1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности.

Начать следует с ранжирования по приоритетности аудитории, в которой ваша организация заинтересована. Кто они, «главные» для вас люди – потребители, потенциальные клиенты, работники вашей организации, СМИ, деловое сообщество, власти и т. п.?

2. Узнайте, что они о вас думают.

Если есть возможность, для планирования кампании нужно узнать мнение аудитории о вашей организации, особенно о тех сферах, в которых могут назревать проблемы. Сделайте предположения о возможном негативном поведении или отношении к вашей организации.

3. Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации.

Определив возможные сценарии негативного поведения, запланируйте действия, которые предотвратят эти сценарии и, наоборот, вызовут позитивные реакции. Для этого нужно решить, формировать, изменять или усиливать сложившееся мнение.

Это становится основой работы с аудиторией.

Помимо конкретных задач цели кампании должна сопутствовать и такая, на первый взгляд, отвлеченная вещь, как идея кампании. Но без нее нельзя обойтись – идея начинает формулироваться сразу же после цели, но доводится до степени формулировки уже после того, как мы спланировали направления аудиторной работы и выбрали целевую аудиторию. На нее‑то, собственно, и нацелена идея кампании или сумма идей, складывающаяся в идеологию кампании. Для чего же нам нужна эта идеология?

Любая коммуникация идеологична, будь то пропагандистский или рекламный ролик либо выпуск новостей. Разница лишь в типе идей – политические они или сугубо потребительские. Ведь понятно для всех, что мы потребляем те или иные продукты для того, чтобы удовлетворить свою тягу к приобретению более высокого социального статуса, самосовершенствованию и т. п. А это выражается отнюдь не в банальной формуле типа «цена соответствует качеству». Такие «заклинания», которые мы слышали в 90‑е годы, сегодня, конечно, уже не работают. Нужно нечто более высокое, обращенное не прямо к кошельку, а сначала к разуму или сердцу. Об этом, то есть о креативном решении кампании, пойдет речь в следующей подглавке.

Вот, собственно, и все, что касается стратегического планирования кампании. Перед тем как перейти к этапу тактического планирования, необходимо понять очень важную вещь: любое планирование кампании начинается с абсолютного нуля! То есть следует помнить, что кампания разрабатывается для строго определенного, конкретного временного промежутка, и все прошлые достижения, уже отработанные приемы, которые некогда приносили успех, сегодня могут оказаться (и чаще всего оказываются) не годны.

6.4. Креативные решения кампании

Перед тем как планировать нашу активность, необходимо обозначить смысл того, что будет происходить. Сформулировать идею кампании и пройти путь до ее конкретизации в текстах и других материалах, которые будут контактировать с аудиторией.

Итак, содержательная идея кампании может быть сформулирована либо в одном слогане кампании, либо в сумме сообщений. Например, известный слоган «Не тормози – сникерсни!» весьма удачно, даже на уровне экспрессии выражает «экстремальный» настрой молодежи, к которому «присоединяется» шоколадный батончик, «объективная» связь которого с занятиями спортом весьма сомнительна. Поистине находкой для производителей жевательной резинки стала идея связать простую «жвачку» с заботой о здоровье. Едва ли можно установить, кому из конкурентов она первой пришла в голову, но пользуются этой идеей все.

Идея кампании ложится в основу «метасообщения» – главного довода, послания компании, которое мы хотим донести до аудитории или аудиторий. Это сообщение первоначально выводится из цели кампании и выбранной стратегии для себя, а потом переводится на понятный и убедительный для аудиторий язык (тот же случай со «Сникерсом» есть пример послания для аудитории, смысловое содержание которого, по сути, сведено к минимуму, но зато эмоциональный и ценностный посыл как на ладони!). В итоге из одного сообщения получается несколько, иногда более десятка для разных аудиторий и разных каналов коммуникации.

Неслучайно в западных учебниках основную идею кампании называют pointe («соль», «суть»). Это основная мысль, стержень мероприятий, через которую строятся все рекламные акции фирмы. Идея есть даже в таких банальных приемах обращения к потребителю, как выгодное для потребителя соотношение «цена/качество».

При составлении содержательной идеи кампании вновь следует вернуться к вопросам, которые постоянно должны задавать себе разработчики и организаторы кампании: «Что мы хотим сказать нашим аудиториям? Что мы хотим, чтобы они думали о нас? Что мы хотим, чтобы они сделали?» Причем, в отличие от стратегической идеи, речь идет об аудиториях, определенных предельно конкретно.

Очень важно, чтобы выбранная система образов повторялась в преображенном, конечно, виде на всех каналах коммуникации, которые будут задействованы в кампании!

Содержательная идея в обязательном порядке должна строиться на учете следующих факторов (уже проанализированных на более ранних этапах):

□ влияние макро– и микросреды (экономические, политические, корпоративные и др.);

□ данные мониторинга СМИ;

□ мотивы поведения целевых групп;

□ барьеры восприятия целевых групп;

□ способы психологического воздействия, приемы убеждения и пр.

