- •Михаил Вячеславович Гундарин Книга руководителя отдела pr: практические рекомендации
- •Аннотация
- •Михаил Гундарин
- •Глава 1 Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Откуда взялся ваш отдел?
- •1.2. Имя вам – коммуникатор
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr: единство в различии
- •1.4. Связи с общественностью и реклама: вместе – тесно, порознь – грустно…
- •1.5. Сущность организационной коммуникации
- •1. Создание смыслов.
- •2. Трансляция сообщений.
- •3. Отслеживание обратной связи.
- •1.6. Ваше место в компании
- •1.7. Ваш круг обязанностей
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Ваших планов громадье
- •Резюме главы: 10 советов по запуску дела
- •Глава 2 От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити…
- •1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.
- •2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.
- •3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит: проверка на будущее
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •1. Создание имиджа и поддержание репутации банка.
- •2. Установление позитивных контактов со сми.
- •3. Контакты с органами власти.
- •4. Отношения с клиентами.
- •2.10. Имидж вашего руководителя
- •Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации
- •Глава 3 Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •1. Зона коммерческая.
- •2. Зона информационная.
- •3.2. Чем занимается пресс‑служба?
- •1. Аналитическое направление пресс‑службы.
- •2. Креативное направление.
- •3. Организационное направление.
- •3.3. Аналитическое направление: строим фундамент
- •3.4. Установление доверительных отношений со сми: почему не стоит покупать звезд
- •3.5. Мероприятия для журналистов
- •1. По форме.
- •2. По содержанию.
- •3. По месту публикации.
- •З.Б. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.7. Пресс‑релиз – как основа
- •3.8. Конструктор пресс‑релизов: пособие по сборке
- •3.9. Не пресс‑релизом единым: «контактные документы
- •3.10. Организация и проведение пресс‑конференции
- •Резюме главы: 10 советов по связям со сми
- •Глава 4 Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Современные формы благотворительности
- •4.6. Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.7. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •Условия вступления в клуб, услуги и привилегии
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности
- •Глава 5 Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI века
- •5.2. Чего хочет коллектив?
- •5.3. Чем занята pr‑служба внутри корпорации
- •1. Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее.
- •2. Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками.
- •5.4. Корпоративные издания: от многотиражки к сайту
- •5.5. Закидываем интранет‑сеть
- •5.6. Формат корпоративных изданий
- •5.7. Корпоративные ритуалы: все, кроме жертвоприношения
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •1. Различные формы официального внутрикорпоративного общения.
- •2. Различные формы неофициального общения.
- •5.10. Строим команду!
- •Резюме главы: 10 советов по работе с коллективом
- •Глава 6 pr‑кампании: наступление по всем фронтам
- •6.1. Что такое pr‑кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •1. Сила.
- •2. Слабость.
- •3. Возможности.
- •4. Угрозы.
- •6.3. Второй этап: у нас есть план! и не один…
- •1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности.
- •2. Узнайте, что они о вас думают.
- •3. Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации.
- •6.4. Креативные решения кампании
- •6.5. Критерии эффективности текстов кампании
- •6.6. Третий этап: ближе к делу!
- •1. Календарное планирование.
- •2. Аудиторное планирование.
- •3. Медиапланирование.
- •4. Финансовое (бюджетное) планирование.
- •6.7. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.8. Что такое эффективность кампании…
- •6.9. Пирамидальная модель оценки эффективности кампаний
- •6.10. Количественные и качественные методы исследования эффективности
- •Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании
- •Глава 7 Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит вооружен!
- •7.4. Этапы развития кризиса
- •7.5. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.6. Основные принципы кризисного pr: быстрота и аккуратность
- •7.7. «Позитивные» антикризисные стратегии
- •7.8. «Негативные» антикризисные стратегии
- •7.9. Если на вас «наехали»…
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом
- •Глава 8 pr‑коммуникация с помощью интернета
- •8.1. Почему нельзя вести бизнес без интернета?
