203 Реклама: визначення, цілі та можливості використання підприємст­ва­ми апк. Ефективність різних видів реклами в залежності від завдання комунікації.

Під рекламою згідно з Законом України "Про рекламу " розуміється спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку. Реклама – це невласні форми комунікації, які здійснюються через посередництво платних засобів розповсюдження інформації, з чітко вказаними джерелами фінансування.

Реклама розрахована на звернення продавця (комунікатора) до масової аудиторії та не потребує від слухачів раптової реакції; дає змогу створити у слухача довготривалий стійкий образ продукту, який рекламується.

Види і цілі реклами:

Вид	Завдання
Інформативна	Повідомити ринку про новинку, зміну цін, нові властивості, послуги, змінити хибне уявлення про товар, розсіяти побою­вання споживача, сформувати позитивний образ фірми.
Заохочувальна (переконуюча)	Спрямувати увагу споживача на марку вашої фірми, зао­хотити, підштовхнути покупця переключитись саме на вашу марку. Змінити сприйняття споживачем властивостей товару, переконати у необхідності зараз же здійснити покупку.
Нагадувальна:	Нагадати споживачу» що товар може йому знадобитись найближчим часом. Підтримати поінформованість про товар па високому рівні
Підкріплююча	після купівлі запевнює покупців товару у правильності вибору.
Престижна	створює певний імідж фірми.

Ефект реклами як інструменту комунікаційної політики описують понад 20 моделей, найвідоміша з яких – AIDA

A – увага (attention)

I – інтерес (interest)

D – бажання (desire)

A – дія (action).

За цією схемою реклама повинна спочатку привернути увагу споживача, викликати його зацікавленість, пробудити бажання придбати товар, і, зрештою, спонукати до дії – здійснити покупку.

З’ясувавши вид і цілі реклами, визначають ідеї звернення, тобто ви­зна­ча­ють основні мотиви, на які слід подіяти рекламою (раціональні, почуттєві). Мо­ж­на прагнути викликати суспільне задоволенні або задоволення самолюбства.

Перш за все необхідно вибрати варіант звернення. Існує три варіанти: на основі бажаності, виключності, правдивості. Звернення має повідомляти дещо важливе і цікаве для споживача щось виключне, особливе, не притаманне іншим товарам. Зверненні мас бути правдивим, доказовим. Важливо, крім того, виголосити його доступно, вчасно, так, щоб привернути увагу.

В стильовому відношенні будь-яке звернення можна виконати різних варіантах:

- Замальовки з натури: необхідно уявити одного або декількох персонажів, які використовують товари в звичній обстановці.

- Акцептування способу життя: треба зробити акцент на те, що товар вписується у певний спосіб життя.

- Створення фантазійної обстановки: ситуація, за якої сам товар на рекламному зображенні може бути відсутнім.

- Створення настрою або образу, коли навколо товарів створюється відповідний їм настрій або образ (краси, кохання, безтурботності...) При цьому не роблять ніяких додаткових стверджень на користі цього товару;

- Мюзикл: одна або декілька осіб виконують пісню про товар.

- Використання символічного персоналу, який уособлює собою то­вар (міфічний герой, реальна людина, тварина і т.д.).

- Акцепт на технічному і професійному досвіді: демонструється технічний і професійний досвід фірми у виробництві конкретного товару.

- Використання даних наукового характеру: наводяться наукові дані про переваги товару, його більшу ефективність в порівнянні з одною або декількома іншими марками.

- Використання свідоцтв на користь товару. Реклама представляє джерело інформації, яке заслуговує на повну довіру або викликає симпатію, а також схвально відгукується про товар (знаменитість або кращі люди).

Тон може бути гумористичним або серйозним, з використанням найвищих ступенів епітетів. Необхідно обов'язково знайти слова, які запам'ятовуються, привертають увагу. Розміри оголошень, ілюстрації також впливають на рекламну дію.

Наступне завдання рекламодавця – вибрати засіб розповсюдження для розміщення свого рекламного звернення.

Вибір засобів для розміщення рекламного оголошення складається з таких етапів:

І. Прийняття рішення про широту охоплення засобів розміщення реклами, використання їх і силу впливу реклами.

ІІ. Вибір конкретних носіїв реклами і показник вартості реклами в розрахунку на 1000 чоловік.

ІІІ. Прийняття рішень про графік використання засобів реклами.