4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!

Как вы поняли из предыдущих глав, главная задача бизнес‑PR – создание позитивного образа организации, прежде всего в среде общественности. Опыт показывает, что наиболее эффективным здесь будет придание бизнесу «социального лица», формирование представления о нем как о социально ответственном. В России, помимо прочих смыслов, социально ответственный бизнес тот, который не исчезнет в мгновение ока, который работает на рынке всерьез и надолго. Да и вообще, социально ответственный бизнес – очень модная в последние годы тема во взаимоотношениях властей и предпринимателей…

Но на том же Западе эту проблему рассматривают куда более прагматично. Фраза «Социально ответственный (или просто социальный) бизнес – выгодный бизнес» для стран с развитой экономической системой полностью справедлива. Социальный бизнес имеет вполне осязаемую связь с материальными прибылями и затратами. Затраты здесь, кажется, более очевидны и неизбежны – так, одним из самых популярных направлений маркетинга во всем мире становится cause related marketing. Он предполагает отчисление определенного процента с прибыли на общественно значимые дела. Однако важно иное: все больше предпринимателей (пока преимущественно западных) соглашаются с расхожей фразой‑девизом «Социальная ответственность – это хороший бизнес».

Вот что показывают исследования в российской бизнес‑среде:

95% компаний в России готовы занять социально активную позицию; 68% считают, что социальная активность бизнеса будет возрастать; 67% считают, что социальная активность бизнеса приносит выгоду; 93% российских компаний отмечают улучшение имиджа как результат социальной активности; при этом 63% отмечают, что не имеют системы решения социальных вопросов.

Источник: журнал «Советник», май 2002

Президент Союза благотворительных организаций России Петр Ищенко комментирует ситуацию в благотворительной сфере России так: «К крупному бизнесу приходит понимание того, что наибольшую пользу обществу приносит не спонтанная, сиюминутная благотворительность, хотя она тоже важна и нужна, а благотворительность системная, ориентированная на решение базовых, наиболее заметных социальных проблем общества».

Обратите внимание, что отечественные организации готовы (хотя бы морально) тратить деньги на построение социально ориентированного бизнеса, но просто не знают, с чего начать! Работники PR могут и должны им это подсказать. Например, используя и адаптируя западный опыт, тем более что сами западные корпорации уже используют наработанные методы на российской территории.

В этом смысле характерен пример акции ведущих западных табачных компаний (таких как «Бритиш Американ Табакко», «Дж. Т. Интернешнл», «Филип Моррис», «Реемтсма») под девизом «Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет». Стоит отметить, что табачные компании более других оказываются под прессом «социальной виновности». По сути, они оказываются в ситуации перманентного кризиса. И социальные акции – один из путей сглаживания остроты этой ситуации.

17 мая 2000 года в 63 городах России стартовала данная акция. В местах продаж развешивались дополнительные листовки, указывающие на запрет продажи сигарет несовершеннолетним; на рекламных щитах размещались призывы к работникам торговли препятствовать доступу подростков к табачной продукции; на местных телеканалах размещались соответствующие видеоролики. Были также выпущены буклеты, наклейки и другая сопутствующая акции полиграфическая продукция.

Непосредственным примером социальной ответственности корпораций может выступать их система отношений с местной общественностью. Когда мы говорим о корпоративных монстрах, работающих по всему свету, не стоит забывать, что их представительства, предприятия, входящие в корпоративную сеть, находятся на совершенно конкретных территориях, заселенных совершенно конкретными людьми. И внимание бизнеса, причем внимание подчеркиваемое, усиливаемое всеми способами, должно и может касаться именно этих локальных проблем. Не случайно в западных корпорациях существуют специальные отделы corporate community relations, то есть по связям с локальными, местными сообществами.

Так, при переоборудовании мощностей компании «Новомосковскбытхим» стратегическим партнерам этой организации, корпорации «Проктер‑энд‑Гэмбл», пришлось пойти на серьезные сокращения работников. Компания «Проктер‑энд‑Гэмбл» добровольно взяла на себя обязательства перед ними, значительно превосходящие необходимые по закону. Прежде всего все увольняемые получали компенсацию в размере от двух с половиной до четырех годовых окладов. Кроме того, был создан Фонд труда «СТАРТ», призванный переквалифицировать и трудоустроить сокращенных с предприятия людей. За два года через этот фонд прошли более 1000 бывших работников «Новомосковскбытхима». Из них 83% получили новую квалификацию и новую работу, а 103 человека – около 10% – даже открыли собственное дело. За все это время, работая в тесном контакте с городскими властями и общественностью, компания «Проктер‑энд‑Гэмбл» потратила более 2 миллионов долларов. Интересно, что Фонд труда «СТАРТ» позже стал филиалом Московского социального университета, а американская корпорация продолжила оказание ему финансовой поддержки.

Одной из разновидностей бизнеса социальной ответственности является оказание спонсорской и благотворительной поддержки различным общественно значимым программам. Эта традиция, как известно, имеет в России давние исторические корни. Однако сегодня лучшие образцы действий по данному направлению являются все же следствием знакомства с западными PR‑технологиями, предполагающими в качестве отдачи имиджевую известность организации‑спонсора (благотворителя). И в этом нет ничего зазорного – ведь всякий бизнес должен приносить выгоду. Ну а если выгода обоюдна, тем лучше.

О спонсорстве и благотворительности речь пойдет дальше, а вот несколько советов для бизнес‑PR, направленного на построение социального облика организации.

1. Нужно быть активным, работать на опережение, то есть не ждать, пока в организацию за помощью придут просители. Скорее всего, им придется отказать (о тактике отказа – ниже). Поэтому организация должна самостоятельно выстраивать свою перспективную социальную политику. Например, если вы предложите влиятельным в городе некоммерческим организациями (НКО) провести совместную программу типа «Каждому ребенку – доступ в Интернет», это будет для них приятным сюрпризом. Ведь даже лучшие из НКО озабочены только проблемами социального благополучия, но не развития. Вы можете подсказать что‑то новое!

2. Нужно выяснить реальные интересы местной общественности. Как правило, они не совпадают с интересами властей или отдельных некоммерческих организаций. Следует помнить, что социальные проекты организации должны затрагивать интересы большинства, иначе пользы от них не будет никому. Дело в том, что в каждом городе великое множество НКО – западные фонды в свое время постарались. Подавляющая часть этих организаций находится в состоянии глубокого застоя и безденежья после окончания срока выплаты грантов. Они частенько воюют между собой, стремясь представить именно себя в роли единственного полноправного защитника инвалидов, сирот и т. п. Не попадитесь на эту удочку! Вам нужен действительно массовый эффект. Поэтому рекомендуем провести опрос среди жителей города или региона – что их больше всего волнует в социальной сфере. И действуйте в этом направлении.

3. Нужно четко согласовать с данной социальной политикой свои бизнес‑интересы. Возможно, это подготовка и подбор кадров, поиск новых партнеров, выход на новые рынки. К примеру, стоит учредить именные стипендии студентам профильного для вас вуза (экономистов, инженеров и т. п.). И резонанс хороший, и талантливый, благодарный специалист у вас уже на крючке.

Все эти и многие другие задачи могут быть решены с большой пользой для социального имиджа организации. Поэтому‑то мы считаем, что и в России социальный бизнес (конечно, правильно выстроенный) является очень выгодным!

Иначе говоря, если вы найдете механизмы – конвертации социальных расходов в материальные доходы, именно для вашей организации! – вы добьетесь своей цели в сфере социальных бизнес‑коммуникаций.