3.7. Пресс‑релиз – как основа

Пресс‑релиз – один из важнейших документов в коммуникации «организация – масс‑медиа». Действительно, установление надежных и постоянных связей со СМИ – основа для организации. Неслучайно в практических руководствах по public relations, да и в учебных курсах по данной специальности написанию пресс‑релизов уделяется очень большое внимание. И в самом деле, от грамотно составленного (и, что не менее важно, попавшего в нужные руки) пресс‑релиза во многом зависит, например, заинтересует ли журналистов мероприятие, проводимое вашей организацией‑заказчиком. А в итоге – будет ли их интересовать сама организация, станет ли она для них потенциальным источником информации (то есть тем местом, где всегда происходит что‑то интересное для аудитории).

Среди многочисленных определений пресс‑релизов выделим данное А. Б. Зверинцевым в книге «Коммуникационный менеджмент»:

Пресс‑релиз – это небольшой организационный документ, предназначенный для прессы и содержащий актуальное сообщение.

Понятно, что под прессой имеются в виду все масс‑медиа – от радио до интернет‑изданий. «Организационность» пресс‑релиза мы предлагаем понимать здесь в самом прямом смысле – как основную его задачу: организовать внимание масс‑медиа (а значит, и общественности) к организации, принять участие в конструировании событий (что, как мы помним, является ведущей задачей в части коммуникации PR с масс‑медиа). Если информация, содержащаяся в пресс‑релизе, покажется для представителей масс‑медиа актуальной – значительную часть своего коммуникационного задания пресс‑релиз уже выполнил. Конечно, он должен быть небольшим – сфокусированным на одной‑единственной новости. Длинное сообщение никто в редакции читать не будет. Да к тому же по факсу (как до сих пор передается значительная часть пресс‑релизов) куда удобнее и передавать, и читать максимум двухстраничный текст.

Выделим две разновидности пресс‑релизов по характеру передаваемый информации.

1. Пресс‑релиз‑анонс – речь в нем идет о событии, которому еще предстоит случиться и внимание к которому со стороны масс‑медиа обеспечит присутствие журналистов на анонсируемом мероприятии. Используя анонс, можно, например, приглашать журналистов на пресс‑конференцию или извещать о грандиозном торжестве в честь юбилея организации. Естественно, обо всех планах в таком пресс‑релизе говорится в будущем времени. Впрочем, иногда не мешает дать и краткую предысторию события (или, к примеру, перечислить регалии представителя вашей организации либо гостя‑звезды).

2. Пресс‑релиз‑новость (или ньюс‑релиз) – доносит до адресата фактологическую информацию, то есть рассказывает о прошедшем событии. Он может содержать и краткие комментарии действующих лиц.

3. Информационный (новостной) лист – рассказывает о продолжающемся событии, например спортивном соревновании или судебном процессе. При этом предполагается, что адресату известны подробности и суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь краткого, делового отчета о новых аспектах происходящего.

Очень важно понять, что непосредственным адресатом пресс‑релиза является не аудитория масс‑медиа, но журналист или менеджер СМИ. Поэтому обращения в начале пресс‑релиза типа «Уважаемые жители нашего города!» или «Дорогие россияне!» выглядят крайне нелепо – вы обращаетесь не к ним, а к журналисту. По этой же причине тон вашего сообщения должен быть очень деловым, без всяческих стилистических украшений и излишнего «разжевывания». Их, в случае необходимости, добавит профессионал‑журналист, исходя из стандартов, принятых в его редакции. То же касается и заголовка, его быть не должно, достаточно четкого обозначения жанровой природы текста – «Пресс‑релиз». Заметим, исходя из практики, что указанные излишества журналиста всегда чрезвычайно раздражают, а в итоге это раздражение он переносит и на весь документ, который летит в корзину для бумаг, даже толком не прочитанный…

