114.Приклади впливу факторів, які треба враховувати при виборі стратегії охоплення ринку продукції апк.

Вибираючи стратегію охоплення ринку, необхідно враховувати:

• Ресурси фірми: при обмежених ресурсах краще концентрований маркетинг.

• Ступінь однорідності продукції: для однорідних товарів згодиться і недиференційований маркетинг, а для тих, які відрізняються за конструкцією, — краще диференційований або концентрований.

• Етап життєвого циклу: при виході на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки і використовувати недиференційований або концентрований маркетинг.

• Ступінь однорідності рийку: якщо у покупців однакові смаки, найкраще запровадити недиференційований ринок.

• Маркетингові стратегії конкурентів: якщо вони займаються сегментуванням ринку, то застосування стратегії недиференційованого ринку може стати згубним.

Здійснюючи рішення про ступінь охоплення ринку, необхідно по кожному з розглянутих сегментів проаналізувати обсяг продажу, очікувані темпи зростання збуту, прогнозуючі розміри прибутку, інтенсивність конкуренції, вимоги до каналів маркетингу, ступінь відповідності сильним сторонам фірми. Виходячи на новий ринок, завжди починають з одного сегменту, і якщо є успіх - то поступово оволодівають іншими сферами. Черговість захоплення сегменту ринку необхідно старанно продумувати і планувати (японці, звичайно, захоплюють перш за все обійдену увагою ділянку, а потім переходять на інші), завойовуючи попередньо собі авторитет. Великі компанії в кінцевому результаті прагнуть до повного захоплення ринку (інакше залишається ризик, що хтось, почавши з одного сегменту, захопить весь ринок і стане конкурентом).

115. Суть понять „позиціювання товару” та способи його здійснення. Фактори,які треба враховувати при позиціюванні продукції апк. Приклади.

Позиціювання — розміщення товару (послуги) на ринку, виходячи зі сприймання його споживачем як такого, що вигідно відрізняється від конкуруючих пропозицій.

Потрібно:-віділити сегмент, який цікавить; -виявити споріднені товари аналоги; -визначити чого чекають споживачі даного сегменту; -мати відомості про існуючі, але ще не розповсюджені на даному ринку товари; -розуміти, що треба запропонувати відмінний від вже існуючого товар; -об’єктивно оцінити випуск товару в стислі строки; -оцінити чи підійде ціна для споживачів. Способи позиціонування: -позиціювати себе разом із існуючими виробниками; -розробити і запропонувати на ринок новий товар.

Позиціювання продукції — її розміщення на ринку як такої, що у свідомості споживача за якісними характеристиками і властивостями вигідно відрізнятиметься від пропозицій конкурентів. Інакше кажучи, новий товар підприємства має посісти власну позицію в конкурентному середовищі. В основі позиціювання лежить політика диференціації, тобто створення вигідних споживачам типів товару підприємства як порівняти з іншими конкурентними пропозиціями. Найпоширенішими відмінностями таких типів товару є:

найважливіші споживчі характеристики (позиціювання за атрибутами);

переваги, які матимуть споживачі товару (позиціювання за перевагою);

відповідність характеристик товару способам його використання (позиціювання за використанням);

міра задоволення потреб конкретної групи споживачів (позиціювання за споживачами);

міра перевищення товаром характеристик товарів-конку­рентів (позиціювання за конкурентами);

співвідношення «якість-ціна» (позиціювання за мірою наданого товаром блага щодо витрат споживача).

Позиціювання здійснюють, будуючи так звані перцепційні карти (від лат. perсeptio — розуміння, сприйняття). Для такої побудови за систему координат беруть дві найважливіші характеристики товару, відкладаючи на осях системи значення вибраних споживчих характеристик. За інформацією служби маркетингу карта заповнюється наявними на ринку товарними пропозиціями. Згідно з результатами опитування визначаються тимчасово вільні місця, але такі, де споживач хотів би бачити відповідні товари. Завершальним етапом є вибір вільного місця для власної товарної пропозиції.