Г л а в а 5

МАРКЕТИНГ В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ

5.1. Цели и задачи маркетинга

5.1.1. Сущность маркетинга

Маркетинг инноваций остается недооцененной сферой инновационной деятельности в России. Поскольку в условиях плановой экономики решения о потребителях продукции принимались централизованно, то предприятиямпроизводителям не надо было заботиться о стратегии сбыта вновь осваивае­ мых видов продукции. Легкомысленному отношению к маркетингу руководи­ телей предприятий способствовала огромная емкость потребительского рынка в первые 2-3 года рыночных реформ. Отсутствие системы государственных планов и соответствующего централизованного обеспечения ИП необходимы­ ми материально-техническими и финансовыми ресурсами вынудило многие ИП сворачивать профильное производство и закупать технологические линии для производства продукции массового потребления. Основная масса подоб­ ных решений принималась из соображений здравого смысла и необходимости любыми способами сохранить штатную численность производственных кол­ лективов. Довольно скоро стало ясно, что подобная стратегия обречена на про­ вал. Потребительский рынок быстро насыщался, а остановленное из-за кризи­ са производство морально устаревало.

В настоящее время ИП стоят перед необходимостью обновления техноло­ гической базы производства, улучшения качества выпускаемой продукции, расширения рыков сбыта, в том числе наращивания экспортного потенциала. Решение этих задач неизбежно включает в себя проведение активной иннова­ ционной политики и введение маркетинга на ИП. Маркетинг— «деятельность по изучению рынка, управлению и регулированию производства и сбыта това­ ров и услуг на основе информации о конъюнктуре рынка» [10].

Если на крупных ИП маркетинг недооценивается вследствие инерции ус­ таревших форм управления, то в малом бизнесе в ее основе лежат причины со­ циально-психологического свойства. В основном прослойку инновационных предпринимателей составляют бывшие ученые и инженеры-изобретатели. В силу прежней профессии и экономических условий, в которых они трудились, основные свои усилия этот тип предпринимателей сосредоточивает на полез­ ных свойствах инноваций, во вторую очередь — на поиски финансовых источ­ ников и лишь в последнюю — на организацию своего бизнеса и анализ потен­ циальных рынков сбыта. В этих условиях успешная инновация становится скорее счастливой случайностью, нежели закономерностью.

По мере продвижения в инновационном цикле от идеи до ее воплощения бизнесмен-инноватор сталкивается с проблемой сбыта. В случае отсутствия маркетинга на ИП он вынужден выходить на рынок на свой страх и риск и ждать, пока потребитель оценит и примет инновации. При этом риск непри­ ятия потребителем нового продукта очень велик, тем более что время работает против предпринимателя и его товара. Если инноватор включает маркетинг инноваций в качестве основной составляющей менеджмента на ИП, прогнози­ руя соответствующие сегменты рынка, планируя потребительские свойства инноваций, цену на него, каналы распределения, расходы на рекламу, то за счет функции маркетинга удается существенно снизить рыночную неопреде­ ленность и риск потребительского неприятия инноваций.

В современном понимании маркетинг существует как единство трех аспек­ тов: 1) особая философия бизнеса; 2) комплекс инструментов (методов, мето­ дик, приемов и т.д.), позволяющих оценить ситуацию на рынке и воздейство­ вать на него; 3) функция управления, в рамках которой осуществляется рыноч­ ная стратегия ИП [9].

На российских предприятиях маркетинг в лучшем случае рассматривают как функцию управления при ограниченном применении набора маркетинго­ вых инструментов и упускают из виду его первый аспект, позволяющий оце­ нить систему управления ИП и его стратегию с точки зрения, перспективного развития рынка. Главной причиной ограниченного понимания маркетинга яв­ ляется существенное отставание уровня менеджмента на российских ИП по сравнению с западными компаниями, отсутствие собственной идеологии биз­ неса, формирующей имидж предприятия на рынке.

