201. Способи вимірювання інформації, що надходить каналами зворотного зв`язку при проведенні комунікації підприємствами апк.

Дослідження по виявленню ефекту, зробленого на цільову аудиторію передбачає опитування членів цільової аудиторії, щоб з'ясувати, чи дізнаються вони про звернення, чи приймають його, скільки разів вони його бачили, які моменти з нього запам'ятали, які почуття виникли у них з приводу цього звертання, яким було їх відношення до фірми і товару в минулому і яким воно стало зараз. Коммунікатору хотілося б зібрати поведінкову статистику, що характеризує реакцію у відповідь, наприклад скільки людей придбали товар, скільком він сподобався, скільки розмовляли про нього з іншими людьми. Взявши марку «А», ми виявляємо, що про неї обізнані 80% членів всього ринку, 60% вже випробували її, але тільки 20% з числа що випробували залишилися нею задоволені. Це говорить про те, що програма комунікацій ефективна з точки зору створення обізнаності, але сам товар не виправдовує очікувань споживачів. З іншого боку, тільки 40% членів всього ринку обізнані про марку «Б», тільки 30% з них випробували її, зате задоволеними залишилося 80% з числа що випробували. У цьому випадку програму комунікацій необхідно посилити, щоб витягнути вигоду із здатності товару задовольнити споживачів.

202. Характеристика основних методів визначення витрат на стимулюван­ня. Визначення їх доцільності для під-в апк різних типів.

До основних методів відносять: 1. Рахування від наявних потреб: Для визначення витрат на маркетинг користуються формулою розрахунку прибутку: Р=SW-(S(O+A)+F+(R+D) де Р — прибуток; S— обсяг продажу, шт.; W — прейскурантна ціна; О —транспортні, комісійні та інші витрати на продаж і одиницю товару; А — змінні витрати на виробництво і одиницю товару, що залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом; F — постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництв і не пов'язані з маркетингом; R — витрати на рекламу; D — витрати на стимулювання збуту, Отже, витрати на просування визначають за формулою: R+D=SW-P-(S(O+A)+F). Суттєвим недоліком такого підходу є залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що реклама, через брак або обмеженість коштів, не виконає свого призначення. Крім того, проблемою можна вважати брак лінійної залежності між обсягом продажу (S) та витратами на просування (R+D), що може призвести до певної неточності розрахунків. Але для кожної фірми окремо методом регресійного аналізу така залежність може бути визначена. 2. Приросту: Переваги:наяв-ть точки відліку, простота, врахування попер-х рез-в. Недоліки: відсутність зв’язку з стратегією, з планами, перебільш-ня ролі інтуїції, вел-ка роль суб-х факторів. Якщо структура асортименту фірми є стабільною, а також стабільними є показники збуту, буде доречним використання цього методу. Саме такий підхід було запропоновано при розгляді альтернативних стратегій фірми winner.3. Відрахування у відсотках від обсягу продажу: Бюджет визначається як відсоток від обсягу збуту минулого року, або середнього показника за минулі роки, або очікуваного збуту у плановому періоді. Переваги: По-перше, розрахунок в процентах до об'єму продажу означає, що сума асигнувань на стимулювання буде швидше всього змінюватися в залежності від того, що фірма «може собі дозволити». Це цілком задовольняє фінансових керівників, які вважають, що витрати повинні тісно ув'язуватися з динамікою продажу фірми в різні періоди циклу ділової активності. По-друге, цей метод примушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами по стимулюванню, продажною ціною товару і сумою прибутку з розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мірі, що фірми-конкуренти тратять на стимулювання приблизно один і той же процент суми свого продажу. Водночас до суттєвих недоліків методу можна віднести: • перебільшення ролі інтуіції; • бюджет просування майже не пов'язаний з іншими цілями; • важко передбачити результат рекламної кампанії або заходів із стимулювання збуту, успіх або, навпаки, невдачу. 4. Конкурентного паритету: у підтримку цього методу кажуть два доводи. Один з них полягає в тому, що рівень витрат конкурентів втілює собою колективну мудрість галузі. Другий свідчить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері стимулювання. Але жоден з цих доводів не має справжньої сили. Немає ніяких підстав вважати, що у конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме потрібно тратити на цілі стимулювання. Фірми так різко відрізняються один від одного своїми репутаціями, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати надійними орієнтирами. Пер-ги: простота, орієнтація на ринок. Нед-ки: конкурент може давати не об’єктивну інф-ю. 5. «Виходячи із цілей і завдань» вимагає, щоб діячі ринку формували свої бюджети стимулювання на основі: I) вироблення конкретних цілей; 2) визначення задач, які потрібно вирішити для досягнення цих цілей; 3) оцінки витрат на рішення цих задач. Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовну цифру бюджетних асигнувань на стимулювання. Переваги: відпов-ть стратегії, адаптація. Нед-ки: складність, висока вартість

.