- •Михаил Вячеславович Гундарин Книга руководителя отдела pr: практические рекомендации
- •Аннотация
- •Михаил Гундарин
- •Глава 1 Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Откуда взялся ваш отдел?
- •1.2. Имя вам – коммуникатор
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr: единство в различии
- •1.4. Связи с общественностью и реклама: вместе – тесно, порознь – грустно…
- •1.5. Сущность организационной коммуникации
- •1. Создание смыслов.
- •2. Трансляция сообщений.
- •3. Отслеживание обратной связи.
- •1.6. Ваше место в компании
- •1.7. Ваш круг обязанностей
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Ваших планов громадье
- •Резюме главы: 10 советов по запуску дела
- •Глава 2 От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити…
- •1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.
- •2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.
- •3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит: проверка на будущее
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •1. Создание имиджа и поддержание репутации банка.
- •2. Установление позитивных контактов со сми.
- •3. Контакты с органами власти.
- •4. Отношения с клиентами.
- •2.10. Имидж вашего руководителя
- •Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации
- •Глава 3 Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •1. Зона коммерческая.
- •2. Зона информационная.
- •3.2. Чем занимается пресс‑служба?
- •1. Аналитическое направление пресс‑службы.
- •2. Креативное направление.
- •3. Организационное направление.
- •3.3. Аналитическое направление: строим фундамент
- •3.4. Установление доверительных отношений со сми: почему не стоит покупать звезд
- •3.5. Мероприятия для журналистов
- •1. По форме.
- •2. По содержанию.
- •3. По месту публикации.
- •З.Б. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.7. Пресс‑релиз – как основа
- •3.8. Конструктор пресс‑релизов: пособие по сборке
- •3.9. Не пресс‑релизом единым: «контактные документы
- •3.10. Организация и проведение пресс‑конференции
- •Резюме главы: 10 советов по связям со сми
- •Глава 4 Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Современные формы благотворительности
- •4.6. Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.7. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •Условия вступления в клуб, услуги и привилегии
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности
- •Глава 5 Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI века
- •5.2. Чего хочет коллектив?
- •5.3. Чем занята pr‑служба внутри корпорации
- •1. Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее.
- •2. Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками.
- •5.4. Корпоративные издания: от многотиражки к сайту
- •5.5. Закидываем интранет‑сеть
- •5.6. Формат корпоративных изданий
- •5.7. Корпоративные ритуалы: все, кроме жертвоприношения
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •1. Различные формы официального внутрикорпоративного общения.
- •2. Различные формы неофициального общения.
- •5.10. Строим команду!
- •Резюме главы: 10 советов по работе с коллективом
- •Глава 6 pr‑кампании: наступление по всем фронтам
- •6.1. Что такое pr‑кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •1. Сила.
- •2. Слабость.
- •3. Возможности.
- •4. Угрозы.
- •6.3. Второй этап: у нас есть план! и не один…
- •1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности.
- •2. Узнайте, что они о вас думают.
- •3. Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации.
- •6.4. Креативные решения кампании
- •6.5. Критерии эффективности текстов кампании
- •6.6. Третий этап: ближе к делу!
- •1. Календарное планирование.
- •2. Аудиторное планирование.
- •3. Медиапланирование.
- •4. Финансовое (бюджетное) планирование.
- •6.7. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.8. Что такое эффективность кампании…
- •6.9. Пирамидальная модель оценки эффективности кампаний
- •6.10. Количественные и качественные методы исследования эффективности
- •Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании
- •Глава 7 Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит вооружен!
- •7.4. Этапы развития кризиса
- •7.5. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.6. Основные принципы кризисного pr: быстрота и аккуратность
- •7.7. «Позитивные» антикризисные стратегии
- •7.8. «Негативные» антикризисные стратегии
- •7.9. Если на вас «наехали»…
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом
- •Глава 8 pr‑коммуникация с помощью интернета
- •8.1. Почему нельзя вести бизнес без интернета?
- •8.2. Формы эффективных коммуникаций в сети интернет
- •8.3. Как выбрать средство интернет‑коммуникации?
- •8.4. Баннерная реклама
- •8.5. Электронная почта: правила переписки
- •8.6. Электронная почта: рассылка пресс‑релизов
- •8.7. Как создать сайт
- •8.8. Как поддерживать сайт в рабочем состоянии
- •8.9. Как сделать сайт популярным
- •8.10. Интернет как информационный источник
- •Резюме главы: 10 советов по использованию интернета
- •Глава 9 Немедийные технологии
- •9.1. Плохие стороны медиа
- •9.2. Маркетинг событий
- •9.3. Организация спецмероприятий
- •9.4. Btl: «фронт» за линией фронта
- •9.5. Btl: секреты мастерства
- •9.6. Проведение семинаров
- •9.7. Вирус обнаружен
- •9.8. Блоги: варианты использования в интересах организации
- •9.9. Блоги: свое или чужое?
- •1. Использование «чужих» сообществ.
- •2. Личный блог бизнес‑гуру.
