либо созданием условий для надежной (воспроизводимой) инновационной монополии.

Инновационную монополию поставщик нового продукта способен обес­ печить:

•регистрацией и активной защитой (мониторинг за соблюдением исклю­ чительных, по закону, прав на коммерческое использование соответствующих технологий, судебное преследование нарушителей в случаях пренебрежения этими правами) пакета заявляемых патентов на изобретения и полезные моде­ ли, заложенные в конструкцию либо технологию выпуска нового продукта;

•сохранением в коммерческой тайне (охраняемой специально объявляе­ мым и соблюдаемым режимом секретности, наличие которого при необходи­ мости может быть документально доказано в суде) ключевых технических ре­ шений (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических особен­ ностей нового продукта.

Инновационная монополия в связи с выпуском на рынок принципиально нового для рынка продукта, отвечающего вновь появившимся либо существо­ вавшим ранее, но не удовлетворявшимся потребностям (а также потребнос­ тям, возбужденным специальными приемами работы с общественностью — от рекламы до семинаров по распространению новых научно-технических зна­ ний), доступна любому ИП независимо от его размеров. Эта монополия не превышает, как правило, 1,5-2 лет. Она нарушается как повторной разработ­ кой соответствующих ключевых изобретений (с подачей заявок на «параллель­ ные» патенты и их получением), так и утечками ключевого секретного ноу-хау, происходящими в связи с текучестью кадров — носителей этого ноу-хау (не говоря о гораздо более «экзотических», но реально применяемых способах промышленного шпионажа).

Защищаемая законом инновационная монополия может быть использова­ на либо для получения сверхприбылей, основывающихся на повышенных ценах, либо (что характерно для небольших фирм, планирующих свой эконо­ мический рост на перспективу) для закрепления на рынке (формирования кли­ ентуры), предполагающего не столько повышенную рентабельность продаж, сколько максимизацию в дальнейшем вторичных продаж продукта и его мо­ дернизаций ранее купившим его потребителям.

5.3.6. Планирование цены и объема выпуска нового продукта

Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую политику в отношении этого продукта. При рассмотрении этой ценовой поли­ тики (считая планирование объема выпуска новшества на рынок по опреде­ ленной цене как производный параметр, совместное же планирование Цены и объема выпуска рассматривается ниже в связи с анализом безубыточности) можно выделить следующие ее основные варианты. Наиболее распространен­ ным является ценообразование, называемое иногда «зонтичным ценообразо­ ванием». Смысл этого варианта ценового продвижения на рынок нового для него товара заключается в следующем:

• во время освоения продаж нового продукта продавать его по низкой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемого

производства инноваций, но и проектной (после окончания освоения произ­ водства) себестоимости товара;

•выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуе­ мую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удельной капиталоемкости товара);

•в течение достаточно длительного времени удерживать цену инновации на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий (и инвестиций) по его совершенствованию и рекламной поддержке;

•откликаясь на требования появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта, начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара, оставаясь в пределах возможностей ее снижения, которые должны быть созданы эконо­ мией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж товара, а также в результате проведения и внедрения ИП разработок процесс­ ных инноваций, направленных на повышение производительности и умень­ шение себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.

Вторым вариантом ценовой политики по выводимому на рынок новому продукту является вариант, основывающийся на жесткой патентной (при ка­ питалоемком патентовании многих составляющих технической новизны про­ дукта) защите «угадавшего» платежеспособный спрос инноваций (либо на за­ щите их режимом коммерческих секретов по поводу соответствующего ноухау, сопровождающейся изоляцией от конкурентов носителей ноу-хау).

При этом варианте характерно выведение на рынок удовлетворяющего ак­ туальную потребность нового товара по изначально завышенной цене с после­ дующим замедленным (по мере запаздывающего появления на рынке конку­ рентов, предпринявших повторную разработку и параллельное патентование продукта) снижением цены.

Третьим вариантом служит разновидность только что описанной полити­ ки, когда инновационная монополия используется не для получения моно­ польной сверхприбыли, а в целях закрепления покупателей и формирования таким образом особо ценного нематериального актива фирмы в виде ее посто­ янной клиентуры (важнейшая часть гудвилл (goodwill) ИП, оцениваемого по­ средством капитализации его избыточных — сверх среднеотраслевых, при­ ходящихся на тот же собственный капитал — прибылей).

Ценовая политика при продвижении на рынок нового для него продукта должна быть дополнена политикой по увязыванию цены продукта с объемом его выпуска при определенном соотношении переменных и постоянных (зави­ сящих и независящих от объема выпуска) издержек ИП. Для обоснования ука­ занной политики используется анализ безубыточности. Ядром этого анализа служит максимизация покрытия выручкой от продаж продукта постоянных затрат фирмы (в отличие от максимизации прибыли по данному товару). Мак­ симизируется при этом следующее выражение:

max (Р - Су) х Q - Cf,

где Р — цена единицы нового продукта; Су — прямые переменные материальные и трудовые затраты на единицу нового продукта; Q — объем выпуска продукта; Q — постоянные (фиксированные) затраты ИП, не зависящие от объема выпуска рассматриваемого товара (в первом приближении — накладные расходы).

