6.5. Критерии эффективности текстов кампании

Предельно детальная реализация всех выдвинутых идей. Проблема рекламных и PR‑посланий заслуживает отдельного разбора, здесь же отметим несколько базовых требований к текстам такого рода.

Рекламное сообщение должно быть:

□ кратким;

□ интересным;

□ достоверным;

□ понятным;

□ динамичным;

□ повторяющимся;

□ образным, оригинальным.

Считается, что успешное рекламное сообщение должно быть строго выдержано композиционно. Традиционно композиция рекламного объявления состоит из:

□ Слогана (девиза) – краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма.

□ Завязки (зачина) – текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения.

□ Информационного блока – основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара.

□ Дополнительной информации (справочных данных) – адрес, контактный телефон и др.

А вот как, согласно экспертам, следует подходить к созданию текста рекламного сообщения (эти правила вполне подходят и для PR‑посланий):

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея, стержень рекламы.

2. Приведите аргументы в пользу своей рекламы.

3. Расскажите покупателю о достоинствах своего товара. Вряд ли люди купят то, о чем не знают!

4. Говорите о товаре правду, но умейте сказать ее красиво.

5. Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара (дорогой товар требует дорогой рекламы).

6. Используйте в рекламе положительные эмоции.

7. Не гонитесь за модными приемами, учитывайте вкус своей аудитории.

Существует еще одна рекомендация – умело сочетать в послании различные мотивы, способные оказать воздействие на аудиторию. С этим можно согласиться при условии, что мотивы, о которых пойдет речь, умело сочетаются в самом тексте. Такое сочетание можно отнести к безусловной задаче для копирайтера, а ее блестящее достижение – к признакам копирайтерского таланта.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое‑то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Коммуникаторы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что‑то необходимое (например, чистить зубы, проходить ежегодную диспансеризацию) или прекратить делать что‑то нежелательное (например, курить, неумеренно пить, злоупотреблять лекарствами, переедать). Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента, ибо, если обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет избегать эту рекламу. Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются реже.

Если затрагивать проблему эффективности кампании, то стоит хорошо помнить – настоящая эффективность может быть оценена лишь по итогам прошедшей кампании. Достигли мы успеха (намеченных целей) – значит, сработали хорошо, в том числе и создавая тексты. Однако можно говорить о предварительных условиях эффективности текстов, так сказать, «нулевом уровне» будущего успеха. Среди таких критериев наиболее общепринятыми являются следующие:

1. Распознаваемость (идентифицируемость) сообщения.

2. Запоминаемость сообщения.

3. Притягательная сила сообщения.

4. Агитационная сила сообщения.

Для задействования каждого из этих критериев используются конкретные приемы, способные увеличить эффективность сообщения. Так, по данным американской фирмы ASI Marketing Research, занимающейся исследованиями эффективности рекламы, улучшение качества рекламы в 1,5 раза (с учетом двух показателей коммуникативной эффективности – запоминаемости и агитационной силы) имеет примерно тот же торговый эффект, что и увеличение ассигнований на рекламу на 50%. И это еще один довод в пользу предпочтения эффективности коммуникационной, нежели экономической.

Охарактеризуем вкратце каждый критерий.

Распознаваемость (идентифицируемость) сообщения.

Распознаваемость – это свойство сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой, торговой маркой (прежде всего, в рекламной коммуникации), героями‑персонажами, а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. «Мерседесовский» и «кока‑кольный» значки, клоун Рональд МакДональд – какое бы сообщение ни сопровождалось ими, где бы они ни мелькали, мы знаем, о какой фирме идет речь!

Распознаваемость – очень важный показатель, так как он принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с содержанием сообщения. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации темы сообщения, его основных положений и «героев» в сознании людей, относящихся к целевой аудитории.

Кроме того, распознаваемость – это критерий, по которому могут наиболее адекватно оцениваться товарный знак, логотип, название фирмы, торговой марки, портретный образ героя. Иначе говоря, любые иконические (изобразительные) знаки.

