3.9. Не пресс‑релизом единым: «контактные документы

Помимо пресс‑релиза эффективная работа с масс‑медиа определяется наличием в вашем активном, подчеркнем, обиходе еще целого ряда информационных материалов, которые при первой же необходимости могут быть предоставлены любознательным – и полезным для дела – журналистам.

Кроме того, общение с читательской и зрительской аудиторией может вестись и без посредства журналистов, а с помощью размещения в масс‑медиа таких материалов прямого действия, как заявление и байлайнер.

В табл. 11 приведены основные наименования этих «контактных документов», их предназначение и примеры. (Во многом мы основывались на классификации, представленной в книге А. Д. Кривоносова «PR‑текст в системе публичных коммуникаций».)

В качестве объекта для примеров возьмем воображаемый банк «Всемирный Кредит» (ситуации же, о которых пойдет речь, типичны!).

Таблица 11. Основные «контактные документы» коммуникации организации и масс‑медиа

3.10. Организация и проведение пресс‑конференции

Пресс‑конференция – один из самых известных способов привлечь внимание СМИ к вашей организации. Однако при этом и один из самых трудоемких, равно как и неэффективных при несоблюдении давно известных и отработанных технологий организации и проведения. Возможно, поэтому организации будет проще обойтись без лишней головной боли. Но, с другой стороны, позитивный результат технологично сделанной пресс‑конференции может превзойти все ожидания. В общем, важно принять решение, которое будет в данной ситуации наиболее верным!

Если говорить кратко, пресс‑конференция – это результативная личная встреча‑общение представителей организации с журналистами. Результатом (или эффектом) пресс‑конференции, как будет сказано ниже, являются два показателя – количественный (сколько материалов появилось в прессе, на телевидении и радио) и качественный (сколько человек и, главное, нужных для вас человек, будь то представители целевой потребительской аудитории или чиновники, получили и усвоили информацию, содержащуюся в означенных материалах). Проще говоря, встретился президент фирмы X с несколькими журналистами, рассказал им, какой перспективнейший проект запускается им на рынок, и… А вот тут многоточие. Потому что, может быть, так «вся общественность, включая потенциальных инвесторов, чиновников мэрии, прониклась доверием к фирме X и верой в успех ее начинания». Или «все усилия и средства, затраченные на организацию пресс‑конференции, пропали даром». Или «конкуренты и недоброжелатели, злорадно потирая руки, смотрели на потуги президента фирмы X сказать что‑либо дельное». Возможны варианты. Но желательно, чтобы состоялась личная встреча с журналистами. Это сложнее, чем заочные комментарии (не всякий представитель организации умеет и желает общаться публично). Но пользы может быть значительно больше – сколько иллюзий может развеяться у журналистов! Особенно это верно в отношении кризисных ситуаций. Часто образ руководителя организации в такой ситуации «демонизируется». Важно показать, что это вполне нормальный, знающий и контактный человек, а никакой не злодей.

Так или иначе, успех пресс‑конференции зависит от понимания нескольких довольно простых вещей. Во‑первых, пресс‑конференция проходит удачно тогда и только тогда, когда ей предшествует напряженная, планомерная работа со средствами массовой информации и журналистами лично. Означает это, что на пресс‑конференцию приходят отнюдь не случайные журналисты, а специально приглашенные и хорошо известные (хотя бы пресс‑секретарю). Люди, от которых вы знаете, чего ожидать. Люди, к мнению которых прислушиваются читатели и даже власть имущие. (К сожалению, предсказуемость и журналистский талант сочетаются в одном журналисте довольно редко – но это, увы, одно из правил игры…)

Во‑вторых, удачная пресс‑конференция всегда имеет свой сценарий, за соблюдением которого (вплоть до хронометража!) необходимо неустанно следить. То есть вы должны знать, как начнется и чем закончится пресс‑конференция, от кого из журналистов ожидать подвоха, и какого именно. А значит, как человеку, дающему информацию (спикеру, как правило, это одно из первых лиц организации), реагировать на подвох. Все непредсказуемые отклонения от сценария должны жестко пресекаться модератором – ведущим пресс‑конференции (часто это пресс‑секретарь или работник PR‑подразделения организации). Таинственный термин «управляемая демократия» здесь подходит как нельзя лучше. Да, вы ничего не можете сделать с журналистами административно, но должны вести дело так, чтобы ничего делать и не пришлось. А для этого, в частности, ваши контакты со СМИ должны быть постоянными и весьма позитивными.

В‑третьих, вы должны решить, а может быть, вообще лучше обойтись без пресс‑конференции? То есть обдумать вопрос: даст ли она должный эффект? Напишут ли про вас, расскажут ли в радиоэфире, пропечатают в прессе и в тех ли СМИ, в которых вам это нужно. Причем желательно, чтобы все это было совершенно бесплатно. Если вы готовы платить за информацию деньги, тогда пресс‑конференция и подавно не нужна, куда проще решить этот вопрос в частной (либо официально санкционированной со стороны менеджеров СМИ) беседе с журналистами.

Хочется, чтобы вы поняли: проведение пресс‑конференции – это отнюдь не рядовое событие! На него нужно решиться, а решившись – быть готовым к разного рода сложностям и сюрпризам, о которых пойдет речь ниже.

Понятно, что на пресс‑конференции присутствуют две базовые категории действующих лиц. Условно назовем их «сторона ньюсмейкера» и «сторона СМИ». Теперь о каждой из этих сторон подробнее (табл. 12).