- •3. Создание собственных сообществ.
- •9.10. Мобилизация на марше
- •Резюме главы: 10 советов по использованию немедийных технологий
- •Глава 10 Разбор полетов (варианты решения задач, данных в главах)
- •Задача первая. Выбираем, за что платить
- •Задача вторая. Имидж – ничто?
- •Задача третья. День рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая. Выгодно и благородно
- •Задача пятая. Мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая. Патриоты, вперед?
- •Задача седьмая. Банку нужен кредит. Доверия
- •Задача восьмая. Закусим виртуально?
- •Задача девятая. Супермайки для супермачо
- •10 Полезных книг для практика
- •10 Полезных интернет‑ссылок для практика
- •Приложение 1 Типовая должностная инструкция pr‑менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Приложение 2
Задача шестая. Патриоты, вперед?
ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Российская компания X по производству продуктов питания решила воспользоваться отмеченными во всех опросах общественного мнения тенденциями ростом патриотизма и гордости за Великую Россию – для вывода на рынок сразу всей страны нового продукта. Это сухие завтраки, которые, по мнению производителя, должны отличаться от импортных аналогов прежде всего подчеркиванием российского происхождения. Кроме того, в их оформлении должны использоваться именно патриотические мотивы. Одна из идей – сделать коробку трехцветной (цвета флага РФ).
ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Исследовать возможность установления взаимосвязи между патриотизмом россиян и их потреблением пищевой продукции (в частности, сухих завтраков). Исходя из этого, придумать концепцию оформления и продвижения названного продукта на рынок страны, включая говорящее название (причем для столицы и провинции предполагаются разные ходы – их также следует продумать и формализовать). Использовать для продвижения продукта помимо собственно рекламных и иные ходы.
Вариант мини
1. Исследовать возможность установления взаимосвязи между патриотизмом россиян и их потреблением пищевой продукции (в частности, сухих завтраков).
1.1. Провести исследование через фокус группы и другие возможные механизмы и определить, какие целевые аудитории употребляют сухие завтраки (студенты, школьники, дачники, спортсмены, в гостиницах, в ресторанах и т. п.); выявить из этих групп наиболее патриотически настроенную аудиторию.
1.2. Взаимосвязь между патриотизмом и потреблением может заключаться в продвижении идеологии о «поддержке российского производителя» с акцентом, что наши товары всегда были высшего качества, особенно в пищевой промышленности.
1.3. Можно, к слову, припомнить истории о коровьем бешенстве и курином гриппе, которые в последнее время все чаще и чаще фигурируют на Западе. В любом случае наша пищевая продукция полностью безопасна для здоровья и жизни человека, в отличие от западной. Но эта линия должна вестись осторожно, почти подпольно, не имея в виду никого конкретно, чтобы не ополчить против себя западных производителей.
1.4. Связать продукт с местом, где он производится. Насколько я понимаю, это Россия? Может, это какой‑то маленький городок, интересный с исторической точки зрения или с точки зрения культурных ценностей. В данном случае если речь идет о массовом потребителе продукта, то и культура должна пониматься широко, ближе к народу.
2. Исходя из этого придумать концепцию оформления и продвижения названного продукта на рынок страны, включая говорящее название (причем для столицы и провинции предполагаются разные ходы – их также следует продумать и формализовать).
2.1. В связи с тем, что этот продукт очень любят дети (это могут подтвердить и наши исследования выше), упаковка должна быть в первую очередь рассчитана на них. Должен быть какой‑то интерактив, игра. Например, на коробке нарисованы флаги. Один российский и еще Нидерландов, Люксембурга, Франции и Югославии. Все триколор. И задание: вырезать флаги и подписать, каким странам они принадлежат и какая из этих стран производит эти вкусные и полезные сухие завтраки. Отправить по адресу X и первым 100 участникам получить приз или турпоездку в одну из этих стран.
Другой вариант:
В коробку, раскрашенную в триколор и с фирменным знаком компании X, вложить бумажный флажок РФ, если можно, со знаком компании.
Еще один вариант:
На одной стороне коробки флаг РФ и мини‑карта РФ с обозначением места, где производится этот продукт. На другой стороне комикс картинки, кто и как употребляет сухие завтраки: дети, студенты, солдаты, бабушки с дедушками. Все картинки подписаны стишками про вкусность и полезность сухих завтраков.
Можно и дальше фантазировать на тему оформления упаковки, но, думаю, этого пока достаточно для начала – это детский вариант.
Можно говорить и о взрослом варианте. Тут нужно использовать тягу к здоровому образу жизни, экономии времени и средств.
3. Использовать для продвижения продукта помимо собственно рекламных и иные ходы.
3.1. Можно проводить работу с директорами детских учреждений, чтобы делались закупки продукции целыми системами учреждений. Объясняется это тем, что сухие завтраки энергетически ценны и полезны, не так дороги (наши, российские) и их любят дети.
Дать рекламу в магазинах «Спорттовары» и «товары для дачи», в изданиях, в разделах на эту тему «Наиболее удобный продукт в полевых условиях – это сухой завтрак».