Причем необходимо учитывать, что для распознавания незнакомого иконического знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым.

Поэтому изобретение и внедрение в сознание потребителей на региональном уровне значка, а лучше «тотема» вашей организации, веселого мультяшного героя, например, – прекрасный ход! Хотя и сопряжен с большими затратами как на «раскручивание», так и на поддержание распознаваемости.

Запоминаемость сообщения.

Запоминаемость – это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость – один из основных критериев коммуникативной эффективности. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная западными исследователями: запоминаемость ведет к предпочтению. Таким образом, расширение знаний о каком‑либо социальном субъекте (торговой марке и т. п.) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии аудитории. В маркетинге считается общепринятым, что даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).

Считается, что запоминаемость увеличивают три основных приема: информационные повторы внутри сообщения, необычность информации или образов и цельность сообщения.

Однако при этом следует помнить, что, согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация мешает согласовать новые и старые знания, образуя ситуацию, из которой человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса:

1. Проигнорировать новую информацию.

2. Отвергнуть новую информацию.

3. Объединить новую информацию со старыми знаниями.

Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно ее воспринимает, искажая так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (эффект выравнивания). Часто это происходит именно тогда, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и старыми знаниями и лишь небольшая часть противоречит им.

Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого могут быть слишком сильные утверждения и обещания и недостаточно убедительная или подробная аргументация.

Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписалась в них. Именно этого и хотят достичь коммуникаторы (в частности, рекламисты), сообщая неожиданные сведения. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь. Поэтому задача коммуникатора здесь – сделать все, чтобы необычную информацию нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Так что наш совет: будьте необычны, но в меру! То есть говорите о знакомых и понятных для всей аудитории вещах, но в неожиданном ракурсе. Казалось бы, что можно сделать с кока‑колой? Только выпить! Но корпорация недаром каждый год проводит конкурс, в ходе которого нужно удивить необычностью использования этого напитка. Так что в корпоративной кулинарной книге есть и суп, и компот, и чай из кока‑колы… Шутки шутками, а запоминается здорово.

Притягательная сила сообщения.

Притягательная сила во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально креативное решение сообщения. Это более очевидно в рекламе – удачное творческое решение помогает выделить данное объявление из общего потока, и вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рекламируют. Исследователи считают, что эффект творческой рекламы заключается в том, что она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию на рекламируемый объект, чем нетворческая реклама.

Однако данный критерий применим и к остальным формам прагматических коммуникаций. Удачное творческое решение, по мнению исследователей, часто имеет три характеристики: оно согласуется с основным утверждением (концепцией сообщения), вызывает удивление, эмоционально насыщено. Удачное творческое решение должно опираться на хорошо продуманную концепцию, оно базируется на знании того, чего хочет аудитория. И наконец, удачное творческое решение – это эмоционально насыщенное решение. Восприятие редко базируется только на рациональной основе. Эффективным будет то сообщение, которое вызывает эмоциональное участие, так как его содержание придает ему эмоциональную ценность.

Говорите о своем товаре то, что хочет услышать (не обязательно именно о нем и от вас) аудитория! Именно исходя из этого соображения, рекламные сообщения так насыщены детьми и животными, посмотреть на которых всегда приятно, независимо от того, о чем, собственно, рассказывает само сообщение.

Агитационная сила сообщения.

Агитационная сила – это способность рекламы заставить потребителя желать товар, а аудиторию информационного сообщения – разделять содержащиеся в нем оценки, идеи, ценности. Показателем агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы А. Политцу, может служить следующий комплекс свойств – субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения, его уникальность. Не во всяком сообщении, обладающем агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо.

Иначе говоря, агитационная сила вычисляется по степени удачного сочетания вышеназванных качеств – притягательности, запоминаемости и распознаваемости. Их лучи должны сойтись в одной точке! И тогда мы получим великолепный агитационный эффект.