9.4. Btl: «фронт» за линией фронта

Одной из основных форм взаимодействия с широким потребителем напрямую являются мероприятия, проводимые непосредственно в точках продаж. Это, к примеру, презентации для покупателей в супермаркетах, работа промоутеров в людных местах города. То есть мероприятия, могущие с полным основанием быть отнесенными к примерам использования немедийной трансляции. Принято также выделять sales promotion и trade promotion – то есть мероприятия по продвижению какого‑либо продукта или торговой точки в целом. Сегодня их обычно именуют BTL (below the line – под чертой), в отличие от ATL (above the line – соответственно, над чертой). К первой группе относят мероприятия «прямого», немедийного воздействия на потребителя, к последним – мероприятия, связанные с организацией широкого коммуникационного воздействия – ту же рекламу.

Существует легенда о возникновении термина BTL. Согласно ей, в середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (утверждают, что это Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т. д.), он подсчитал расходы, подвел черту и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL – все то, что оказалось под чертой.

Однако многие специалисты предпочитают считать пресловутой «чертой» воображаемую линию, отделяющую покупателя от продавца. Этакую «линию фронта». Так вот, мероприятия в формате BTL – это своеобразная «окопная война» или даже «разведка боем», тогда как мероприятия ATL – это обстрел дальней артиллерией. Что наиболее эффективно? Вопрос, конечно, абсолютно неразрешимый, требующий учета множества различных факторов. Но факт остается фактом: популярность BTL растет, сегодня только в Москве более 100 агентств относят себя к BTL‑агентствам, работают же в этой сфере гораздо большее количество. По всей России их число измеряется чуть ли не тысячами. Разумеется, в глубокой российской провинции очень важным фактором является сравнительная дешевизна BTL‑мероприятий (которую, впрочем, нельзя и преуменьшать).

ATL‑мероприятия в основном включают меры по росту осведомленности или узнавания сообщений, передаваемых с помощью телевидения, прессы, радио и т. п. Они, как правило, не могут быть с уверенностью направлены на достижение изменений в поведении – и в любом случае сколько было сделано покупок благодаря рекламе, сказать сложно (как минимум, о чем шла речь в главе, посвященной эффективности, для этого нужны специальные исследования). А вот в BTL результат стимулирования сбыта виден сразу. Следовательно, цели здесь заключаются в специфических изменениях, которые происходят именно в торговой точке – «на линии фронта».

Среди типовых целей таких мероприятий можно выделить следующие:

□ Достичь новых покупателей. Возможность осуществить пробу продукта новым потребителем дает реальный эффект. Как правило, это считается главным для BTL и в общем не вполне справедливо. Ведь возможно достижение и иных целей!

□ Удержать существующих потребителей. Нынешние потребители должны быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов.

□ «Улучшить» существующих потребителей. Конечно, с позиций торговой организации – то есть мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов и способствует увеличению постоянного потребления существующими клиентами.

□ Усилить воздействие рекламы. Просто усилить сообщение, образ или идею, которые уже известны потребителю через медиаисточники.

И действительно, важно помнить о том, что BTL‑мероприятия могут быть важны не только сами по себе. Они прекрасно дополняют методы массированного коммуникационного воздействия, а кроме того, при умелой организации могут играть и важную аналитическую роль – позволяют выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, а также, по мнению специалистов, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории.

По справедливому мнению Ивана Клевцова, директор отдела sales promotion PA «Евро‑Пресс», актуальность каждой из названных задач BTL зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находится ваш продукт. Так, завоевание все новых и новых покупателей есть основная задача на стадии вывода на рынок. Эффективно проведенной кампанией на этом этапе можно считать такую, при которой более половины (50%) целевой аудитории попробовали новый продукт. С другой стороны, при выходе на рынок продукта‑конкурента порой требуется «улучшить» существующих потребителей, заставить их купить много вашей продукции для того, чтобы оградить их от внешнего воздействия, сделать их к нему нечувствительными.

А вот на стадии роста стимулирование сбыта играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены продукты‑аналоги. Тогда основной задачей станет перетягивание потребителей других марок. На стадии роста следует продолжать привлекать новых клиентов. В отношении же существующих на тот момент потребителей стоит проводить политику поощрения покупок больших объемов.

Когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к торговой марке, основной задачей становится защита завоеванных позиций от агрессивных кампаний конкурентов. Здесь можно назвать и противодействие путем «загрузки» покупателей, и различные программы по удержанию, так называемые «клубы лояльности марке».

Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится стимулирование торговли, сопровождаемое стимулированием спроса. Для сохранения покупательской аудитории продукта, уходящего с рынка, имеют смысл программы по переключению на другой бренд той же компании, находящийся на стадии роста. Так, передавая покупателей от одной торговой марки к другой, можно сохранить накопленный потребительский потенциал.

Вместе с тем, конечно же, не следует требовать от таких мероприятий некоей универсальности даже в достижении названных выше, типовых, как мы их обозначили, целей. Мы четко должны понимать, чего можем добиться с помощью прежде всего специфических изменений в конкретной торговой точке.

Вот какой пример использования названных технологий приводит в связи с этим отечественный специалист по BTL Светлана Виленская. Итак, с помощью BTL мы можем:

Простимулировать 20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда X, попробовать бренд Y в течение первых 3 месяцев.

Увеличить потребление среди 40% текущих потребителей бренда X (с Y до Z упаковок ежемесячно).

Расширить дистрибуцию бренда X внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с Y% до Z% в течение года.

Необходимо понимать, что комплекс BTL‑мероприятий (своеобразный «точечный маркетинг») требует и специфических средств коммуникации. Помимо специально подготовленных работников нужно позаботиться и о рекламных материалах, подходящих именно для BTL. Прежде всего речь идет о специально изготовленных мобильных стендах, одежды для промоутеров с фирменной символикой и т. п. Известный специалист по маркетинговым коммуникациям Рик Крэнделл очень точно высказался по этому поводу:

В сфере профессиональных услуг люди прежде всего должны «купить» вас самого, а уж затем появится надежда на то, что они обратят свое внимание на сам предмет вашего предложения. Прежде всего люди неизбежно оценивают вашу собственную привлекательность.

Но это уже особые секреты мастерства, подробнее о них будет рассказано далее.