Вариант макси
Стратегия рекламной кампании – в совмещении раскручивания бренда компании X в сочетании с понятием «российский патриотизм» и «сухие завтраки».
Миссия компании X на рынке: «К возрождению России – через потребление традиционных российских продуктов и блюд».
Стратегическая цель: занять лидирующее место в этом сегменте товарного рынка России. В случае вышеуказанного совмещения мы сможем варьировать экономической и коммуникационной эффективностью рекламных мероприятий и самой компании.
В основу тактической концепции продвижения товара в городе (столице) можно взять чувство гордости за ОБНОВЛЯЮЩУЮСЯ СТРАНУ – современную Россию.
«Говорящее название»: «НЗ» «неприкосновенный запас».
На пакете товара – фотографии – с видами российских пшеничных полей, виноградных плантаций, яблоневых садов и т. п., и все это перевязано лентой цвета российского флага и «запечатано» изображением сургучной печати со стилизованным гербом Российской Федерации.
Смысл тактической концепции компании X по продвижению товара в городах в лозунге: «Мы отдадим вам все и даже неприкосновенный запас возрождайте нашу Россию!»
При продвижении товара в городах (столице) используется стандартный набор PR‑акций, но упор должен делаться прежде всего на «лидеров мнения» – студенческую молодежь, коллективных рабочих (шахтеров, строителей и т. п.), охотников, рыболовов, они способны быстрее других групп реципиентов – потребителей сухих завтраков – переориентироваться на потребление нового продукта.
Рекламная кампания в городах:
□ телевизионные ролики, размещенных на федеральных ТВ‑каналах, и ТВ‑каналах, ориентированных на охотников, рыболовов и т. п. Ориентация этих роликов прежде всего на коллективное потребление продукта – в бригаде, в компании друзей и т. п. по нарастающей – сначала ест КАШУ‑товар младенец; потом ребенок; потом молодой рабочий, солдат, студент; потом – взрослый зрелый мужчина, рыбак, охотник;
□ радиореклама на молодежных, автолюбительских и т. п. каналах;
□ проводим пресс‑конференцию руководителя компании X о долгожданном начале выпуска российского товара на российский рынок;
□ размещение наружной рекламы на выезде из города в сельскую местность;
□ размещение наружной рекламы в магазинах и секциях молодежной и спецодежды, «Охотник и рыболов», «Оружие», «Все для мужчин» и т. п.;
□ размещение наружной рекламы в продуктовых магазинах;
□ целевые распродажи и дегустация товара в магазинах, рабочих и студенческих столовых;
□ организация молодежной тусовки «Любители НЗ» – общественной организации потребителей товара, состоящей из студентов;
□ периодически проводим тусовочные «брифинги» – отчеты о продвижении товара с привлечением студентов, охотников и рыболовов;
□ рекламная распродажа маек, футболок, шарфов, кепок, пакетов, авторучек с символикой и наименованием товара;
□ распространяем пресс‑релизы о необходимости развития чувства патриотизма у населения и как это делает компания X на примере продвижения товара – сухих завтраков;
□ проводим рекламные акции по продаже товара по сниженным ценам во время проведения массовых шоу‑мероприятий;
□ в качестве рекламного мероприятия используем российские туры популярных артистов и шоу‑групп определенного направления (типа группы «Любэ»);
□ во всех торговых точках и на пакете товара указываем номер телефона «горячей линии» для отзывов о качестве.
В основу тактической концепции продвижения товара в сельской местности можно взять чувство ГОРДОСТИ за свою местность (село, район и т. п.).
«Говорящее название»: «Росинка».
На пакете товара – фотографии утренней летней зари и фотографии капелек росы на колосе пшеницы. Пакет «перевязан» лентой цвета российского флага и «запечатан» изображением почтового штемпеля с изображением стилизованного герба Российской Федерации.
Смысл тактической концепции по продвижению товара в сельской местности в лозунге: «Это наша земля, и нам здесь жить!»
При продвижении товара в сельской местности используется стандартный набор PR‑акций, но упор первоначально должен делаться на «лидеров мнения» – на молодежь и молодых родителей.
Рекламная кампания в сельской местности основана на использовании:
□ рекламных ТВ‑роликов в местных телестудиях. Ориентация ТВ‑роликов: Женщина‑мать, готовящая завтрак для малыша и мужа, – «Нам здесь жить!»; школьница или школьник, торопящиеся в школу и готовящие завтрак: «Нам нужна сила – нам здесь жить!»;
□ рекламы в местных СМИ: в газетах и на радио;
□ наружной рекламы в продуктовых магазинах, на вокзалах, в родильных домах, в помещениях местных органов власти;
□ дегустации товара на народных праздниках;
□ распространение пресс‑релиза о необходимости развития чувства патриотизма у населения и как это делает компания X на примере продвижения товара – сухих завтраков;
□ целевой рекламной акции по бесплатному отпуску товара определенным социальным группам – через органы социального обеспечения.