- •Михаил Вячеславович Гундарин Книга руководителя отдела pr: практические рекомендации
- •Аннотация
- •Михаил Гундарин
- •Глава 1 Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Откуда взялся ваш отдел?
- •1.2. Имя вам – коммуникатор
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr: единство в различии
- •1.4. Связи с общественностью и реклама: вместе – тесно, порознь – грустно…
- •1.5. Сущность организационной коммуникации
- •1. Создание смыслов.
- •2. Трансляция сообщений.
- •3. Отслеживание обратной связи.
- •1.6. Ваше место в компании
- •1.7. Ваш круг обязанностей
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Ваших планов громадье
- •Резюме главы: 10 советов по запуску дела
- •Глава 2 От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити…
- •1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.
- •2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.
- •3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит: проверка на будущее
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •1. Создание имиджа и поддержание репутации банка.
- •2. Установление позитивных контактов со сми.
- •3. Контакты с органами власти.
- •4. Отношения с клиентами.
- •2.10. Имидж вашего руководителя
- •Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации
- •Глава 3 Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •1. Зона коммерческая.
- •2. Зона информационная.
- •3.2. Чем занимается пресс‑служба?
- •1. Аналитическое направление пресс‑службы.
- •2. Креативное направление.
- •3. Организационное направление.
- •3.3. Аналитическое направление: строим фундамент
- •3.4. Установление доверительных отношений со сми: почему не стоит покупать звезд
- •3.5. Мероприятия для журналистов
- •1. По форме.
- •2. По содержанию.
- •3. По месту публикации.
- •З.Б. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.7. Пресс‑релиз – как основа
- •3.8. Конструктор пресс‑релизов: пособие по сборке
- •3.9. Не пресс‑релизом единым: «контактные документы
- •3.10. Организация и проведение пресс‑конференции
- •Резюме главы: 10 советов по связям со сми
- •Глава 4 Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Современные формы благотворительности
- •4.6. Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.7. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •Условия вступления в клуб, услуги и привилегии
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности
- •Глава 5 Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI века
- •5.2. Чего хочет коллектив?
- •5.3. Чем занята pr‑служба внутри корпорации
- •1. Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее.
- •2. Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками.
- •5.4. Корпоративные издания: от многотиражки к сайту
- •5.5. Закидываем интранет‑сеть
- •5.6. Формат корпоративных изданий
- •5.7. Корпоративные ритуалы: все, кроме жертвоприношения
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •1. Различные формы официального внутрикорпоративного общения.
- •2. Различные формы неофициального общения.
- •5.10. Строим команду!
- •Резюме главы: 10 советов по работе с коллективом
- •Глава 6 pr‑кампании: наступление по всем фронтам
- •6.1. Что такое pr‑кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •1. Сила.
- •2. Слабость.
- •3. Возможности.
- •4. Угрозы.
- •6.3. Второй этап: у нас есть план! и не один…
- •1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности.
- •2. Узнайте, что они о вас думают.
- •3. Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации.
- •6.4. Креативные решения кампании
- •6.5. Критерии эффективности текстов кампании
- •6.6. Третий этап: ближе к делу!
- •1. Календарное планирование.
- •2. Аудиторное планирование.
- •3. Медиапланирование.
- •4. Финансовое (бюджетное) планирование.
- •6.7. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.8. Что такое эффективность кампании…
- •6.9. Пирамидальная модель оценки эффективности кампаний
- •6.10. Количественные и качественные методы исследования эффективности
- •Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании
- •Глава 7 Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит вооружен!
- •7.4. Этапы развития кризиса
- •7.5. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.6. Основные принципы кризисного pr: быстрота и аккуратность
- •7.7. «Позитивные» антикризисные стратегии
- •7.8. «Негативные» антикризисные стратегии
- •7.9. Если на вас «наехали»…
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом
- •Глава 8 pr‑коммуникация с помощью интернета
- •8.1. Почему нельзя вести бизнес без интернета?
