6.9. Пирамидальная модель оценки эффективности кампаний
В любом случае отдельная коммуникационная кампания поддается оценке хоть и неоднозначно, но в принципиально большей степени, нежели система коммуникаций в целом. Тем более досадно, что на практике многие такой оценкой (она же зачастую – самооценка!) не озабочены.
Так, исследование Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) выявило существование огромной пропасти между тем, что говорят и что делают практикующие специалисты. Это было в 1994 году, но едва ли с того времени что‑нибудь принципиально изменилось, тем более в России.
Таблица 16. Данные по оценке эффективности (в %)
Между тем за последние годы было разработано несколько моделей, объясняющих, как и когда применять исследования и оценивание в PR. Рассмотрим одну из них – так называемую пирамидальную.
Данная модель предполагает движение от самой нижней ступени, которая представляет собой «нулевой уровень» процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата. Действительно, на первой стадии коммуникационного планирования (у «подножия пирамиды») PR‑специалисты располагают огромным количеством информации и богатым выбором действий, способов и информационной среды. Необходимо сделать правильный выбор, чтобы адресная информация достигла целевой группы, при этом можно использовать специальные средства, которые помогут в конечном счете достичь определенного результата (цель программы, проекта). В данной модели (схему ее в табличном виде см. ниже) сделана попытка обозначить в одной схеме и этапы достижения эффективности.
Таблица 17. Пирамидальная модель оценки эффективности
6.10. Количественные и качественные методы исследования эффективности
Любое исследование состоит из трех этапов, которые в литературе по социологии или маркетингу могут называться по‑разному, но суть их от этого не меняется: подготовительного (разработка программы, включающая определение целей, методов исследования, разработку инструментария, определение выборочной совокупности и т. д.), полевых исследований (собственно сбор информации), этапа обработки и анализа полученной информации.
Кроме того, исследования делятся на количественные и качественные.
Цель количественных исследований – получить общий срез мнений и настроений аудитории. В ходе них мы не отвечаем на вопрос «почему?», нас интересует ответ на вопрос «что?». Методом количественных исследований, о котором прежде всего необходимо сказать в столь кратком обзоре, является опрос.
Опросы – один из наиболее часто применяемых методов, используемый для маркетинговых и социальных исследований, исследований потребительского рынка и т. д. Специальные опросы могут быть использованы в PR‑коммуникациях для широкого диапазона целей.
Опросы могут быть использованы для оценки эффективности:
□ публикаций (опросы читателей);
□ событий (опросы аудитории);
□ презентаций (опросы аудитории);
□ взаимопонимания с сотрудниками;
□ качества веб‑сайтов (онлайновые опросы).
Опросы также являются важным оценочным инструментом для новых отраслей, к примеру, репутационного менеджмента.
Следует обязательно помнить, что опросы бывают двух основных типов: очный опрос‑интервьюирование и заочный опрос‑анкетирование. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Главное достоинство анкетирования – возможность охватить большой круг респондентов, ведь раздать и собрать анкеты гораздо проще, быстрее и, наконец, дешевле, нежели беседовать с каждым отдельным человеком. Интервьюирование как раз и предполагает такой способ общения. Здесь тоже достоинства налицо – ведь порой только личная беседа позволяет выявить намерения, планы, предпочтения респондента. Очевидно, что выбор анкетирования или интервьюирования зависит и от наших целей, и от наших возможностей. Но при прочих равных (и, в частности, при наличии разветвленной, подготовленной сети опытных интервьюеров) лучше все‑таки использовать интервьюирование.
С распространением числа пользователей электронной почтой и Интернетом электронные опросы совершили «революцию» в исследованиях и снизили затраты на них. Во многих случаях анкета без предварительной обработки автоматически заносится в базу данных. Помимо того что онлайновый опрос дешевле обычного, он также позволяет быстрее получить ответы, и внесение ответов в базу данных также будет производиться быстрее. Однако такой подход требует наличия передового программного обеспечения.
Кроме того, Интернет дает возможность сориентироваться в том или ином сегменте потребительского рынка и «распространить» сведения, касающиеся других регионов, на ваш собственный.
К так называемым качественным методам (разумеется, это не значит, что количественные методы не обладают высоким качеством!) следует обращаться в тех случаях, когда первоочередным является не измерение масштабов, а глубинное понимание того или иного явления: его причин, механизмов и возможных следствий. То есть мы отвечаем не на вопросы «что?» и «сколько?», а на вопрос «почему?».
В результате достигается эффект увеличительного стекла, при помощи которого конкретная проблема получает детальное рассмотрение и решение.
Одним из важных преимуществ метода является быстрота получения результата. Обычный цикл от начала «поля» до написания отчета занимает две‑три недели, но иногда ответ на важный вопрос, например по выбору варианта упаковки, специалист получает прямо в студии, наблюдая за реакцией респондентов. Значительная часть исследовательской работы проходит в режиме реального времени, который дает возможность представителям Заказчика не только наблюдать, но и непосредственно влиять на ход исследовательского процесса.
Наиболее часто используемые в работе методы качественных исследований – фокус‑группы и индивидуальные, углубленные интервью.
Основные направления, по которым проводятся исследования, – товары повседневного спроса, продукты питания, корпоративные исследования, образ и стиль жизни различных слоев населения, электоральные и социальные исследования, изучение СМИ и рекламы. Несмотря на ограниченное число участников, фокус‑группы и углубленные интервью дают картину коллективных представлений определенной целевой группы.