Не менее, а, возможно, и еще более важно, чтобы пресс‑релиз попал точно по адресу. Не просто в отдел писем (или экономики), но одному из ваших доверенных журналистов либо хорошо известному профессионалу, ведущему вашу тему. Иначе корзину для бумаг релизу не миновать, ведь кто еще будет разбираться в ворохе документов, десятками (а в большие редакции и сотнями) приходящих каждый день. Есть и другой вариант, также не слишком удачный для вас, – пресс‑релиз может быть переправлен в рекламный отдел, а это, как говорится, совсем другая история. Пресс‑релиз рассчитан на бесплатную публикацию, и его задача в этой связи, повторим, заключается в том, чтобы заинтересовать масс‑медиа общественной значимостью события, о котором идет речь.

Исходя из вышесказанного, отметим – пресс‑релиз не должен содержать прямой рекламной информации. То же касается и оценочной информации – если вы напишете, что ваша организация обладает самым широким в регионе ассортиментом товаров или является лидером бизнеса, можете быть уверены: пресс‑релиз дальше корзины для бумаг не уйдет. Альтернатива все та же – рекламный отдел.

Вот что назвали в качестве причин непринятия пресс‑релизов опрошенные нами эксперты‑сотрудники специализированных деловых изданий и отделов бизнес‑информации:

□ Неактуальность для данного региона. (Например, многие крупные корпорации рассылают пресс‑релизы от имени своих региональных филиалов, вернее, обязывают делать это пресс‑службы филиалов, не смущаясь содержания сообщений. Например, омские СМИ могут получить такую информацию: «Корпорация НН открывает очередной филиал в Ростове‑на‑Дону..». Понятно, что такой пресс‑релиз отправляется в Омске исключительно в корзину.)

□ Откровенная реклама. (Повторим – такому пресс‑релизу судьба оказаться в рекламном отделе.)

□ Сугубо корпоративная информация. (Конечно, очень радостно, что у секретаря вашего босса родилась четвертая внучка или вы славно отметили день рождения фирмы на загородном пикнике, но СМИ сочтут, что публике до этого дела нет. И будут правы.)

□ Несовпадение тематики релиза со спецификой издания. (Это, конечно, брак в системе рассылки – посылать пресс‑релизы «на деревню дедушке» – последнее дело!)

□ Политическая ангажированность (особенно много ее бывает накануне выборов – губернаторских, мэрских и т. п., когда многие капитаны регионального бизнеса всячески подчеркивают поддержку того или иного кандидата).

□ Устаревшая информация. (Бывает и такое – новость уже прошла по всем СМИ, причем, возможно, в негативном для организации виде, а пресс‑служба наконец‑то разродилась сообщением…)

Характерно, что наши эксперты‑журналисты дружно отвергли обвинение в том, что некоторые пресс‑релизы они просто не читают. Наоборот, они вздыхали по поводу того, что приходится их читать в больших количествах и делать это очень внимательно, ведь «что‑то очень ценное можно найти в последней строчке!»

Но как же вообще могут быть использованы ваши пресс‑релизы адресатами‑журналистами в случае, если они (хотя бы последней строчкой) их заинтересовали? Об этом мы поговорим подробнее в одной из следующих подглавок, но в целом есть два возможных пути: пресс‑релиз может стать поводом для самостоятельного журналистского материала либо может быть опубликован дословно. И то и другое нас устраивает (правда, в разной степени, но здесь все зависит от сверхзадачи общения вашей организации с системой масс‑медиа, то есть от того, хотим ли мы завлечь журналистов перспективами долгосрочного сотрудничества или нацелены на разовую акцию).

Напоследок еще один комментарий журналиста‑практика:

«Здравствуйте, у нас замечательная новость – наш клиент выпустил новый препарат от импотенции». Или насморка. Или диабета. В общем, неважно чего. Именно такие новости PR‑агентства пытаются донести до нашей коллеги, которая пишет в газете «Коммерсантъ» о фармацевтическом рынке. «Я уже устала объяснять, что деловые издания не пишут о новых лекарствах, их интересует бизнес», – говорит она.

Источник: «Секрет фирмы», ноябрь 2002