4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…

Последние годы спонсорство и благотворительность (далее СБ) в России развиваются, что называется, опережающими темпами. Субъекты СБ (то есть те, кто дает деньги) – уже не западные фонды, а российские компании. Банки, производственные концерны, оптовые фирмы, сети магазинов – все они тратят немалые, и с каждым годом все большие, суммы на поддержку «малых сих». Чем это вызвано? Эксперты говорят, что современный российский бизнес начинает постепенно переходить из эпохи первоначального накопления капитала в эпоху тотальной конкуренции. Это выражается в трех важных для нас позициях.

Во‑первых, значительная часть предприятий и компаний твердо встали на ноги и начали получать стабильную прибыль.

Во‑вторых, бизнес сегодня постепенно вступает в фазу очень сильной конкуренции, когда практически все ниши на рынке заняты, технологии похожи друг на друга, выпускается масса аналогичных товаров, предлагается множество схожих услуг, причем по одинаковым ценам. Это означает, что конкурировать компаниям приходится уже не столько перечисленными выше характеристиками, а ощущениями, которые получает покупатель, выбирая ту или иную марку, то есть начинается «гонка имиджей», о которой мы столько говорили и еще будем говорить.

И в‑третьих, владельцы компаний, которые занимают значимые места в своих отраслях и регионах, уже удовлетворили свои личные потребности. Появляются новые потребности и амбиции – политического и социального характера. Все эти факторы и определяют сегодня актуальность темы СБ.

Однако стоит разобраться с понятиями. Сначала – официальные определения, которые могут пригодиться вам для общения с властями и надоевшими просителями.

Благотворительная деятельность. Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки. Благотворительная деятельность регулируется Федеральным законом от 11.08.95 года «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях». Кроме названного закона благотворительная деятельность регулируется соответствующими положениями Конституции (ст. 39) и Гражданского кодекса.

Спонсорство. Понятие «спонсорство» раскрывается в Федеральном законе «О рекламе», который вводит следующее определение: «спонсорство – это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. При этом спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый, соответственно, – рекламодателем или рекламораспространителем».

Если говорить коротко, спонсорство – это стремление заработать позитивную известность, присоединившись к какому‑либо привлекательному для целевой аудитории или широких масс проекту. Для чего «Альфа‑Банк» все 90‑е годы выступал спонсором гастролей зарубежных поп‑звезд? Чтобы народу приятное сделать, ну и на себя часть этого приятного расположения обратить…

Проще говоря, основное отличие благотворительности от спонсорства – в принципе безвозмездности. Благотворитель помогает «для себя» (и нередко сам остается инкогнито), спонсор помогает «для других» – для приобретения социального капитала. Ведь спонсорство (в отличие от благотворительной деятельности) предполагает встречное предоставление услуг – распространение рекламы о спонсорах и его товарах. При этом, между прочим, если условия договора об оказании спонсорской помощи предусматривают распространение рекламы о спонсоре или его продукции, такая помощь у организации‑получателя будет рассматриваться как выручка от реализации рекламных услуг с соответствующими налоговыми последствиями (уточните у своих юристов и экономистов!).

Но и спонсорство, и благотворительность едины в том, что это – инструменты социального партнерства, направленные на то, чтобы принести вашей организации прибыль, пусть и не материального (как в случае с благотворительностью) порядка. Впрочем, последнее утверждение не абсолютно: организация, имеющая репутацию благотворителя, вырастает в глазах потребителя. Поэтому‑то, как замечают исследователи:

Российские банки предпочитают следующие благотворительные проекты (в порядке сложившихся приоритетов): оказание помощи детям, в том числе медицинской; помощь религиозным организациям; медицинским учреждениям; учреждениям, организациям, коллективам культуры и искусства; инвалидам; учебным организациям и учреждениям; малоимущим, пенсионерам, ветеранам.

Источник: А. Векслер, Г. Тульчинский. «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность»

Но не организациям сексуальных меньшинств и не больным СПИДом. Репутация дороже!

И все‑таки как конкретизировать причины, по которым коммерческие организации занимаются СБ (сиюминутную финансовую выгоду все‑таки следует исключить, ибо деньги проще и быстрее зарабатывать, не связываясь с СБ)? Вот один из вариантов классификации этих причин.

1. Личностные факторы. Они важны потому, что, к сожалению, решение о СБ‑поддержке в России часто принимается лично руководителем фирмы и не прорабатывается с точки зрения пользы для организации в целом.

□ Филантропия – помощь по зову сердца. Далеко не все бизнесмены ищут конкретной выгоды и расчета, равно как и не все чиновники – коррумпированные взяточники. Иногда они просто хотят помочь – возможно, чтобы очистить душу.

□ Религиозные побуждения (сходно с предыдущим пунктом).

□ Чувство обязанности кому‑либо (осознанное или не совсем чувство вины, чувство «взаимного обмена» – психологический фактор).

□ Личная заинтересованность в решении проблемы. Особенно если она касается самого субъекта СБ, его родных и близких (например, медицинская помощь – у босса организации есть проблемы со здоровьем; поддержка молодых талантливых художников – у босса рисует дочь и т. п.).

□ Область сокровенных интересов бизнесмена. Бывает так, что благотворительный или спонсорский проект реализует давнюю мечту объекта, которого судьба загнала в мир бизнеса или коридоры власти.

2. Польза для организации (тоже, к сожалению, часто определяемая неточно).

□ Большой общественный интерес к проекту (как, например, было с храмом Христа Спасителя или празднованием 850‑летия Москвы, когда буквально стояла очередь из желающих отдать немалые деньги; при этом все понимали, что по‑настоящему «засветиться», выделиться из ряда прочих жертвователей совершенно невозможно).

□ Хорошая репутация организации (которая в сознании уже многих бизнесменов связана с оказыванием благотворительной помощи).

□ Амбиции («наша организация не хуже и не беднее другой, которая на прошлой неделе пожертвовала пять тысяч долларов на проведение выставки»).

□ Понимание важности и полезности работы организации, чувство благодарности, наконец. Его могут не высказать прямо, но попадаются люди, которые действительно озабочены судьбой России, и те, кто «обеспечивает» ее будущее.

Проверьте, подходит что‑либо из вышеперечисленного вашей организации или конкретно к образу ее руководителя? Если подходит или может подойти по мере развития бизнеса – читайте наши рекомендации дальше!

А вот что российские бизнесмены отвечают на вопрос социологов о том, в какой области предприятия должны наиболее активно заниматься благотворительной деятельностью.

Большинство респондентов (52%) считают, что предприятия должны в первую очередь спонсировать здравоохранение. Это еще раз доказывает тот факт, что многие россияне на данный момент не готовы перейти на платное медицинское обслуживание. На втором месте – строительство домов. 37% россиян считают, что именно на это должны идти благотворительные средства. Из участвующих в опросе россиян 32% думают, что предприятиям надлежит заниматься благотворительностью в плане поддержания чистоты окружающей среды. И ровно столько же россиян (32%) – за благотворительность в сфере школьного образования. Интересно, что защита окружающей среды и школьное образование стоят на одной строке.

А вот за необходимость поддерживать благотворительными средствами предприятий дошкольные учреждения выступают всего 14%. Это приравнивается к развитию культуры. Что же касается спорта, то тут очевидного прорыва не наблюдается: лишь 18% респондентов считают, что предприятиям необходимо активно заниматься благотворительностью, создавая и развивая спортивные и развлекательные учреждения.