150.Асортиментна політика, її складові. Методологія розширення сфери ді­я­льності підприємств апк через реалізацію асортиментної по­лі­ти­ки.

Асортимент товарів – це сукупність їх видів, різноманітності і сортів, які об’єднані конкретною ознакою.

Формування асортименту товарів в фірмі є складним процесом, який здійснюється з урахуванням дії цілого ряду факторів. Ці фактори поділяються на загальні та специфічні. До загальних факторів відносять споживчий попит та виробництво товарів. Специфічними факторами являються тип і розмір магазинів фірми, умови товаропостачання, чисельність і склад населеня, яке обслуговується, транспортні умови, наявність інших торгових підприємств в зоні діяльності даної фірми.

Споживчий попит є основним фактором, який впливає на формування асортименту, і направлений на максимальне задоволення попиту населення і разом з цим – на активний вплив на попит в сторону його розширення. Формування асортименту і споживчий попит в своєму розвитку взаємозв’язані. Суттєві зміни в попиті повинні відбиватися в сформованому асортименті.

При формуванні асортименту продовольчих товарів, враховуються деякі особливості попиту на продукти харчування. Попиту на продовольчі товари, в порівнянні з попитом на непродовольчі товари, притаманна висока степінь стійкості, а в окремих випадках – консервативність. Споживач звикає до конкретних видів продукції, тому важливо досягнути стабільності в формуванні асортименту таких товарів, забезпечуючи їх безперебійний продаж.

При формуванні в фірмі асортименту продовольчих товарів, враховується фактор взаємної заміни. У випадку відсутності у продажі потрібного товару покупець, як правило, не відкладає покупку, а буде шукати йому заміну. Крім цього на продовольчі товари попит є комплексним, тобто при здійсненні покупки покупець купляє, доповнюючи один до одного товари.

На попит також впливають фактори соціального та економічного характеру країни:

розміри грошових доходів населення, його чисельність, соціальний, професійний і віковий склад;

рівень роздрібних цін і їх співвідошення;

діяльність підприємств громадського харчування;

об’єм завозу продуктів тваринництва і рослинництва з інших регіонів;

географічні і кліматичні особливості проживання населення;

національні і історичні особливості праці та побуту населення.

На формування асортименту впливає також характер попиту. Розрізняють попит стійкий, альтернативний і імпульсивний.

Суттєвим фактором формування асортименту являється ціна товару. Покупець обов’язково визначає для себе граничну ціну, або діапазон цін в границях якого він збирається заплатити за покупку. Тому одним із критеріїв раціонального формування асортименту товарів в магазині є забезпечення спі­вставлення товарів з різною ціною.

Формування асортименту товарів в фірмі дозволяє забезпечити задоволення споживчого попиту, підвищення економічної ефективності підприємства і рівня торгового обслуговування населення.

Від складу і своєчасного оновлення асортименту товарів в фірмі, в значній мірі, залежить степінь задоволення попиту, витрати потреб населення, які пов’язані з покупкою товарів, кількісні та якісні показники господарської діяльності фірми "Дистен". Відсутність в фірмі окремих товарів, їх вузький, не стабільний або не відповідаючий запитам покупців асортимент, породжують незадоволений попит, збільшуючи витрати часу населення на пошук необхідних товарів, негативно відбивається на її економічній ефективності. Тому при формуванні асортименту товарів важливою вимогою являється максимальне задоволення попиту покупців при мінімальних витратах часу на здійснення покупки і забезпечення ефективної роботи фірми.

Процес формування асортименту товарів в магазинах складається з 3-х етапів.

На першому етапі фірма встановлює груповий асортимент товарів. Ця робота проводиться на основі маркетингових досліджень в області цільового ринку. В залежності від цього визначені місце та роль фірми в загальній системі торгового обслуговування населення району та міста.

На другому етапі формування асортименту проводяться розрахунки структури групового асортименту, визначаються кількісні співвідношення окремих груп товарів. Структура групового асортименту встановлюється з урахуванням торгової площі фірми, його розміщення та інших факторів.

На третьому – заключному етапі визначається внутрішньогруповий асортимент, здійснюється підбір конкретних видів товарів в границях кожної групи. Це найбільш відповідальний етап, і від того, наскільки вірно сформовано тут асортимент товарів, залежить задоволення попиту покупців цільового ринку.

На кінцевому етапі робота по формуванню асортименту ведеться з урахуванням очікування змін в попиті населення, а також виходячи із наявних торгових і складських площ, розрахункових показників товарообігу, контингенту обслуговуючих покупців та інших факторів.

Формування асортименту залежить від асортиментного переліку товарів фірми.

Отже, розробка кожним конкретним магазином фірми асортиментного переліку товарів і здійснення контролю за його дотриманням веде до кращого обслуговування покупців цільового ринку і створення стійкого асортименту. У випадку виявлення відсутності в продажі товарів, які передбачені асортиментом, фірма повинна приймати міри по їх завозу в магазин.

Наявність асортиментного переліку дозволяє не тільки раціонально регулювати асортимент товарів, але і систематично контролювати його повноту і стабільність.

151. Роль упаковки в сучасній маркетинговій діяльності підприємств АПК. Фактори, які впливають на вибір упаковки продукції підприємств АПК. Упаковка - це, з одного боку, засіб, який зберігає продукт від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування,

завантаження, розвантаження, складання, збереження та продажу, а з інщого - є одним із найважливіших елементів marketing-mix. Корисність упаковки для споживача полягає у зручності інформування і захисту від впливу навколишнього середовища.упаковка також є корисним додатком до статусу товару: розкішна упаковка підвищує

його імідж, є своєрідним символом способу життя, достатку, життєвого успіху. Упаковка буває внутрішньою (безпосереднє вмістилище товару), зовнішньою (захист для внутрішньої упаковки), а також транспортною( для складування та транспортування продукції).

