9.2. Маркетинг событий

Маркетинг событий (который в России называют еще событийным маркетингом, или event‑marketing) в последние годы стал одной из наиболее обсуждаемых тем в сообществе специалистов по прагматическим коммуникациям. Известно его определение как «новой волны» брендинга. Это связано с тем, что эффективность традиционных средств массовой информации, а также привычных рекламоносителей стала в значительной степени ослабевать. Вернее, они в маркетинге события присутствуют, но лишь во вспомогательной роли. Кроме того, известно, что современному потребителю с достаточно высокой покупательской способностью важно не только качество предлагаемого товара или услуги, но и известность предлагаемого бренда и общественная деятельность компании, обладающей данным брендом.

Маркетинг событий – это система коммуникационных мероприятий, направленная на то, чтобы связать организацию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом.

Организация специальных событий при подготовке и проведении кампаний по связям с общественностью играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют гораздо большее значение, чем слова и громкие заявления. Слова приобретают значение, только если лицо, которое их произносит, занимает заметное положение в обществе и обладает соответствующей репутацией. Однако нужно учитывать, что эта репутация сложилась в результате множества предшествующих поступков и действий. Осознание этой мысли привело специалистов по PR к тому, что они стали уделять организации событий очень большое внимание. В современных условиях, как считают эксперты, PR‑служба подсказывает организации не только, что говорить, но еще и что делать.

То есть организация или торговая марка стремятся вызвать у потребителей устойчивую ассоциацию между собой и разрешением неких актуальных для потребительской аудитории проблем. Тем самым организация приобретает «социальный капитал», который идет на пользу ее репутации и (или) утверждению брендов. Легендарным свидетельством начала осуществления программ маркетинга событий иногда принято считать письмо из компании Austin Motor Company с предложением сотрудничества к благотворительной организации Royal National Lifeboat Institution, датированное 1942‑м годом. За 60 с лишним лет примеров набралось достаточно.

Известна, например, длящаяся многие годы кампания кредитных карт American Express по привлечению клиентов через приверженность идеалам защиты природы (вообще экологическая тема – одна из излюбленных западными специалистами в области маркетинга событий). Всемирный фонд охраны природы получает небольшой процент со всех сделок, совершаемых с помощью кредитной карты American Express, которая об этом вдобавок и сообщает.

Здесь мы имеем дело с распространенной формой использования маркетинга событий – установление стратегического альянса компании с организацией, работающей в избранном направлении. Другая форма – работа с социальным явлением напрямую. В этом смысле можно говорить о том, что маркетинг события приходит на смену спонсорству, отличаясь от последнего большей прагматичностью: мы тратим средства именно на то, что хочет наша целевая аудитория, делаем это постоянно и целенаправленно, через разработанную систему специальных мероприятий.

Мы как бы приобретаем лояльность потребителя, которая кроется не на уровне потребления, связанного с физиологическими потребностями, но на более высоком, ценностно‑символическим уровне. В условиях, когда потребление рассматривается именно как символический процесс, такая лояльность стоит дорогого – в прямом и переносном смысле. Известный западный исследователь Фредерик Ф. Рейчхельд, в ряду других экспертов, полагает, что истинная, долговременная ценность покупателя, сохраняющего приверженность на протяжении всей своей жизни, гораздо важнее, чем та же приверженность в краткосрочном периоде (которой можно добиться напряженной и затратной рекламной кампанией). И действительно, некоторые его расчеты показывают, что всего лишь пятипроцентное повышение лояльности покупателей может поднять нижнюю границу прибыли на 50–75%.

На зрелых, плотно заполненных рынках приобретение новых покупателей – чрезвычайно экстенсивный способ завоевания дополнительной доли рынка, причем происходит это, как правило, в ущерб прибыльности. В то же время признание ценности сохранения покупателя, приверженного марке на всем протяжении его жизни, вызвало повышенный интерес к вопросам удержания клиентов, одним из инструментов которого и является маркетинг событий.

Но вот что нужно иметь в виду. Несмотря на всеобщее распространение и признание чуть ли не основной социальной ценностью заботы об окружающей среде, практически все исследования показывают, что потребители благосклонно относятся к упаковкам из вторсырья и прочим проявлением «зеленого движения», но не готовы платить за них повышенную цену. Ровно так же они не готовы принять снижение качества продукта ради экологической чистоты. Это означает, что просто указанием на упаковке приверженности идеалам «зеленых» ничего не добьешься. Нужна именно коммуникационная активность, четко спланированная и выстроенная.

Отличительной чертой коммуникации в маркетинге событий, как было сказано выше, является то, что компания продвигает себя сама – без информационных посредников. Компания идет навстречу потребителю, не довольствуясь ожиданием того, что он попадется в «медийные сети». Для того чтобы привлечь потребителя в этом стиле, необходимо «встраиваться» в знакомые ему ситуации, самому организовывать (или провоцировать) возникновение таких ситуаций. Такой прием называется «ситуационным маркетингом».

Русский поэт (и англоязычный эссеист), лауреат Нобелевской премии Иосиф Бродский был первым из неамериканцев выбран на должность поэта‑лауреата Конгресса США. Это общественная (и очень почетная) должность, обладатель которой призван заботиться о широком распространении поэзии «в массы» (которые в современной Америке не очень к тому расположены). Бродский выдвинул блестящую идею, совершенно в русле «ситуационного маркетинга»: он предложил продавать поэтические сборники в… супермаркетах! Вот как он объяснил эту идею:

Человек, приходящий в супермаркет, покупает совершенно неожиданные вещи. Порой совсем не те, за которыми он туда явился. Часто он покупает в супермаркете журналы и книжки, так что такого рода товар в супермаркете уже есть… Если назначить низкую цену, то можно продавать поэзию не только в супермаркетах, но и в аптеках. Тем более что у изящной словесности есть свойство оказывать терапевтическое влияние. По крайней мере, счета от психиатров будут ниже, не правда ли?

Источник: журнал «Америка», май 1992

Вот такой способ «встречной коммуникации», построенный на парадоксе, на изменении привычной ситуации (пользуясь литературоведческим термином, ее «остраннение» – от слова «странный»), и приносит многим современным компаниям успех.