2.6. Приобретаем «общественный вес»

Работа на внешнюю аудиторию (хотя внутренняя, как мы помним, тоже может быть важной для репутации!) на стадии роста предполагает активизацию маркетинговых исследований, выдачу конкретных прогнозов и рекомендаций. Для этого теперь достаточно материала и опыта.

Что касается паблисити, то желательным является подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании. Необходимо внедрение слоганов типа «Пять лет на российском рынке!» или, как значилось в юбилейной рекламе одного из провинциальных ликероводочных заводов, «100 крепких лет!» (и нет нужды, что лет 50 из 100 этот ЛВЗ находился в глубоком кризисе, возрождать его взялась новая команда, как раз к столетию вышедшая на стадию роста после пяти лет напряженной антикризисной работы).

Необходимо установить прочнейшую связь с постоянными клиентами (это, в принципе, и означает создание круга постоянных клиентов) – рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др. Кроме того, рекомендована реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т. д.); активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности; начало связей с общественностью фирмы – презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи и т. д.

На данном этапе, этапе уверенного роста, можно и даже нужно запускать социальную рекламу. Вернее, псевдосоциальную, для расходов на оплату продвижения проектов, не имеющих к вашей деятельности отношения, вроде борьбы с курением, вы еще финансово не созрели! Такая псевдосоциальная реклама может выглядеть так: мы заботимся о тех, кто сделал нашу страну великой, поэтому пенсионерам – скидка; наш продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам; мы заботимся об окружающей среде – наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом и т. д.

Все это, будем надеяться, приведет вас к «золотому веку». На этом этапе эксперты рекомендуют заняться действительно социальной рекламой (достаточно будет лишь беглого упоминания вашей организации в роликах, посвященных «общегуманитарным проблемам»). Здесь же самое время для широкой благотворительной работы. Фигурировать в СМИ вы должны прежде всего как носитель миссии (а не как компания, делающая огромные скидки к очередному празднику; это, конечно, тоже годится, но только в связи с миссией!). В общем, аудитория должна считать компанию неотъемлемой частью жизни региона, да и собственной жизни. Кажется, что она была и будет всегда.

Внутри компании следует заняться повышением качества работы персонала, обеспечить сотрудникам возможность роста, для чего коллектив активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и т. п.

Имиджевые коммуникации компании на этом этапе предполагают поддержание прямой и обратной связи с клиентами, уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже говорит сам за себя; активное участие в общественной жизни, тусовки различного уровня…

Вот здесь и должна находиться точка слияния имиджа и репутации. Далее – постоянная забота о поддержании последней на должном уровне, а в случае кризиса – принятие сохранения репутационного капитала за важную задачу всех антикризисных коммуникаций.