Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности

1. Проникнитесь идеей того, что имидж социально активного бизнеса вам нужно будет поддерживать в любом случае, поэтому лучше не пускать это дело на самотек.

2. Твердо усвойте разницу между благотворительностью и спонсорством и не предъявляйте к одному процессу требования, применимые лишь к другому (например, не требуйте от благотворительности конвертации нематериальных активов в материальные, а от спонсорства – упрочения репутации вашей организации).

3. Четко обозначьте задачи, которые вы намерены решить с помощью СБ. В дальнейшем руководствуйтесь только ими.

4. Проанализируйте и взвесьте возможное соотношение позитивных и негативных следствий вашей благотворительной деятельности.

5. Подготовьтесь к общению с фандрайзерами‑профессионалами, обосновав заранее свой отказ (на всякий случай).

6. Помните о восьми критериях предварительной оценки эффективности спонсорского участия. Не обходите вниманием ни один из них!

7. Внимательно анализируйте представленные вам спонсорские пакеты, в случае необходимости наводите подробные справки, по формальным и неформальным каналам, о тех, кто просит у вас деньги.

8. Попытайтесь получить больше, чем обещано спонсору в спонсорском пакете, в частности, требуйте увеличения рекламных площадей, публикаций в СМИ и т. д.

9. Выберите сферы оказания спонсорской поддержки с учетом региональных условий и традиций.

10. Не стесняйтесь жестко контролировать осуществление спонсорского проекта, заранее договоритесь о предоставлении вам подробного отчета.

ЗАДАЧА ЧЕТВЕРТАЯ: ВЫГОДНО И БЛАГОРОДНО

ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Сеть быстрого питания «Крылья Родины», как и любое преуспевающее предприятие, день и ночь подвергается атакам фандрайзеров. И вот руководство решило пойти на оказание формально – спонсорской, а по существу – благотворительной помощи. Необходимо выбрать один из трех проектов, который будет поддержан: поездку детской команды по футболу за рубеж на соревнования, поездку местного ансамбля балалаечников на международный фестиваль в Майами, проведение в городе регионального фестиваля педагогов‑новаторов.

ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Убедить руководство в необходимости поддержки одного из трех проектов, остальным двум – аргументировано отказать.

Глава 5 Внутрикорпоративный pr

Кенга, и Кристофер Робин, и Пятачок – все стояли вокруг Крошки Ру, уговаривая его принять рыбий жир.

– Что это там такое? – шепнул Тигра Пятачку.

– Это ему лекарство дают, – сказал Пятачок. – Витамины! Он их ненавидит!

Тигра подошел поближе и наклонился над спинкой кресла Ру. И вдруг он высунул язык, послышалось громкое «буль‑буль», и, подскочив от удивления, Кенга вскрикнула: «Ох!» и ухватила ложку как раз в ту секунду, когда она уже исчезала в пасти Тигры. Ложку она спасла, но рыбий жир исчез.

– Он мое лекарство принял, он мое лекарство принял, он принял мое лекарство! – в восторге запищал Ру, решивший, что это отличная шутка.

Тут Тигра посмотрел на потолок, закрыл глаза, и язык его пошел ходить кругами вокруг мордочки, на тот случай, если что‑нибудь осталось снаружи. Затем его озарила умиротворенная улыбка, и он сказал:

– Так вот что Тигры действительно любят!

А. Милн. «Винни‑Пух и все‑все‑все» (в пересказе Б. Заходера)

О том, как важно работать с коллективом (или, говоря по‑современному, с персоналом), осведомлен сегодня каждый. «Управление персоналом» – так называются десятки книг, вышедшие в России за последние пару лет. В больших корпорациях появился пост вице‑президента по персоналу созданы аналогичные отделы. Но до сих пор многие фирмы живут без таких подразделений. Хорошо ли живут? Да как сказать, просто не могут позволить себе отдельное кадровое подразделение или – возлагают заботу о коллективе, например, на вас. Что по‑своему справедливо! Ведь основа такой работы – внутрикорпоративные коммуникации. В отличие от HR‑щиков (извините за выражение), которые на практике чаще всего заняты именно персоналом, а не коммуникационными отношениями. Ну а где есть коммуникации, там есть и PR.