Упаковка - це, з одного боку, засіб, який зберігає продукт від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування,

завантаження, розвантаження, складання, збереження та продажу, а з інщого - є одним із найважливіших елементів marketing-mix.

Корисність упаковки для споживача полягає у зручності інформування і захисту від впливу навколишнього середовища.упаковка також є

корисним додатком до статусу товару: розкішна упаковка підвищує його імідж, є соєрідним символом способу життя, достатку, життєвого успіху. Упаковка буває внутрішньою (безпосереднє вмістилище товару), зовнішньою (захист для внутрішньої упаковки), а також транспортною( для складування та транспортування продукції).

На вибір підприємствами АПК упаковок впливають такі чинники: зручність використання, натуральність сировини, з якої виготовляється упаковка (розписати самому ).

152. Характеристика категорій: «марка товару», «марочна (фірмо­ва) назва», « марочний (фірмовий) знак», «торговий знак», «бренд». Основні вимоги та значення товарної марки (на прикладі продукції АПК). Однією із основних складових елементів маркетингової товарної політики є товарна марка.

Товарна марка – ім’я, термін, знак, малюнок або їхнє сполучення, призначені для ідентифікації товарів і послуг одного продавця або їхніх груп і диференціації їх від товарів та послуг конкурентів.

Товарна марка має велике значення: дає змогу підприємству здобувати суспільне визнання і забезпечити значне поширення товару; створює примітивний образ товару, полегшує вибір покупців, гарантує постійний рівень якості, слугує рекламним аргументом.

Є чотири позначень марок: фірмове ім’я, фірмовий знак, товарний образ, торговий знак.

Фірмове ім’я (марочна назва) – літера, слово, група літер або слів, які можна вимовити та пов’язуються у свідомості споживача із певною фірмою або товаром. Фірмовий знак – символ, малюнок, колір або поєднання кількох кольорів, які можна зобразити графічно. Фірмовий знак є частиною товарної марки, яку можна визначити візуально. Товарний образ ( юридичний термін – „знак на товари та послуги”) – це товарна марка або її частина, яка захищена юридично та охороняється чинним законодавством. Він захищає виключні права продавця на користування марочною назвою або марочним знаком. Торговий знак – виключне право на відтворення, публікацію й продаж змісту та форми літературного, музичного або художнього твору

Бренд – це образ марки товару (послуги), яку покупець виділив серед конкурентних товарів. Основні характеристики бренду:

1) зміст (Brand Essence);

2) функціональні та емоційні асоціації покупців;

3) візуальний образ марки в сприйнятті покупця;

4) словесна частина марки або словесний товарний знак;

5) сила бренда;

6) узагальнена сукупність індивідуальних ознак бренда;

7) вартісні оцінки, показники.

Значення товарної марки полягає у наступному:

· товарна марка надає можливість споживачеві швидко розрізняти товари різних виробників;

· вказує, яке підприємство відповідає за випущений на ринок продукт;

· гарантує певний рівень якості.

Таким чином, товарний знак, що визнаний покупцем на ринку і має в очах споживача високу репутацію, є гарантом успіху і засобом реклами товарів та фірми, якій він належить. Маркетологу варто знати, що існує три рівні сприйняття товарної марки споживачем:

· впізнання: на цьому етапі маркетолог має, насамперед, створити поінформованість цільової аудиторії щодо запропонованого товару. Мета маркетингових зусиль при цьому – переконати споживача здійснити пробну покупку і перетворити потенційних споживачів на реальних;

· перевага: на цьому рівні завдання маркетолога полягає у підтримці зацікавленості й перетворенні її на сталу форму попиту. Мета маркетингових зусиль на цьому рівні – переконати покупців у перевагах та корисності товару і завоювати коло постійних прихильників;

· лояльність: на цьому рівні споживач свідомо шукає на ринку товари, марковані саме даним товарним знаком, і якщо такого знаку не знаходить, попит залишається незадоволеним. Маркетингові зусилля на рівні лояльності спрямовуються на підтримання інтересу та нагадування споживачам про дану торгову марку.

За своєю функціональною сутністю торгова марка є багатогранною категорією.

1. Торгова марка є важливим нематеріальним активом фірми, що має ринкову вартість й може бути внесена у бухгалтерський баланс.

2. Одночасно марка є об’єктивною характеристикою товару, тому необхідно розглянути взаємозв’язок й відмінності товару та його торгової марки, а також різноманітні стратегії використання марки.

3. Торгова марка не є фізичною сутністю, за винятком того, що покупець думає, почуває і чітко уявляє собі, бачачи символ або найменування марки.

Фірма має три шляхи виведення свого товару на ринок:

- під маркою самого виробника;

- під маркою посередника, що продає цей товар;

- як під своєю, так і під маркою посередника.

Існує чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв:

1. Індивідуальна марочна назва (не пов’язана з ім’ям фірми).

2. Єдина марочна назва для всіх товарів.

3. Колективна марочна назва для товарних сімейств.

4. Торговельна назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.

153. Основні засади формування бренду підприємствами АПК. Бренд – це образ марки товару (послуги), яку покупець виділив серед конкурентних товарів. Основні характеристики бренду:

1) зміст (Brand Essence);

2) функціональні та емоційні асоціації покупців;

3) візуальний образ марки в сприйнятті покупця;

4) словесна частина марки або словесний товарний знак;

5) сила бренда;

6) узагальнена сукупність індивідуальних ознак бренда;

7) вартісні оцінки, показники.