Глава 3 Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз

– Ну, – сказала Сова, – обычная процедура в таких случаях нижеследующая…

– Что значит Бычья Цедура? – сказал Пух. – Ты не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.

– Ну, это означает то, что надо сделать.

– Пока она означает это, я не возражаю, – смиренно сказал Пух.

– А сделать нужно следующее: во‑первых, сообщи в прессу. Потом…

– Будь здорова, – сказал Пух, подняв лапу. – Так что мы должны сделать с этой… как ты сказала? Ты чихнула, когда собиралась сказать.

– Я не чихала.

– Нет, Сова, ты чихнула.

– Прости, пожалуйста, Пух, но я не чихала. Нельзя же чихнуть и не знать, что ты чихнул.

– Ну и нельзя знать, что кто‑то чихнул, когда никто не чихал.

– Я начала говорить: сперва сообщи…

– Ну вот ты опять! Будь здорова, – грустно сказал Винни‑Пух.

– Сообщи в печать, – очень громко и внятно сказала Сова. – Дай в газету объявление и пообещай награду. Надо написать, что мы дадим что‑нибудь хорошенькое тому, кто найдет хвост Иа‑Иа.

А. Милн. «Винни‑Пух и все‑все‑все» (в пересказе Б. Заходера)

Опросы руководителей отечественных бизнес‑структур (то есть ваших потенциальных работодателей) свидетельствуют, что около 70% из них все еще ставят знак равенства между работой всего подразделения по связям с общественностью и пресс‑службой, то есть для них вы – всего лишь посредник между организацией и СМИ. Это, конечно, неправильно. Но не будем забывать, что медиа – самый доступный (только на первый взгляд!) пиаровский инструмент. Объясняется это тем, что СМИ есть везде, и в столицах, и в сельских районах. А значит, у вас есть уже готовая, сформированная аудитория для ваших сообщений о своей организации. Увы, на этом вся мнимая легкость медиарилейшнз и заканчивается. Дальше начинается непростая наука – как уговорить свободолюбивые средства массовой информации сотрудничать с вами, причем совершенно безвозмездно. О механизмах такого бескорыстного сотрудничества и пойдет речь в этой главе.

3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?

Отношения PR и средств массовой информации (СМИ, а иногда, по западной традиции, масс‑медиа) – один из краеугольных камней PR‑практики. Причина этого проста: масс‑медиа являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и общественностью. Иначе говоря, во многом только благодаря журналистам мы можем донести до общественности позитивную информацию о нашей организации. Но если здесь оговорка «во многом» справедлива – ведь есть и иные формы общения с потребителями, непосредственные или прямые (акции, специальные мероприятия и т. п.), то вот в чем масс‑медиа являются просто незаменимыми, так это в том, что они обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности.

Не будем также забывать, что PR как система появилась сначала в качестве своеобразного приложения к журналистике. Вспомним Айви Ли и других репортеров, нанимаемых клиентами для шлифовки имиджа. Опыт свидетельствует, что вплоть до 1990‑х годов в PR – как на Западе, так и в России – приходили преимущественно бывшие журналисты. Теперь процесс перетекания кадров не так очевиден, и тем отчетливее видны причины и следствия разногласий между СМИ и PR. Мы должны понимать совершенно четко: работники PR и СМИ находятся по разные стороны баррикад! Конечно, это ни в коем случае не означает их непрекращающейся конфронтации. Здесь, как и в любом деле, нужен компромисс. Более того, как правило, он достигается. Но он невозможен без осознания потенциальных «точек разрыва» между PR и СМИ. Обозначим основные, сгруппировав их в своеобразные зоны.

«Зоны разрыва» между СМИ и PR, нуждающиеся в совместном преодолении