Фокус‑группа сочетает в себе интервью, дискуссию и беседу, обычно она проводится в специализированном или приспособленном для этого помещении, изолированном на это время от внешней среды. Обсуждение какого‑либо предмета, представляющего интерес для исследования, ведется группой в семь‑девять представителей Потребителя; еще один участник – модератор, представитель исследовательского агентства, специалист, которому известна цель и замысел исследования. Его задача за счет применения различных средств и приемов добиться того, что дискуссия и интерес участников фокусируются вокруг предложенной им ценностно‑смысловой конструкции (темы, проблемы, вещи, образа). Если модератор все делает правильно, возникает эффект группового поведения. Начинается выработка коллективных реакций, в ходе чего можно наблюдать проявление типовых коллективных мотиваций, мнений, аффектов. Эта реакция фиксируется (аудио, видео) и выступает в качестве модели потребительского поведения в целом. Углубленные интервью ведутся один на один: исследователь – респондент‑потребитель. Их цель – обеспечить максимальное «погружение в предмет», особенно в тех случаях, когда тема носит конфиденциальный или узкоспециальный характер. Беседуя с потребителем, исследователь «доходит до донышка», выявляя глубинные мотивации, определяющие поведение. Полезным будет такое интервью в качестве начального этапа проведения большого, количественного исследования, когда нужно определить «узловые темы», тематические блоки, которые будут потом зондироваться на массовой аудитории. Выбор метода индивидуального интервью часто является единственно возможным. Так бывает в том случае, если потенциальная аудитория хорошо знает друг друга (например, специалисты высшей квалификации в одной области знания), а столкновение мнений по каким‑то причинам нежелательно.
Вообще же выбор оптимальной методики зависит от конкретной задачи. В одних случаях целесообразно проводить индивидуальное или парное интервью, в других – фокус‑группу: стандартную (8–9 участников) или мини‑группу (4–6 участников). Возможен и такой метод, как включенное наблюдение (например, исследователь наблюдает за тем, как в магазине совершается покупка, как происходит взаимодействие между продавцом и покупателем. При этом исследователь может и притвориться покупателем, провести скрытое включенное наблюдение).
Наиболее широкий охват дают разведывательные исследования, состоящие из серии групповых дискуссий с представителями различных целевых групп, часто подкрепляемые индивидуальными интервью. Для решения более конкретных и локальных задач целесообразны диагностические и оценочные исследования. В этих случаях более полезными могут стать групповые дискуссии с определенной, достаточно узкой целевой группой, с меньшим количеством участников (мини‑группа), позволяющие более глубоко и детально исследовать проблему.
Особо следует сказать о контент‑анализе – формализованном анализе содержания текстов, например рекламных сообщений или всех газетных текстов, радио‑, телеэфира, интернет‑контента и т. д. С помощью данного метода мы можем получить точные сведения о количестве и качестве размещенной информации и, что очень важно, о ее характере и контексте. Например, общее количество бесплатных упоминаний нашей фирмы X за последний месяц в региональных СМИ может быть равным 10, а фирмы‑соперника XXX – всего 5. Казалось бы, наши пресс‑агенты работают хорошо. Однако в восьми случаях она упоминается в качестве неудачливого конкурента XXX, а в трех – в качестве ответчика по иску потребительского общества. Вывод, в общем, ясен.
Существует и специальная методика тестирования запоминаемости рекламы. Она измеряет степень внедрения в сознание и вовлечения в потребление. Для определения степени внедрения рекламы конкретной фирмы или марки необходимо провести опрос среди потенциальных клиентов:
– Помните ли вы рекламу данной марки (фирмы)?
– Что именно вы запомнили из рекламы?
Отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших рекламу, и даст показатель внедрения рекламы в сознание. Замечено, что рост внедрения рекламы одной марки (фирмы), как правило, ведет к падению внедрения конкурирующих марок (фирм). Тем самым увеличение степени внедрения одной марки (фирмы) ведет к вытеснению из сознания потребителей марок (фирм) конкурентов.
Тестирование проводится в двух группах. В первую группу отбираются те, кто помнит рекламу. Во вторую группу – те, кто не помнит рекламу данной марки (фирмы). В каждой группе определяется процент лиц, купивших товар данной марки (ставших клиентами фирмы). Обозначим процент таких лиц в первой группе символом X, а процент таких лиц во второй группе – символом Y. Разница X – Y (или коэффициент Z) и есть показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы. Допустим, из опрошенных первой группы – помнящих рекламу – купили вашу продукцию 10%. Из не помнящих рекламу – 6%. Итак, Х=10, Y=6, Z=4.
Еще раз повторим – показатель Y характеризует долю людей, которые покупают данную марку по причинам, не связанным с рекламой (советы специалистов, друзей, собственный рациональный выбор и др.). Разница же между X и Y соответствует доли людей, вовлеченных в потребление именно посредством рекламы.
Эффективность рекламы тем выше, чем больше ее внедрение в сознание и чем больше разница между X и Y (так что из всех трех показателей наиболее важен Z). То есть чем большее количество потребителей сделало свой выбор именно под влиянием рекламы.
Впрочем, психологи установили одну важную закономерность: больше склонен запоминать рекламу определенной марки (фирмы) человек, уже купивший ее товар (ставший клиентом). Реклама становится важной для него после покупки, так как поддерживает уверенность в правильности выбора. Таким образом, в целом ряде случаев запоминание рекламы является следствием предпочтения марки (фирмы), а не предшествует ему. Это обстоятельство позволяет иначе интерпретировать разницу между X и Y и делает второй показатель – вовлечение в потребление – весьма неточным. Более надежным является первый показатель – внедрение в сознание.