Таблица 12. Участники пресс‑конференции и их функции

Собственно, суть конференции – вопросы и ответы. Это подобно игре, в которой не должно быть проигравших и пострадавших. Но как быть, если возникает ощущение, будто на вас нападают? Вам, естественно, хочется защититься и дать сдачи. Увы, если вы решили стать звездой публичных выступлений, вам придется отказывать себе в этом удовольствии.

Что делать, если кто‑то с вами не соглашается? Выслушайте его внимательно. Старайтесь смотреть человеку в глаза, чтобы он чувствовал, что вы серьезно взвешиваете его точку зрения. И никогда не возражайте в открытую (тут обязательно начнется дискуссия, переходящая, по русскому обычаю, в вереницу взаимных оскорблений. Возможно, именно на это вас и провоцируют!). Действуйте осторожно. Не показывайте смущения от возражений или провокационных вопросов. Начните ответ с фразы: «Спасибо за острый вопрос» или «Проблема, о которой вы говорите, действительно существует».

Если не знаете конкретного ответа на заданный вопрос, можно применить банальный студенческий прием: говорите на эту тему и выдавайте ту информацию, которую знаете или считаете нужной, например: «Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать вот о чем…» Важно смело излагать ту информацию, которая вам известна от и до.

Варианты ответов «У меня сейчас нет данных» или «Не знаю» значительно лучше, чем «Без комментариев» или «Не хочу отвечать». Если не знаете ответа, лучше так и сказать. Запишите вопрос, пообещайте тому, кто его задал, что ответите ему через определенное время (например, в течение 24 часов – это всегда хорошо звучит). Записывая вопрос на виду у всех, вы показываете, что считаете вопрос важным. Если в чем‑то ошиблись и вас засекли, сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае журналисты будут их обсуждать.

Бывает и так, что из‑за волнения или из‑за отсутствия навыка изъясняться устно журналист задает маловразумительный вопрос. В каждом конкретном случае, в зависимости от ситуации, вы можете выбрать один из вариантов:

1. Попросите повторить вопрос – скорее всего, он станет короче и вразумительнее.

2. Повторите вопрос так, как вы его поняли.

3. Попросите несколько минут на размышление (продолжая параллельно отвечать на другие вопросы) – за это время о заданном вопросе могут просто забыть.

Что делать, если задают сразу по 2–3–4 вопроса? Удержать в голове все сразу невозможно даже для опытного оратора. Заранее позаботьтесь о том, чтобы подобной ситуации не случилось. Ведь организаторы пресс‑конференции вправе объявить любой регламент ее проведения. Если предполагается большое количество вопросов, модератор должен сказать в самом начале: «Мы знаем, что количество журналистов, желающих задать вопросы, велико, а время пресс‑конференции ограничено, поэтому просим вас задавать только по одному вопросу». Когда обнаружатся попытки нарушить регламент, вы будете в состоянии нейтрализовать их фразой‑напоминанием: «Мы договаривались задавать по одному вопросу».

Вот еще несколько простых рекомендаций для спикера, проверенных на практике.

□ Выслушав вопрос, улыбнитесь и поблагодарите журналиста – это даст вам несколько важных секунд, чтобы сформулировать ответ!

□ Уяснив вопрос, не спешите отвечать на него, не пытайтесь сообщить слушателям все, что вам известно по данному поводу. Нельзя превращать свой ответ в дополнительную лекцию. Ответ на вопрос должен быть предельно кратким.

□ Если вопрос задан четко, но тихо, его необходимо повторить для всех.

□ Никогда не уходите от вопросов, которые звучат как своеобразный вызов и связаны с желанием проверить позицию оратора. Ответ на них обязателен! Только сохраняйте выдержку и чувство юмора.

□ Если слушатель воспользовался правом задать вопрос для того, чтобы высказаться, нужно, спокойно выслушав его, сказать примерно следующее: «Спасибо за ценное дополнение!»

Как поступить, если вместо вопроса следует «самовыражение» журналиста или другого участника пресс‑конференции, например такое: «Пользуясь случаем, я хотел бы вам сказать…»? Можно прервать монолог разъяснением того, что форма проведения пресс‑конференции не предполагает дискуссию или даже обмен мнениями. Еще лучше произнести короткую фразу: «Формулируйте, пожалуйста, ваш вопрос». Как правило, хватает одного раза.

Порядок вопросов регулируется очередностью поднятых рук. Бывает и такое, что вопросов нет. При этом спикер чувствует себя ужасно! Хотя – виноват сам. Вот основные ошибки, которые ведут к подобному затишью.

1. Выступление было слишком затянуто, и где‑то в середине все уже забыли, кто это такой и о чем вообще идет речь.

2. Сама тема непонятна или неинтересна для собравшихся.

3. Аудитория была задета или оскорблена спикером. И ее молчание – затишье перед бурей, которая разразится в СМИ.

Как правило, случается первое или второе. Всякий, кто хоть раз побывал в роли спикера или модератора, знает – тишина в зале куда хуже вала вопросов! Нужно что‑то предпринимать. Существуют конкретные способы решения, и умение применять их на деле входит в необходимые обязанности модератора… Можно попросить знакомых, а лучше доверенных) журналистов задать какие‑нибудь вопросы для затравки. Можно то же самое поручить даже сотрудникам вашей организации, проникшим под прикрытием в зал пресс‑конференции (на самом деле – по заданию организаторов, для массовки и ликвидации зон молчания).