- •Михаил Вячеславович Гундарин Книга руководителя отдела pr: практические рекомендации
- •Аннотация
- •Михаил Гундарин
- •Глава 1 Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Откуда взялся ваш отдел?
- •1.2. Имя вам – коммуникатор
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr: единство в различии
- •1.4. Связи с общественностью и реклама: вместе – тесно, порознь – грустно…
- •1.5. Сущность организационной коммуникации
- •1. Создание смыслов.
- •2. Трансляция сообщений.
- •3. Отслеживание обратной связи.
- •1.6. Ваше место в компании
- •1.7. Ваш круг обязанностей
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Ваших планов громадье
- •Резюме главы: 10 советов по запуску дела
- •Глава 2 От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити…
- •1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.
- •2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.
- •3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит: проверка на будущее
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •1. Создание имиджа и поддержание репутации банка.
- •2. Установление позитивных контактов со сми.
- •3. Контакты с органами власти.
- •4. Отношения с клиентами.
- •2.10. Имидж вашего руководителя
- •Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации
- •Глава 3 Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •1. Зона коммерческая.
- •2. Зона информационная.
- •3.2. Чем занимается пресс‑служба?
- •1. Аналитическое направление пресс‑службы.
- •2. Креативное направление.
- •3. Организационное направление.
- •3.3. Аналитическое направление: строим фундамент
- •3.4. Установление доверительных отношений со сми: почему не стоит покупать звезд
- •3.5. Мероприятия для журналистов
- •1. По форме.
- •2. По содержанию.
- •3. По месту публикации.
- •З.Б. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.7. Пресс‑релиз – как основа
- •3.8. Конструктор пресс‑релизов: пособие по сборке
- •3.9. Не пресс‑релизом единым: «контактные документы
- •3.10. Организация и проведение пресс‑конференции
- •Резюме главы: 10 советов по связям со сми
- •Глава 4 Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Современные формы благотворительности
- •4.6. Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.7. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •Условия вступления в клуб, услуги и привилегии
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности
- •Глава 5 Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI века
- •5.2. Чего хочет коллектив?
- •5.3. Чем занята pr‑служба внутри корпорации
- •1. Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее.
- •2. Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками.
- •5.4. Корпоративные издания: от многотиражки к сайту
- •5.5. Закидываем интранет‑сеть
- •5.6. Формат корпоративных изданий
- •5.7. Корпоративные ритуалы: все, кроме жертвоприношения
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •1. Различные формы официального внутрикорпоративного общения.
- •2. Различные формы неофициального общения.
- •5.10. Строим команду!
- •Резюме главы: 10 советов по работе с коллективом
- •Глава 6 pr‑кампании: наступление по всем фронтам
- •6.1. Что такое pr‑кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •1. Сила.
- •2. Слабость.
- •3. Возможности.
- •4. Угрозы.
- •6.3. Второй этап: у нас есть план! и не один…
- •1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности.
- •2. Узнайте, что они о вас думают.
- •3. Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации.
- •6.4. Креативные решения кампании
- •6.5. Критерии эффективности текстов кампании
- •6.6. Третий этап: ближе к делу!
- •1. Календарное планирование.
- •2. Аудиторное планирование.
- •3. Медиапланирование.
- •4. Финансовое (бюджетное) планирование.
- •6.7. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.8. Что такое эффективность кампании…
- •6.9. Пирамидальная модель оценки эффективности кампаний
- •6.10. Количественные и качественные методы исследования эффективности
- •Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании
- •Глава 7 Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит вооружен!
- •7.4. Этапы развития кризиса
- •7.5. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.6. Основные принципы кризисного pr: быстрота и аккуратность
- •7.7. «Позитивные» антикризисные стратегии
- •7.8. «Негативные» антикризисные стратегии
- •7.9. Если на вас «наехали»…
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом
- •Глава 8 pr‑коммуникация с помощью интернета
- •8.1. Почему нельзя вести бизнес без интернета?
