6.8. Что такое эффективность кампании…

Один из известных в России практиков рекламных и PR‑коммуникаций говорил, что главное в борьбе за эффективность коммуникационного воздействия – правильно составить договор с заказчиком. В нем должны быть четко прописаны те результаты, которых мы добиваемся своими действиями. Разумеется, эти результаты должны быть измеряемыми и прозрачными как для заказчика, так и для тех, кто проводит кампанию. Иначе конфликта не избежать, ведь заказчик всегда может отказаться выполнять финансовые условия договора, сославшись на то, что получил в итоге совсем не то, чего добивался… Конечно, в этих рекомендациях есть немалая доля истины – и прежде всего в том, что понятие эффективности, равно как и методы ее замера, было и остается предметом спора не только между заказчиками и исполнителями, но и между исследователями…

Да, одной из основных составляющих PR‑коммуникации является ее эффективность. Но, пожалуй, это единственное, что можно сказать об эффективности однозначно.

На первый взгляд, кажется, что все предельно просто: в начале любой коммуникационной кампании поставь ее цель, а в конце – оцени, насколько она была достигнута. Однако здесь и начинаются главные проблемы. Что мы можем вообще требовать от любой кампании? Увеличения объема продаж, причем немедленно по ее окончании? Роста известности нашего продукта или услуги? Изменение образа организации с негативного на позитивный? Понятно, что все это возможно только после изменения состояния реципиента.

Рассмотрим эту проблему с точки зрения тактического подхода. Известный западный специалист в области PR Роберт А. Келли говорил в одной из своих лекций:

Существует только три способа, при помощи которых PR может воздействовать на поведение: создавать мнение там, где его не было, усиливать существующее мнение или изменять это мнение.

В наибольшей степени мы можем не переламывать тенденцию, но совпадать с ней. Как говаривал (совсем, правда, по другому поводу) Фридрих Ницше, «падающего – толкни». Столь же очевидно, что изменения, которые происходят в аудитории, можно подразделить на изменения в сознании и изменения в поведении. Некоторые специалисты, уже применительно к рекламным и PR‑кампаниям, говорят о «внедрении рекламы в сознание» и «вовлечении аудитории в потребление». Предположим, рекламный ролик посмотрели 100 000 человек. Это количество контактов. По мнению специалистов, содержание ролика «фиксирует» не более 10% (изменение в сознании) зрителей. Предпринимают какие‑либо действия (изменение в поведении) – максимум 1%. То есть потеря в аудиторном блоке на расстоянии между первым контактом и действием составляет не менее 99%! По некоторым данным, человек к тому же должен увидеть рекламный ролик не менее 9–10 раз, для того чтобы была возможна хоть какая‑то реакция.

К тому же сложившееся отношение может очень быстро исчезнуть – после воздействия со стороны конкурентов, или после ослабления нашего воздействия, или, увы, после того, как потребитель увидел и попробовал наш продукт…

Тот же Келли говорил:

То, как вас воспринимает наиболее важная аудитория, должно проверяться регулярно путем мониторинга, а также, насколько это возможно, и то, как их отношение совпадает с интересами вашей организации и, конечно, с общественным интересом и законом страны. В противном случае ваша организация будет уязвима со стороны внешних потрясений, если не атак.

В итоге если мы получаем запланированное изменение поведения аудитории, наша программа PR – успешна. Если этого не достигаем, мы должны заново определить цель, стратегию, сообщения, коммуникативные тактики и методы получения информации о восприятии аудиторией. Все это мы должны установить для новой попытки.

В обоих случаях, как вполне справедливо советуют эксперты, вы должны удостовериться, куда идете и что точно вы хотите увидеть в конце, а также убедиться, что все компоненты верны.

Чтобы разобраться во всем этом, в системе прагматических коммуникаций часто используется формула RACE, где R – это Research (исследование), А – Action (действие), С – Communication (общение) и Е – Evaluation (оценка). Данная формула (у которой, впрочем, есть немало критиков) наиболее применима к анализу отдельных коммуникационных актов, то есть к тактическому использованию.

С точки зрения подхода стратегического, социокультурного, мы сталкиваемся с таким обилием дополнительных фактов, которое никакая формула описать не в силах. В разделе, посвященном бизнес‑PR, мы уже говорили, что нерешенными остается множество вопросов, связанных с продвижением тех или иных предметов или их совокупности на рынок. Почему, например, в 30–60‑х годах XX века был популярен бокс и все, что связано с этим бизнесом, а с 60‑х годов – восточные единоборства? Почему так перспективен сегодня в коммерческом использовании молодежный «экстремальный» стиль жизни, который еще 10 лет назад был присущ только горстке маргиналов? Почему в одном сезоне носят (условно говоря) мини‑юбки, а в другом – макси? Наконец, почему древние китайцы, которые изобрели порох и бумагу, не добились с их помощью того, чего добились средневековые европейцы? И как делать прогнозы коммерческой успешности, эффективности? Только внимательно учитывая и прогнозируя (пользуясь чутьем и интуицией) ход основных тенденций. Причем не локальных, а именно мировых!

Георгий Тульчинский² предлагает разделять виды эффективности и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему:

1. «Экономичность»: отношение затрат к полученным результатам (Э = Р / 3), выражающее экономичность использования средств и ресурсов, – эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат.

2. «Результативность»: как отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р / Ц), выражающее степень реализации целей деятельности – эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям.

3. «Целесообразность»: как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э = Ц / П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей, – эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

По мнению ряда экспертов, недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, непонятно, как данная модель может быть применена на практике.

Если говорить коротко, можно выделить эффективность двух типов – коммуникационную и экономическую. Вот как предлагает их различать руководитель одного из отечественных рекламных агентств Елена Аралова.

Важно разделять экономическую эффективность рекламы и эффективность коммуникативную. Если после вашей рекламной кампании о вашей фирме начали говорить, а ее продукция стала узнаваемой, значит, коммуникативный эффект от проведенных мероприятий есть. А объем продаж может зависеть от логистики ценовой политики и даже от настроения продавщиц, которые обслуживают покупателей в магазинах.

Источник: газета «Ваше Дело», 26 января, 2004 год

В еще большей степени это относится к PR‑коммуникациям, в рамках которых мы имеем дело с более косвенным и продолженным по времени воздействием. И, конечно же, говоря о стратегии, действуя в рамках социокультурного подхода, мы можем учитывать только коммуникационную эффективность, да еще и существенно отсроченную и отягощенную огромным множеством побочных факторов. Вместе с тем очень важно знать, с помощью каких моделей можно подходить к оценке эффективности в совершенно конкретных кампаниях, решающих тактические задачи. Об этом – ниже.