К числу переменных затрат относятся: затраты на сырье, материалы, полу­ фабрикаты, комплектующие изделия, оплата сдельных расценок по труду, тех­ нологические (в соответствии с данными счетчиков, установленных на техно­ логическом оборудовании) затраты энергии и топлива, услуги контрагентов по производству и сбыту товара.

Постоянными затратами считаются: амортизация основных фондов ИП, арендные платежи, расходы на оплату труда управленческого и обслуживаю­ щего персонала, налог на имущество по балансу, плата за поддержание в силе патентов и лицензий и пр.

Выбираться должно не то сочетание цены продукта и объема выпуска, при котором увеличивается прибыль, а то, при котором уже (ранее) принятые ре­ шения (закупки основных фондов, заключенные арендные контракты и пр.), определившие постоянные затраты ИП, в максимальной мере окупаются. В частности, для каждой планируемой цены на продукт должен исчисляться и так называемый объем безубыточности. Он получается из приравнивания к нулю максимизируемого выше выражения для прибыли ИП, в котором фигу­ рируют его постоянные и переменные затраты.

5.3.7. Маркетинг новых технологий

Инновационный маркетинг может иметь предметом не только продвиже­ ние на рынок новых продуктов или дополнительного количества прежнего продукта, которое может быть выпущено при использовании более произво­ дительных технологий, но и продвижение на рынок самих новых технологий, имея в виду в первую очередь продажу лицензий на изобретения и ноу-хау, за­ ложенные в новый продукт или в технологический процесс, а также оборудо­ вание для его изготовления [3, 7].

Помимо продажи лицензий, на которую в мире приходится около 80% всех передач технологий (технологических трансферов), новые технологии могут продаваться, например, в форме командирования на возмездной основе работников — носителей соответствующего ноу-хау; выполнения с использо­ ванием имеющегося научно-технического задела заказов на подрядные науч­ ные исследования и разработки (опытно-конструкторские и проектно-техноло­ гические); оказания инжинирингово-консультационных услуг; продажи обра­ зовательных услуг, подразумевающих обучение персонала заказчика (или самого заказчика) знаниям и навыкам, воплощающим новые технологии; до­ пущения представителей покупателей новой технологии к стажировке на дей­ ствующих производствах, реализующих эту новую технологию.

Маркетинг новых технологий, однако, сводится к маркетингу продукции, которая может быть выпущена с их использованием. Так, наилучшим спосо­ бом убедить потенциального покупателя лицензии на новую технологию при­ обрести ее является проведение маркетингового исследования спроса на про­ дукт по этой технологии и предоставление положительных документирован­ ных результатов такого исследования покупателю технологии.

Маркетинг новых технологий предполагает также заявляемую и подтверж­ даемую собственным опытом ранее освоенного производства готовность ока­ зывать услуги по освоению новшества (в лицензиях на изобретения и ноухау — услуги по монтажу, наладке и пуску технологического оборудования,

а также по комплектации выпускаемого готового высокотехнологичного про­ дукта). При использовании платежей типа «роялти» характерно и предоставле­ ние услуг собственной сбытовой сети.

Контрольные вопросы

1.Что т акое м аркет инг?

2.К аковы задачи м аркет инга?

но к новым для пот ребит елей продукт ам?

6.Что т акое позиционирование продукт а?

7.В чем от личие продвиж ения нового продукт а от его рекламы?

Литература

1. Баркан Д. И., В ал д а й ц е в С. В., Д о л б е ж к и н В. А. идр. Как создаются коммерчески успешные товары и услуги: маркетинг и нововведение. Л.: Аквилон, 1991.

вусловиях рынка. СПб.: Наука, 1994.

4.К а р г а н о в С. А. Создание и внедрение научно-технической продукции. СПб.: Судостроение, 1993.

5.Книга делового человека / Под ред. Г. А. Краюхина и Э. С. Минаева. М.: Высшая школа, 1993.

6.Корпоративное управление в переходных экономиках / Под ред. М. Аоки, X. К. Кима. Спб.: Лениздат, 1997.

7.К о т л е р Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1992.

8.Мо л ча н о в Н. Н. Инновационный процесс: Организация и маркетинг. СПб.: СПбГУ, 1995.

9.Семь нот менеджмента. 2-е изд. М: ЗАО «Эксперт», 1997.

10.Статистика науки и инноваций: Краткий терминологический словарь / Под ред. Л. М. Гохберга. М.: ЦИСН, 1996.

11.Управление исследованиями, разработками и инновационными проектами / Под ред. С. В. Валдайцева. СПб.: СПбГУ, 1995.