- •8.2. Формы эффективных коммуникаций в сети интернет
- •8.3. Как выбрать средство интернет‑коммуникации?
- •8.4. Баннерная реклама
- •8.5. Электронная почта: правила переписки
- •8.6. Электронная почта: рассылка пресс‑релизов
- •8.7. Как создать сайт
- •8.8. Как поддерживать сайт в рабочем состоянии
- •8.9. Как сделать сайт популярным
- •8.10. Интернет как информационный источник
- •Резюме главы: 10 советов по использованию интернета
- •Глава 9 Немедийные технологии
- •9.1. Плохие стороны медиа
- •9.2. Маркетинг событий
- •9.3. Организация спецмероприятий
- •9.4. Btl: «фронт» за линией фронта
- •9.5. Btl: секреты мастерства
- •9.6. Проведение семинаров
- •9.7. Вирус обнаружен
- •9.8. Блоги: варианты использования в интересах организации
- •9.9. Блоги: свое или чужое?
- •1. Использование «чужих» сообществ.
- •2. Личный блог бизнес‑гуру.
- •3. Создание собственных сообществ.
- •9.10. Мобилизация на марше
- •Резюме главы: 10 советов по использованию немедийных технологий
- •Глава 10 Разбор полетов (варианты решения задач, данных в главах)
- •Задача первая. Выбираем, за что платить
- •Задача вторая. Имидж – ничто?
- •Задача третья. День рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая. Выгодно и благородно
- •Задача пятая. Мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая. Патриоты, вперед?
- •Задача седьмая. Банку нужен кредит. Доверия
- •Задача восьмая. Закусим виртуально?
- •Задача девятая. Супермайки для супермачо
- •10 Полезных книг для практика
- •10 Полезных интернет‑ссылок для практика
- •Приложение 1 Типовая должностная инструкция pr‑менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Приложение 2
I. Общие положения
1. PR‑менеджер относится к категории руководителей.
2. На должность PR‑менеджера назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование (гуманитарное), дополнительную подготовку в области менеджмента, опыт работы в рекламной сфере, по связям с общественностью и средствами массовой информации не менее ____, опыт проведения PR‑мероприятий.
3. PR‑менеджер должен знать:
3.1. Основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса.
3.2. Основы маркетинга.
3.3. Общую методологию пиара.
3.4. Место PR‑менеджера в структуре предприятия.
3.5. Методы определения целевых аудиторий.
3.6. Основные PR‑средства работы (средства массовой информации, корпоративный бюллетень, ассоциации, антураж, информацию и т. д.).
3.7. Принципы планирования пиара, PR‑кампаний.
3.8. Методы организации и проведения PR‑кампаний.
3.9. Структуру и функции средств массовой информации.
3.10. Методику работы со средствами массовой информации.
3.11. Порядок организации и подготовки пресс‑релизов, информационных сообщений, проведения брифингов, пресс‑конференций, медиакитов, бэкграундов.
3.12. Основные принципы клиентского пиара, внутрикорпоративного, кризисного пиара, иных видов пиара.
3.13. Основные принципы работы с конкурентной средой.
3.14. Принципы административного руководства.
3.15. Основы менеджмента.
3.16. Законодательство о рекламе.
3.17. Компьютерные технологии и программное обеспечение по автоматизированной обработке информации (текстов, базы данных и т. д.).
3.18. Основы этики, социологии, психологии, филологии.
3.19. Правила ведения деловой переписки.
3.20. Состав информации, являющийся государственной, служебной, коммерческой тайной, порядок ее защиты и использования.
4. Назначение на должность PR‑менеджера и освобождение от должности производится приказом руководителя предприятия по представлению__________
5. PR‑менеджер подчиняется непосредственно_______________
II. Должностные обязанности
PR‑менеджер:
1. Организует работу по связям с общественностью и средствами массовой информации.