- •8.2. Формы эффективных коммуникаций в сети интернет
- •8.3. Как выбрать средство интернет‑коммуникации?
- •8.4. Баннерная реклама
- •8.5. Электронная почта: правила переписки
- •8.6. Электронная почта: рассылка пресс‑релизов
- •8.7. Как создать сайт
- •8.8. Как поддерживать сайт в рабочем состоянии
- •8.9. Как сделать сайт популярным
- •8.10. Интернет как информационный источник
- •Резюме главы: 10 советов по использованию интернета
- •Глава 9 Немедийные технологии
- •9.1. Плохие стороны медиа
- •9.2. Маркетинг событий
- •9.3. Организация спецмероприятий
- •9.4. Btl: «фронт» за линией фронта
- •9.5. Btl: секреты мастерства
- •9.6. Проведение семинаров
- •9.7. Вирус обнаружен
- •9.8. Блоги: варианты использования в интересах организации
- •9.9. Блоги: свое или чужое?
- •1. Использование «чужих» сообществ.
- •2. Личный блог бизнес‑гуру.
- •3. Создание собственных сообществ.
- •9.10. Мобилизация на марше
- •Резюме главы: 10 советов по использованию немедийных технологий
- •Глава 10 Разбор полетов (варианты решения задач, данных в главах)
- •Задача первая. Выбираем, за что платить
- •Задача вторая. Имидж – ничто?
- •Задача третья. День рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая. Выгодно и благородно
- •Задача пятая. Мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая. Патриоты, вперед?
- •Задача седьмая. Банку нужен кредит. Доверия
- •Задача восьмая. Закусим виртуально?
- •Задача девятая. Супермайки для супермачо
- •10 Полезных книг для практика
- •10 Полезных интернет‑ссылок для практика
- •Приложение 1 Типовая должностная инструкция pr‑менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Приложение 2
5.8. Льготы и похвалы
Мы не будем подробно расписывать достоинства так называемого социального (или компенсационного) пакета, которым заманивают многие работодатели. В конце концов, он во многом зависит от их финансовых возможностей, а в целом определяется действующим законодательством (кстати, мы надеемся, что вы уже выводите зарплату сотрудников из тени). Поговорим о дополнительных поощрениях, устройство которых вполне под силу многим компаниям.
Так, «Мегафон‑Москва» обеспечивает своих сотрудников корпоративными скидками для занятий фитнесом. Причем, как подсчитали в компании, количество уходов по больничному обеспечению за два года договора с фитнес‑центром сократилось в 1,5 раза.
Вообще, очевидно, что для рабочих выгоднее развивать санаторно‑профилакторную базу, для служащих основные затраты по оздоровлению выгоднее перенести на страхование. В западных компаниях удерживать персонал принято и более специфичными методами. К примеру, в одной из британских фирм молодым мамам разрешалось брать на работу маленьких детей. В комнатах отдыха устанавливались столики, на которых можно было перепеленать ребенка, а нанятые фирмой няни обеспечивали уход за детьми в течение всего рабочего дня. Многие американские компании формируют «банк больничных», позволяющий сотрудникам отдать неиспользованные ими больничные дни тяжелобольным коллегам, безвозмездно предоставляют своим сотрудникам средства на покупку домашнего компьютера или бытовой техники.
По оценкам западных аналитиков, вариативность предоставляемых компанией льгот снижает текучесть кадров на 7%, позволяя компании сократить связанные с этим расходы на миллионы долларов. На российских производствах реестр льгот не столь экзотичен, но, как показывает практика, достаточно эффективен.
Так, в «Норникеле» предусмотрены доплаты наставникам – опытным рабочим, преподающим новичкам в «академии наставничества», созданной на предприятии. Наставничество означает не только дополнительные выплаты к окладу (до 10%), но и регулярные премии.