- •8.2. Формы эффективных коммуникаций в сети интернет
- •8.3. Как выбрать средство интернет‑коммуникации?
- •8.4. Баннерная реклама
- •8.5. Электронная почта: правила переписки
- •8.6. Электронная почта: рассылка пресс‑релизов
- •8.7. Как создать сайт
- •8.8. Как поддерживать сайт в рабочем состоянии
- •8.9. Как сделать сайт популярным
- •8.10. Интернет как информационный источник
- •Резюме главы: 10 советов по использованию интернета
- •Глава 9 Немедийные технологии
- •9.1. Плохие стороны медиа
- •9.2. Маркетинг событий
- •9.3. Организация спецмероприятий
- •9.4. Btl: «фронт» за линией фронта
- •9.5. Btl: секреты мастерства
- •9.6. Проведение семинаров
- •9.7. Вирус обнаружен
- •9.8. Блоги: варианты использования в интересах организации
- •9.9. Блоги: свое или чужое?
- •1. Использование «чужих» сообществ.
- •2. Личный блог бизнес‑гуру.
- •3. Создание собственных сообществ.
- •9.10. Мобилизация на марше
- •Резюме главы: 10 советов по использованию немедийных технологий
- •Глава 10 Разбор полетов (варианты решения задач, данных в главах)
- •Задача первая. Выбираем, за что платить
- •Задача вторая. Имидж – ничто?
- •Задача третья. День рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая. Выгодно и благородно
- •Задача пятая. Мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая. Патриоты, вперед?
- •Задача седьмая. Банку нужен кредит. Доверия
- •Задача восьмая. Закусим виртуально?
- •Задача девятая. Супермайки для супермачо
- •10 Полезных книг для практика
- •10 Полезных интернет‑ссылок для практика
- •Приложение 1 Типовая должностная инструкция pr‑менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Приложение 2
4.6. Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
И все‑таки кому помогать – государственным или негосударственным организациям? Основной проблемой организации благотворительности в России является отсутствие вызывающего доверие, реально функционирующего «срединного звена» между дающим и принимающим. Речь здесь идет о тех самых фондах, которые на Западе являются краеугольным камнем благотворительности. Ситуацию усугубил и «наезд» со стороны российских властей 2007 года на ряд благотворительных организаций с западным капиталом. Так что приходится благотворителю действовать напрямую!
Начнем с варианта помощи НКО. Часто они предстают не в самом выгодном свете. Действительно, среди некоммерческих организаций в России не утихают споры, дело доходит чуть ли не до драки. И все‑таки взаимодействовать в благотворительных акциях лучше именно с ними! Да, иногда кажется, что деньги надо выделять государственным учреждениям: за это говорит и наличие контроля, и полная ясность того, чем организация занимается, и возможность посетить ее в любой момент. И в результате государственные организации сегодня в России – лидеры по сборе пожертвований с коммерческих структур. Но существует ряд минусов в поддержке государственных организаций.
1. Государственные учреждения, пусть даже они и являются теперь самостоятельными юридическими лицами, – организации подневольные. Если, допустим, были сделаны вложения в больницу для закупки лекарств, местный департамент здравоохранения вправе пустить их на выплату зарплаты своим сотрудникам. Поэтому цель пожертвования государственному учреждению должна документально оговариваться, и деньги должны идти на счет самого учреждения.
2. Государственные учреждения, как правило, работают очень традиционно. Например, в детских домах, куда организация собирается перевести деньги, допустим, на конфеты, начальство больше заботят внешний вид и сытость подопечных. В то время как благотворительные организации, работающие с сиротами, причем не фонды, собирающие деньги, а службы помощи, трудоустройства и т. д., основаны на иных принципах. Их больше волнует внутреннее состояние детей, их образование, устремления в жизни. Поэтому здесь нужно определить, что является наибольшим приоритетом для спонсора.