5.1.2.Виды маркетинга

Виерархии целей предприятия инновационный маркетинг включает в себя стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический марке­ тинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования, включающие в себя как изучение рынка, так и оценку возможностей самой фирмы.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным сегмен­ том рынка, т. е. такой частью товарного рынка, на котором группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. Сегмента­ ция рынка может идти по двум направлениями по группам потребителей и по параметрам продукции. В первом случае определяется, для каких групп пользова­ телей предназначено данное изделие, в каких отраслях и для каких целей оно может применяться. Во втором случае выявляются функциональные и техничес­ кие параметры продукции, которые имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности. В основе сегментации лежат следующие критерии:

•количественные параметры сегмента: емкость рынка, число потенциаль­ ных потребителей и т.д.;

•доступность сегмента для фирмы: возможность получения каналов рас­ пределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки продук­ ции потребителям на данном сегменте рынка;

•существенность сегмента: является ли данный сегмент растущим, устой­ чивым или уменьшающимся;

•совместимость сегмента с рынком основных конкурентов: готовы ли и в какой степени основные конкуренты поступиться данным сегментом рынка;

•эффективность работы на выбранном сегменте рынка: оценка опыта ра­

боты фирмы на данном сегменте и наличия необходимых ресурсов для этого;

• защищенность выбранного сегмента от конкуренции: возможности и преимущества фирмы в конкурентной борьбе.

Вторая составляющая маркетинговых исследований связана с оценкой по­ тенциальных возможностей фирмы. Она позволяет на основе рыночных за­ просов и реальных ресурсов предприятия вырабатывать программы производ­ ственного развития и поведения на рынке.

Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным. Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкуренто­ способности ИП и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конку­ рентоспособности ИП. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта товаров и услуг ИП; ухудшаются производственные и финансовые по­ казатели деятельности ИП; стратегия и тактика поведения ИП более не соот­ ветствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.

Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельнос­ ти и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на основе марке­ тинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поис­ ка новых стратегических решений. В табл. 5.1 приведены основные характе­ ристики стратегического и тактического маркетинга.

Несмотря на то что потребность в инновации в наибольшей степени акту­ ализируется на последнем этапе жизненного цикла товара, создание инноваци­ онного задела и постоянное внедрение новых разработок являются стержнем успеха фирмы. Поэтому регулярное осуществление инновационного марке­ тинга становится главным условием высокой конкурентоспособности ИП, в особенности малых. В российской практике наиболее успешные ИП стремятся каждый год внедрять в производство и выводить на рынок не менее 2-3 новых разработок [13]. При выводе разработки на рынок наиболее уязвимыми для российских инноваторов остаются такие виды маркетинговой деятельности, как политика ценообразования и создание каналов сбыта.

Ценовая политика строится в соответствии с конкретной маркетинговой стратегией, которую фирма для себя определяет. Цена на нововведение может рассчитываться на основе анализа безубыточности производства. В этом слу­ чае цена должна покрыва.ть затраты предприятия, и для определения цены главным становится расчет себестоимости продукции. В другом случае ценооб­ разование может строиться на основе покупательского восприятия ценности приобретаемого товара. Для этого ИП должно выявить ценностные представ­ ления покупателей о товарах конкурентов. На принятие решения о покупке того или иного товара решающее воздействие оказывают следующие факторы: 1) ценовые условия (цена отдельной поставки; цена владения, стоимость рас­ ходных материалов, комплектующих и т.п.; условия возможного лизинга; учет возврата старых товаров в цене новых; оптовые скидки и т.д.); 2) качество то­ вара как удовлетворение всех потребительских запросов, в том числе функцио­ нальная пригодность, безопасность, долговечность, дизайн, упаковка; 3) сервис­ ное обслуживание до и после продажи (ознакомление с товаром потенциальных клиентов; условия и сроки поставки; установка, наладка; обучение персонала; расходные материалы, комплектующие, запчасти; ремонт; обновление старых версий, возможность полной замены устаревшего оборудования). Наконец, цеца на новую продукцию может рассматриваться как инструмент борьбы за рынки сбыта, повышение конкурентоспособности ИП. В этом случае ИП вре­ менно пренебрегает потенциальной прибылью от продажи своей продукции ради захвата и упрочения своей позиции на определенном сегменте рынка.

С точки зрения разработки ценовой политики фирмы вышеупомянутые ценовые концепции не являются взаимоисключающими. ИП может руковод­ ствоваться той или иной методологией определения цены в зависимости от конкретных тактических задач продвижения своей продукции на рынок и удержания определенной его доли. Политика распределения фирмы состоит в планировании товарных потоков и каналов сбыта, включая создание сбыто­ вых и агентских сетей, соответствующих складов и магазинов. Основу системы сбыта могут составлять один или несколько вариантов взаимоотношений ИП

спокупателями:

•поставки потребителям нового товара по прямым договорам или через собственную розничную торговлю;

•продажи оптово-торговым покупателям;

•сбыт в независимую рознично-торговую сеть;

•организация франчайзинга и продажа франшизной лицензии с обеспе­ чением покупателя освоенными сбытовыми и закупочными линиями, клиен­ турой, производственными и сбытовыми технологиями.