Задача первая. Выбираем, за что платить

ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Наша компания производит муку и готова продавать ее за пределы региона. Прежде всего, учитывая дорогие перевозки, в регионы своего федерального округа. При этом наш бизнес молодой, и на большие объемы – а равным образом на солидные коммуникационные бюджеты – мы еще не вышли. Хотелось бы рассуждать, как Винни‑Пух, «и того и другого, можно без хлеба», но приходится выбирать один из нескольких вариантов… В настоящий момент варианта два: публикация серии статей в популярном массовом издании (типа «Аргументов и фактов» или «Комсомольской правды»), имеющем большое распространение в регионах интересующего нас федерального округа, или участие в специализированной ярмарке, ежегодно проходящей в Москве.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛОВИЯ. И публикация, и участие в ярмарке стоят одинаково, услуга будет оказана качественно…

ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Исходя из целевых аудиторий того и другого мероприятия, принципов бюджетирования коммуникационной деятельности организации – что выбрать?

Вариант мини

Берем в расчет и «кладем на чашу весов» два обстоятельства. Во‑первых, степень «попадания» в целевую аудиторию. Во‑вторых – стоимость контакта с представителями ЦА. Получается, что при огромном тираже неспециализированного издания мы почти не охватываем тех, кто нужен нам. Нет, они тоже читают «Комсомолку» или «АиФ», но вряд ли делают это в поисках профессиональной информации. И если даже такая реклама сработает, то стоимость контакта с представителем деловых кругов, совершенно случайно «попавшим в сеть» неспециализированной газеты, крайне велика.

Поэтому решительно предпочитаем специализированную выставку. Конечно, она тоже не идеальна. Ведь проходит это мероприятие в Москве, и там помимо оптовиков сопредельных регионов будут те, которые нам как деловые партнеры неинтересны. Но если выбирать – выбор несомненен!

Вариант макси

Альтернативный выбор никогда не будет лучшим. Нужно подумать, как это противостояние снять или хотя бы ослабить. Мы можем кое‑что предпринять, чтобы улучшить ситуацию и в том и в другом случае – прежде всего в плане работы с точечной аудиторией.

1. Разместить рекламу не просто в «Комсомолке» или «АиФ», но в их специализированных выпусках (если такие есть), посвященных бизнесу региона. Как правило, газеты осуществляют региональные бизнес‑выпуски регулярно. Еще лучше, если этот бизнес‑выпуск весь или частично будет посвящен именно аграрному бизнесу. Если наш федеральный округ имеет среди прочих и аграрную направленность, такой вариант абсолютно реален. Тем самым мы увеличиваем контактность с аудиториями.

2. Кроме того, работая с массовыми изданиями, мы получаем работу на аудитории потребительские. Конечно, напрямую они нам в данный момент не очень нужны. Но! Если даже мы найдем партнеров в соседних регионах и они будут покупать нашу муку, вполне вероятно, что реализовываться она будет не под их, а под нашей торговой маркой. Поэтому марку раскручивать все равно придется, так почему бы не воспользоваться подходящими для этого услугами массовых изданий?

3. В том же направлении работаем и на московской ярмарке. Как правило, существуют региональные ассоциации производителей и переработчиков зерна. Можно собрать на ярмарке как бы секцию на основе ассоциации. Устроить круглый стол, обменяться мнениями именно в таком кругу. Заодно и познакомить их всех со своим коммерческим предложением, завязать личные контакты.