В компаниях, работающих на рынке услуг, более распространен личный зачет. Формы поощрения крайне разнообразны – от помещения фотографии отличившегося сотрудника на доску почета (опыт компании «Макдоналдс») до торжественного чествования с вручением ценных подарков на ежегодных корпоративных мероприятиях (например, российское отделение компании IBM оплачивает путевку в экзотическую страну).
Таким образом, получив предложение уйти на работу с большей зарплатой, сотрудник сто раз подумает, потому что, уволившись, например, в ноябре, лишится практически заработанного уже бонуса по итогам года, или потому, что увлекся азартом капиталистического соревнования, или потому, что можно заработать пожизненную пенсию. К тому же компании выгоднее платить работнику премию в конце года, а не повышенную зарплату каждый месяц, потому что тогда целый год прибыль компании приносит не только сотрудник, но и заработанные им и задержанные до декабря деньги.
В Соединенных Штатах все еще интереснее. С учетом того, что нынешний американский бизнес это, как правило, 10–12‑часовой рабочий день с одним выходным (если ты, разумеется, хочешь получить не стандартную зарплату, а приличное вознаграждение), то задача любой компании и ее административного аппарата сделать все максимально возможное, чтобы работник как можно дольше проводил времени именно на работе, а не вне ее. Соответственно, компания, намеренная использовать своего сотрудника по полной программе, старается сделать все возможное, чтобы снять с него остальные проблемы.
Особенно оригинально в этом плане работает компания из Далласа «Техас Инструментс». Руководство компании берет на себя абсолютно все, начиная от заказа корпоративных обедов и кончая организацией учебы детей, свадебных путешествий, покупки дома, аренды машины и даже встреч‑проводов родственников в аэропорту. Вечером работник компании просто подает заявку в специальный отдел со своими пожеланиями на завтра, и уже с утра все заказы сотрудника начнут выполняться.
Не покидая своего рабочего места, сотрудник «Техас Инструментс» может узнать, куплены ли для его семьи продукты, получил ли он ответ от адвоката по поводу процесса об аварии своей автомашины, с помощью специальной службы заказать ужин в ресторане на предстоящую субботу, заправить автомобиль (в течение дня на это у него просто нет времени), а также узнать об имеющихся вакансиях в частные школы для своего ребенка (это сделает по Интернету специально подготовленный сотрудник фирмы, чтобы снять подобные хлопоты с более ценного для компании специалиста‑компьютерщика).
Знаменитая аудиторская фирма «Делуат и Туш» в плане привлечения льготами и привилегиями своих сотрудников пошла еще дальше – почти весь персонал имеет существенные скидки при заказе любых услуг, от химчистки до круизов по Карибам в системе Интернет, если это делается через отдел информационного обеспечения самой компании.
А когда дело доходит до национальной болезни американцев (но только ли американцев?) под названием шопинг, тут преимущества имеют те фирмы, у которых организация «покупательского досуга» поставлена лучше, чем у конкурентов. Особенно популярны такие компании у женщин, причем чем меньше они бегают по «электронным магазинам» в сети и чем больше при этом делают вполне конкретных покупок, тем выше котируется престиж самой фирмы. Поэтому в так называемой Силиконовой долине в Калифорнии, где сконцентрировано более 60% всех компьютерных производителей США, практически каждая контора имеет в своем штате своего рода «отдел магазинного сервиса», который помогает работникам делать покупки не отходя от рабочего места.
В целом же сегодня в Америке различные льготы и привилегии являются чуть ли не главным мерилом и определяют привлекательность той или иной компании или фирмы при поиске работы потенциальным соискателем. И чем больше у компании возможностей в организации присмотра за грудным малышом или моментального бронирования отеля во Французской Ривьере, тем больше шансов, что именно такую компанию и выберет очередной вундеркинд от Интернета или компьютерных схем…
Скажем для ясности – мы не призываем догнать и перегнать Америку. Но использовать кое‑что из их опыта, несомненно, возможно.