Если даже наиболее привлекательным для аудитории в сантехнике является, к примеру, музыкальное сопровождение слива воды в унитазе, при том, что в продвинутых моделях появляется возможность программирования мелодий, вы должны воспользоваться этим отличием своей сантехники и представить его в более доходчивом виде! Представляется радиореклама, где мелодичное журчание смываемой воды сопровождается музыкой Шуберта… да и на рекламных щитах очень заманчиво соотнести видимое и слышимое (в виде, например, «веселых ноток», долетающих до пользователя из бачка). Это, конечно, довольно абсурдное предложение, но верное по существу!

На уровне разработки содержательной идеи необходимо планировать средства ее осуществления. Очевидно, что финансовые и/или организационные ресурсы могут препятствовать воплощению идеи в очень значительной степени. По мнению экспертов, высший пилотаж – когда предлагается идея, не требующая больших вложений, но которая безошибочно попадает в десятку.

Все вышесказанное не значит, конечно, что раз созданная содержательная идея не может меняться. В ходе реализации PR‑кампании могут меняться (уточняться, смещаться по времени и реальности достижения) наши цели, представления об аудитории, возникает необходимость учитывать действия конкурентов и изменение социально‑экономических факторов. Поэтому необходимо постоянно работать над содержательной идеей – и зависящей от нее суммы креативных идей и посланий кампании – в ходе проведения PR‑кампании.

Итак, вот какая простая матрица может быть использована при создании содержательной идеи кампании и последующего создания посланий.

Таблица 13. Проектирование содержательной идеи

Следующий шаг на пути к конкретизации смыслов кампании – создание креативной идеи. Креативная идея – это идея на стадии самой конкретной реализации. Она разрабатывается – на основе содержательной идеи – для использования в одном или серии PR‑посланий. Разработку такой идеи принято называть креативом.

Креативная идея становится базой для создания сообщений кампании, то есть ложится в основу всей системы непосредственной коммуникации с потребителями. Неслучайно, по словам классика рекламы Дэвида Огилви, креативная идея – это «последнее законное средство получить незаслуженное преимущество в условиях конкуренции».

Нередко выбор одной или нескольких идей из достаточно большого количества может проводиться также коллективно. Если тестировать идеи на потенциальных потребителях (аудитории кампании) пока преждевременно, то руководство организации вполне может принять в этом самое непосредственное участие. Единственное условие – чтобы обсуждение не превратилось в бесконечный коллоквиум. То есть должен быть тот, кто будет обладать полномочиями прекратить обсуждение, заводящее в тупик.

Особенность отечественного рынка рекламы и PR состоит в том, что на него сначала пришли западные креативные концепции и лишь спустя почти 10 лет оказались востребованы идеи отечественных креаторов. Однако до сих пор они строятся на западных, проверенных образцах – особенно в коммуникационной деятельности крупных корпораций, имеющих отделения повсюду в мире.

Наталья Елисеева, менеджер по группе торговых марок компании Nestle, отмечает, что над креативом приходится работать серьезнее, чем раньше, поскольку, отработав ключевые потребности покупателей, теперь приходится выявлять их особенные требования. «В рекламе сейчас все в основном копируют то, что изобретено на Западе, или используют некие лубочные образы. Но вскоре одновременно с настоящим насыщением рыночных сегментов это уже не будет работать, – предсказывает Андрей Клейменов, генеральный директор консалтинговой компании Tandem SHR. – Почти все пивные бренды позиционируются одинаково, используются похожие образы, коммуникации и методы продвижения. Есть и другие потребительские рынки, где предел близок. – Максимум через два‑три года наступит затоваривание».

Источник: www.sostav.ru

Речь здесь идет о «затоваривании» идейном, образном.

Вернемся к корпорации Philips и ее концепции HALO/PUMA. Голландский гигант, начинавший свой бизнес в XIX столетии с производства лампочек, в XXI веке решил заставить покупателей обращать внимание не на их мощность, а на эффект, который лампочки могут создавать в доме. И это стало главной идеей кампании. Все лампочки вне зависимости от их типа и мощности были поделены на две категории: дающие яркий свет и мягкое освещение. Специалисты корпорации рассудили, что мягкий свет создает расслабляющую атмосферу и его можно использовать в спальне или в гостиной, а яркий свет заставляет сконцентрироваться, и он необходим в местах, где работаешь, учишься.

Поскольку после разработки новой концепции вся продукция была поделена на две части, то и упаковку разрабатывали в двух цветовых гаммах. Раньше каждый тип ламп имел свой цвет. Галогеновые продавались в синих коробках, энергосберегающие – в зеленых, матовые – в желтых. (Забегая вперед, скажем, что сейчас в синей упаковке продаются лампы, дающие яркий свет, а в желтой – мягкий.)

Над полками Philips, по замыслу авторов кампании, должны были быть размещены информационные панели, которые подскажут покупателю, какое освещение подойдет для той или иной комнаты. Картинки не только выполняют информативную функцию, но и помогают установлению эмоциональной связи с покупателем. На них герои учатся, читают или общаются с друзьями.

Нужно было внедрить новые принципы в дело (а вернее, в точки продаж) и посмотреть, как планы будут работать. Об этом – в следующих подглавках.