103. Фокус-групи як метод маркетингового дослідження. Переваги та недоліки. Доцільність використання

Метод фокусування:Полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6-9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюються проблеми, що цікавлять дослідників. Фокусування має здійснювати фаховий «медіатор», бажано психолог-маркетолог.Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціальної групи, «лідерів думок» або експертів. Метод фокусування застосовують у пошукових дослідженнях, у разі тестування продукції та проведення рекламної кампанії. Фокус-група – це, групове інтерв'ю, яке проводиться у вільній формі за заздалегідь розробленим сценарієм. Учасники не знайомі із змістом сценарію фокус-групи. Він відомий тільки модератору – професійному ведучому, під керівництвом якого проходить обговорення Фокус-групи організовуються в невимушеній обстановці, групова дискусія сприяє активізації асоціативних зв'язків в свідомості учасників. Під час фокус-групи відбувається спілкування респондентів не тільки з модератором, але і один з одним, що є джерелом інформації, яка в індивідуальному інтерв'ю часто не може бути одержана. Хід обговорення фіксується на аудіо- або відеоплівці. Це необхідно для подальшої розшифровки висловів і фіксації невербальної поведінки (міміки, жестикуляції і т.п.) учасників фокус-групи. Одержані стенограми служать основою аналітичного звіту. Як правило, тривалість групового обговорення складає 1,5-2 години. Фокус-групи (групові фокусуючі інтерв'ю) відносяться до якісних методів дослідження і призначені для позиціонування нового товару або послуги; формулювання пропозицій по зміні і поліпшенню окремих характеристик товару або послуги, способів і особливостей рекламної кампанії; визначення можливих схем поведінки потенційних споживачів нового товару або послуги; виявлення можливості виникнення позитивних і негативних реакцій на рекламну продукцію. Одержувана в ході фокус-групи інформація відображає не тільки стандартне мислення людей, але і їх глибокі психологічні процеси, креативну свідомість, виявляє мотивацію до тих або іншим діям, механізми створення установок по відношенню до тих або іншим маркам, товарам, послугам. Досить часто проведення груп фокусу поєднується з проведенням тестів і особистих інтерв'ю, що дозволяють одержати кількісні дані. Переваги Безпосередній контакт зі споживачами; невимушеність спілкування; кративність ідей. Недоліки: надто загальний характер отриманої інформації.

104. Метод активного вивчення поведінки цільових ринків та метод “таємного споживача” як методи маркетингового дослідження. Доцільність використання.

Досить ефективними вважаються методи дослідження, які базуються на активному вивченні поведінки цільових ринків шляхом «живого» спілкування з їх суб’єктами. Такий метод дозволяє більш точно зрозуміти нюанси споживацької поведінки в момент вибору і здійснення купівлі. Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника певного товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сег­ментації ринку, що її проводить підприємство чи фірма, втілюється у життя найва­жливіший принцип маркетингу — орієнтація на споживача. Тому виробникам варто поділити ринок на певні сегменти за цими мотивами та іншими ознаками, а вже потім пропонувати цільовим споживачам товар, вироблений із максимальним урахуванням цих ознак. І зробити відповідно правильне позиціонування товару. До проблем, що їх розглядають у ході комплексного дослідження ринку, нале­жать визначення місткості ринку та окремих його сегментів, кон'юнктурні та про­гнозні дослідження обсягів збуту, аналіз практики діяльності конкурентів та інКрім того, набуває популярності також метод «таємного споживача»( Mystery Shopping )–анонімна імітація дослідником споживача або іншого клієнта, щоб отримати інформацію про поведінку свого цільового ринку або конкурентів. Цей метод корисний, наприклад, при перевірці якості торгового персоналу дилерів компанії, особливо, якщо за якісну роботу гарантоване певне стимулювання або при отриманні цінної інформації про клієнта (дзвінок чи візит до конкурента з метою отримання максимум документів, рекламних проспектів, прасів, умов надання знижок та ін.). «Таємний покупець» також це формалізований і узаконений метод маркетингової розвідки. Здійснюється за ініціативою менеджменту компанії, що працює у сфері роздрібних продажів і послуг. Одна з цілей таємного покупця: показати керівництву все, від нього приховується. Тобто, як насправді (а не на показ, як це часто буває у присутності начальства) працюють його співробітники.Так званий «таємний покупець» заходить в точки роздрібної торгівлі під виглядом середньостатистичного покупця і по заздалегідь заданих параметрах (наприклад, якість обслуговування) отримує інформацію. Завдання таємного покупця суто розвідувальні. Він упроваджується на конкретний об'єкт – точку роздрібної торгівлі і з'ясовує максимум необхідної інформації (наприклад, про якість обслуговування). Дуже важливо, щоб таємний покупець був, хоч би зовні, схожим на представника ядра цільової аудиторії торгової точки. Адже в недорогому продуктовому магазині і стильному бутику не може бути один і той же таємний покупець. Тому що в одному з них він явно виділятиметься, привертатиме до себе дуже багато увагу і вже ніяк не зійде за «статиста». Дослідження за допомогою таємного покупця – один з кращих методів отримання менеджментом компанії об'єктивної інформації. Воно наочно показує всі недоліки в роботі співробітників, показує, на чому треба зробити упор в майбутніх тренінгах і інструктажах.У свою чергу, інформованість працівників про можливий візит таємного покупця виступає додатковим чинником мотивації до підвищення якості обслуговування. Вони починають уважніше відноситися до кожного клієнта.