3. По месту публикации.

В специализированных изданиях (отраслевые журналы, узкой аудиторией которых в основном являются специалисты).

В качественных изданиях (таких как «Ведомости», «КоммерсантЪ», «Российская газета» и т. п.) и аналитических ТВ‑программах.

В массовых изданиях, ТВ– и радионовостях.

Выбирать форму, содержание и место публикации, конечно, следует исходя из специфики организации, которую комментатор представляет. Вряд ли разумно мэру города или управляющему банком отвечать на вопрос о своем первом сексуальном опыте, а вот деятелю шоу‑бизнеса (хоть певец, хоть продюсер) можно и поделиться этим воспоминанием. Опять же очень важен рейтинг издания – не только тираж, но и авторитетность среди целевой аудитории. Упомянутый еженедельник «КоммерсантЪ‑Деньги» задает «Вопросы недели», часто довольно несерьезные, но отвечают на них (причем охотно) все VIP‑персоны страны.

Самый безопасный вариант – комментарии на профессиональные темы. Обоснованное, взвешенное суждение руководителя (одного из первых лиц) организации придает вес и его собственному медиаобразу, и медиаобразу всей компании. С этим поспорить трудно. Осталось решить две проблемы – стратегическую и тактическую.

Стратегическая состоит в том, чтобы убедить руководителя, что ему нужно появляться в СМИ и вообще приобретать образ публичного человека. Если чиновникам это приходится делать, что называется, волей‑неволей, то среди владельцев бизнеса и топ‑менеджеров такой поворот зачастую вызывает неоднозначную реакцию.

В любом случае следует помнить: информационная закрытость, неготовность к контактам с общественностью и СМИ – плохая черта руководителя компании или органа госуправления и признак некомпетентности его пресс‑службы. Так что публичность не публичность, но до отказа в комментариях дело лучше не доводить…

Что же касается тактической проблемы, договоренности со СМИ о публикации комментариев интересующей вас персоны, важно помнить – мнение спрашивают у известных или статусных людей (лучше, когда комментатор сочетает статусность и известность), а также у типичных представителей. Если первые два качества еще надо заслужить, работая с теми же СМИ и их читателями, то в «типичные» может попасть любой бизнесмен, пресс‑служба которого имеет хорошие контакты со средствами массовой информации. Почему бы журналисту, выясняющему мнение бизнес‑среды о новом законопроекте, который затрагивает интересы и среднего, и малого бизнеса, не позвонить вашему руководителю? Тем более если пресс‑служба в лице своего сотрудника с этим журналистом обо всем договорилась… Вариант проплаты здесь, особенно на первых порах, пока нет известности и статусности, не исключается.

Кроме того, существует вариант рассылки комментариев по всем мало‑мальски важным поводам. Этот метод также может принести результат, но, скорее всего, в том случае, если розданные редактором задания по «обработке» известных и статусных персон корреспондент не выполнил. Тогда может быть извлечен из архива и ваш комментарий. Понятно, на это лучше не надеяться – разве что уповать на хорошее отношение к вам корреспондента, который сам извлечет нужный комментарий из архива и предложит его редактору…

И еще одно важное замечание: корпоративная PR‑служба должна быть готова сама подготовить, а иногда и озвучить комментарий от лица руководителя компании. Особенно это касается тех руководителей, которые не очень сильны в публичных выступлениях или общении со СМИ. Есть же, в конце концов, такое свойство, как телегеничность. Комментатор одним своим видом может «смазать» все умные и глубокие суждения, высказываемые им. В конце концов, не важно, кто пишет текст, важно, от чьего лица он произносится. От имени первого лица – и всей организации. А по вопросу об авторских правах и личной известности – это уж точно не в пресс‑службу…

Поэтому лучше иметь заготовки возможных комментариев на актуальную для вашей организации и общественности тему. Едва только проблема актуализируется – PR‑служба тут как тут!