7.2. Виды кризисов

М. Реджестер, один из ведущих английских специалистов в области управления кризисами, дает следующую трактовку:

Кризис – это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации.

С точки зрения такого распространенного в теории и практике менеджмента явления, как crisis management, кризис – это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить или даже разрушить репутацию компании.

Классификация кризисов может быть различной в зависимости от принятых критериев систематизации. Самое важное здесь – твердо решить, какая из многочисленных классификаций является для антикризисной программы нашей организации наиболее актуальной.

Так, кризисы подразделяются:

По длительности:

□ имеющие фиксированный по времени финал (банкротство/выход из долговой зависимости, выборы/невыборы на второй губернаторский срок);

□ не имеющие фиксированного по времени финала (развязка может длиться годами – ухудшение репутации, падение спроса на продукцию);

□ затяжные (имеющие последствия, предсказать и даже угадать которые сложно, например, химическое или радиоактивное заражение среды).

По периодичности:

□ краткосрочные (раз в 4–5 лет);

□ среднесрочные (раз в 8–10 лет);

□ инвестиционные (раз в 20 лет);

□ долгосрочные (раз в 40–60 лет);

□ вековые – например, кризисы способа производства (раз в несколько столетий).

По территории:

□ индивидуальные (для конкретного производства);

□ локальные (охватывают тот или иной район концентрации устаревших производств);

□ национальные или региональные (охватывают экономику всей страны);

□ транснациональные (затронуты интересы целого ряда стран);

□ мировые (проявляются в синхронизации кризисов во многих или в большинстве стран мира).

Как правило, PR более всех прочих в профессиональном отношении интересуют кризисы индивидуальные и краткосрочные. Просто потому, что из них легче найти выход…

Известна принятая в практике США классификация кризисов с точки зрения возможных сценариев их развития следующим образом:

1. Внезапные кризисы, когда нет времени для подготовки и планирования. Сюда попадают крушение самолета, землетрясение, пожар, гибель первого лица, что требует заранее согласованных между ведущими управленцами действий, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту, задержке в реакции.

2. Возникающий кризис дает время для исследования и планирования. Задачей становится проведение коррекции до того, как кризис перейдет в критическую фазу.

3. Постоянные кризисы, которые могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия по их приостановке. Сюда, к примеру, попадают слухи.

Актуальной может быть и классификация по источнику кризиса. С этой точки зрения кризисы делятся на:

1. Вызываемые явлениями природы (землетрясения, наводнения – для России в последние годы проблема весенних паводков очень важна, эпидемии – что сегодня актуально в свете распространения и СПИДа, и «коровьего бешенства», и атипичной пневмонии…).

2. Вызываемые преднамеренными действиями (терроризм, бегство финансового директора банка со всеми активами, прочее мошенничество).

3. Вызываемые непреднамеренными действиями (незлонамеренное банкротство, ошибки в менеджменте, недоработки персонала и т. п.).

Классификация кризисов со специфической точки зрения PR, данная Сэмом Блэком, выглядит так:

1. «Известное неизвестное».

Известно, что кризис может произойти, но неизвестно, произойдет ли он, и если да, то когда.

Речь идет о ситуации кризиса в авиации, на железных дорогах, в химической промышленности, ядерной энергетике, на газопроводах и т. д. Понятно, что может произойти с газопроводом, какие повреждения он может получить. Вся эта информация (характер повреждения, его последствия и т. п.) достаточно легко систематизируется и анализируется.

2. «Неизвестное неизвестное».

Неизвестно что произойдет и неизвестно когда.

Да, мы можем предвидеть технологические риски, но если грянет землетрясение? Мы можем отлаживать технологию производства «от» и «до», но если (как в широко известном случае с препаратом «Тайленол») в производство вмешается какой‑то маньяк, и наши потребители будут умирать от яда, добавленного им в безвредное лекарство? Что делать тогда? Что ж, как говорится, встречать беду с открытыми глазами и готовностью к немедленным и решительным действиям…

Итак, прежде всего мы определили, к какой группе относится наш случай. Например, Чернобыльская катастрофа, согласно всем вышеперечисленным классификациям, может быть отнесена к затяжным, долгосрочным, транснациональным, внезапным, вызванным непреднамеренными действиями кризисам, относящимся к сфере «известное неизвестное»…

Специфика антикризисных программ в рамках PR заключается в том, что вам нужно будет работать даже не столько с реально пострадавшими (их число обычно невелико), но с теми широкими массами аудитории, на которых сведения о пострадавших (возможно, намеренно преувеличенные) могут оказать негативное воздействие. А значит, нанести урон всему образу вашей организации. От этого и сложность – ведь приходится отслеживать «косвенные», коммуникационные последствия кризиса. А они могут завести очень далеко… То есть мы работаем в направлении оптимальной интерпретации происходящих вокруг кризиса событий и последующего информационного воздействия на их восприятие людьми.