3. Начиная помогать государству, спонсор может не только наладить хорошие контакты с местной администрацией, но и одновременно попасть в ее сети. От него будут ждать пожертвований ко всем остальным конкретным датам, на все целевые мероприятия. В этом случае придется выделять дополнительную статью расходов на пожертвования в местный бюджет либо просто избегать финансировать государство. Как правило, крупные фирмы и банки города или области в любом случае не могут избежать визитов фандрайзеров в лице мэра или главы администрации, собирающих деньги на то или иное мероприятие. Понимая, что пожертвований тут не избежать, можно попробовать влиять на политику расходования средств, предлагая более эффективные способы их использования.
Особым случаем благотворительности является так называемое попечительство. Зваться попечителем многие предприниматели и коммерческие организации современной России считают более почетным (или престижным), чем благотворителем.
Попечитель – это человек, который постоянно заботится о каком‑либо деле, влияющем на решение социальных проблем. Как правило, так называют членов попечительских советов, которые создают при себе государственные и негосударственные организации.
Попечительский совет в России не управляет организацией. Его члены наблюдают за ее деятельностью, дают советы и рекомендации, иногда помогают финансами и связями, позволяют пользоваться своим именем при рекламе организации или сборе средств, являются гарантами благополучия организации и ее хорошей репутации.
Членство в попечительском совете дает уважение, повышает социальный статус и значимость человека. Это признание заслуг, таланта, опыта. Тем более что быть попечителем в России несложно! В Великобритании и США попечительство – большая ответственность, она требует затраты некоторых усилий, постоянной заботы об организации. А в России, как правило, попечитель должен только несколько раз в год появляться на заседаниях попечительского совета и иногда помогать организации чем может: советом, связями, финансами, специалистами. Членство в попечительском совете может быть первым шагом в налаживании благотворительной деятельности, не требующим немедленных расходов, но придающим соответствующий статус…
Особо следует сказать о причинах, которые могут сделать благотворительность для вашей организации далеко не благом, а совсем даже наоборот… Живем, слава богу, в России, а не в Америке. А у нас не очень‑то любят тех, кто высовывается… Итак, возможные направления негатива по отношению к коммерческим организациям‑благотворителям.
1. Излишнее внимание властей. Их логика такова: «А не слишком ли много у организации денег, не уходит ли она от налогов и не сделать ли ее финансово ответственной за все региональные праздники» и т. п. Причем это самый примитивный ход властных мыслей, бывают и поизощреннее. Вспомним, что ЮКОС числился со своей «Открытой Россией» в списке ведущих благотворителей страны и был разгромлен, между прочим, под аккомпанемент речей о социальной ответственности бизнеса.
2. Недоброжелательность местного бизнес‑сообщества. Следуя пункту 1, вас могут упрекнуть ваши же партнеры, что вы хотите быть не как все. А потому привлекаете нежелательное внимание сверху. Да и вообще, зачем выделяться, строить новое здание детского дома – будь, как все, купи вертолет или яхту. К счастью, как мы отмечали выше, эти самые «все» тоже поворачиваются от личного обогащения к социально полезным делам. Но рецидивы минувшей эпохи «первоначального накопления капитала», особенно в провинции, все еще сильны.
3. Подозрительность со стороны населения. Вызвана все тем же свойством менталитета – стремлением к равенству (что и обусловило широкую народную поддержку антиолигархическим заявлениям). Добавляется и извечный фольклорный мотив – «Сколько, знать, душ погубил, что теперь грехи деньгами искупает… Врешь, не искупишь!»
Конечно, мы несколько утрируем возможный негатив, но забывать о нем не стоит. Зависит он во многом от местных, региональных условий – поведения властей, общественного мнения и т. п. Решили заниматься благотворительностью, так и занимайтесь, не обращая внимания ни на что.
И все‑таки более действенным (и совершенно безопасным!) коммуникационным инструментом для бизнеса следует признать спонсорство.