12.Особливості ринку продавця і ринку покупця та відповідних типів маркетингу

РИНОК ПРОДАВЦЯ — ситуація на ринку, при якій обсяг попиту на певний товар з боку покупців значно перевищує обсяг пропозиції товару з боку продавців, що представлені на ринку. Р.п. характеризується незнач­ним асортиментом продукції (товарів, виробів, послуг), диктатом виробника (продавця), відсутністю конкуренції, значною перевагою попиту над пропозицією. При такій системі спочатку розробляється і виробляється товар, а потім він розподіляється або проводяться активні пошуки покупців і методів інтенсивного збуту. Р.п. характеризується тим, що продавець може диктувати не лише ціни, але й умови продажу. Покупець на такому ринку мусить купувати майже все те, що постачається на ринок, незалежно від того, чи відповідають товари і послуги вимогам і потребам покупців. Р.п. характерний для незбалансованого ринку як тимчасовий для окремого товару чи в окремий тимчасовий проміжок часу, для розподілу товарів в адміністративно-командній централізованій системі. Для запобігання постійному підвищенню цін на товари і послуги необхідні жорсткі адміністративні заходи, що призводять до повного дефіциту товарів та розвитку тіньового ринку­. У фармацевтичній галузі Р.п. характерний для країн адмі­ністративно-командної системи чи перехідної економіки, а також може виникати тимчасово при появі нового оригінального препарату з високою лікувальною ефективністю, при штучно сформованому тимчасовому ажіотажному попиті, проявленні монопольного становища виробника окремого ЛП. У країнах з ринковою економікою наявність широкого асортименту по суті аналогічних препаратів, прояв підприємницької ініціативи та механізмів швидкого реагування дають змогу швидко задовольняти потреби споживачів на тлі високого тимчасового попиту на окремі ліки, а широке використання системи маркетингу в галузі охорони здо­ров’я дозволяє попереджати чи значно зменшувати стрімке зростання попиту. РИНОК ПОКУПЦЯ — ситуація на ринку, за якої обсяг пропозиції товару з боку продавців, що представлені на ринку, пере­вищує величину попиту на певний товар з боку покупців за діючими цінами. Р.п. перед­бачає випуск тих товарів, які потенційний споживач буде згоден купити. Умови діяльності виробників на Р.п. характеризуються подібністю товарів і послуг, подіб­ністю цін, подібністю оформлення. Головними відмінностями між конкуруючими підприємствами є те, як вони себе поводять з покупцями і як з ними спілкуються. Дії під­приємств-конкурентів можуть значно відрізнятися рівнем кваліфікації та поведінки співробітників, обсягом і якістю послуг, діловою та моральною атмосферою, маркетинговими стратегіями, технологіями комплексу просування та ін. В основі планів виробництва вико­ристовуються дані, одержані внаслідок вивчення попиту у різних сегментах ринку — окре­мих груп населення або організацій-споживачів, яким і буде адресована створювана продукція. Виявивши ту чи іншу незадоволену потребу споживача, виробник спрямовує зусилля на розроблення й виготовлення тих товарів, які здатні її задовольнити (див. Ринок продавця). Виробництво і збут в умовах Р.п. і складають зміст маркетингової діяльності (див. Маркетинг). Взагалі на Р.п. попитом користуються новинки, технічно більш досконалі й модні, марочні товари стають засобом виявлення індивідуальності, різні групи покупців формують нові субкультури, емоційне «який і як» превалює над «скільки», важливе значення мають питання захисту навколишнього середовища. Поведінка покупців при прийнятті рішень про покупку товару стає більш неперед­бачуваною й непостійною. Характерними особливостями фармацевтичного Р.п. є різно­манітність пропозицій по суті аналогічних препаратів, лікарських форм, жорстка конкурентна боротьба виробників фармацевтичної продукції (продавців), підвищені потреби покупців до якості ЛП і послуг фармацевтичних організацій, а також­ до кваліфікації провізорів, фармацевтів, маркетологів, лікарів та інших працівників. Факто­рами успіху на Р.п. є висока ефективність, до­ступ­ність та безпека ліків, надійне обслуговування, активний збут, орієнтований на конкрет­ного хворо­го. Покупці на фармацевтичному ринку більш ви­мог­ли­ві: віддають перевагу якості, бажають одержувати як професіональні, так і чесні консультації, оцінюють при цьому філософію і мету виробника чи аптеки, цінності, місію та репутацію фармацевтичної організації, неписані моральні норми й духовні принципи, які вона сповідує.