2. Руководит штатом (отделом) PR‑специалистов или иных подчиненных ему работников предприятия, распределяет между ними задания, контролирует выполнение поставленных перед ними задач.
3. Разрабатывает стратегию общения с представителями общественности и средствами массовой информации; общие контуры фирменного стиля предприятия; план мероприятий по формированию или корректированию имиджа корпоративной культуры предприятия; проект тематико‑финансового плана работы PR‑специалистов.
4. Разрабатывает план проведения PR‑кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж предприятия тех или иных планируемых акций.
5. Определяет бюджет PR‑кампаний.
6. Разрабатывает способы представления отношения предприятия к экономическим, политическим, экологическим и социальным вопросам; информации об основных направлениях развития предприятия, социально‑экономическом положении предприятия и отрасли в целом, достижениях предприятия в научных исследованиях и пр.
7. Организует пресс‑конференции, брифинги, медиакиты, бэкграунды, интервью руководителей предприятия в средствах массовой информации.
8. Организует подготовку пресс‑релизов о деятельности предприятия, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о деятельности предприятия для средств массовой информации, готовит публичную отчетную документацию предприятия.
9. Анализирует внешнюю среду на предмет изучения отношения к деятельности предприятия, организует опросы, анкетирование и интервьюирование общественности с целью выявления реального отношения к имиджу и политике предприятия.
10. Организует взаимодействие с центрами изучения общественного мнения и составляет собственные программы по изучению и определению мнения общественности о деятельности предприятия.
11. Информирует руководство предприятия о результатах опросов общественного мнения (потребителей, средств массовой информации, представителей властных структур, партнеров и клиентов предприятия и пр.).
12. Анализирует социальные, экономические и политические аспекты жизни общества, разрабатывает прогнозы на будущее и заблаговременное выявление неблагоприятных тенденций.
13. Анализирует запросы средств массовой информации и других представителей общественности о деятельности предприятия, дает рекомендации PR‑специалистам по освещению и интерпретации тех или иных событий на предприятии.
14. Использует информационные поводы (выставки, презентации, события и пр.), чтобы извлечь пользу для имиджа предприятия от привлечения общественного внимания через прессу без прямой рекламы.
15. Анализирует предложения по участию предприятия в организации разнообразных акций (выставок, пресс‑конференций, презентаций, круглых столов, фестивалей, благотворительных акций и пр.), дает заключение о возможности совместного участия в PR‑акциях, проводимых сторонними организациями.
16. Использует в своей работе любые необходимые средства доведения информации обо всех успешных акциях предприятия до потенциальной аудитории (потребителей, акционеров, инвесторов и т. д.), от которой зависит процветание предприятия.
17. Анализирует эффективность проведенных PR‑кампаний.
18. Обобщает, анализирует и доводит до сведения руководства предприятия материалы средств массовой информации о предприятии (товарах, услугах), не инициированные предприятием и PR‑персоналом предприятия.
19. Реагирует на высказывания в адрес предприятия критических замечаний (подготавливает ответные выступления, пресс‑конференции, организует разъяснение и комментирование критики в наиболее эффективных формах).
20. Организует тренинги руководства предприятия по взаимодействию со средствами массовой информации, представителями общественности.
21. Анализирует PR‑стратегии конкурентов, выявляет их сильные и слабые стороны.
22. Организует опросы среди служащих предприятия для получения материалов по необходимости проведения внутрикорпоративных PR‑акций (для усовершенствования кадровой политики предприятия, предотвращения внутренних конфликтов и т. д.).
23. Разрабатывает предложения по совершенствованию структуры и взаимодействия PR‑персонала с другими структурными подразделениями предприятия.
24. Организует работу PR‑архива предприятия (куда включаются запросы от общественности, ответы, материалы осуществленных акций и т. д.).
25. Представляет отчеты о проделанной работе руководству предприятия.