- •Михаил Вячеславович Гундарин Книга руководителя отдела pr: практические рекомендации
- •Аннотация
- •Михаил Гундарин
- •Глава 1 Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Откуда взялся ваш отдел?
- •1.2. Имя вам – коммуникатор
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr: единство в различии
- •1.4. Связи с общественностью и реклама: вместе – тесно, порознь – грустно…
- •1.5. Сущность организационной коммуникации
- •1. Создание смыслов.
- •2. Трансляция сообщений.
- •3. Отслеживание обратной связи.
- •1.6. Ваше место в компании
- •1.7. Ваш круг обязанностей
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Ваших планов громадье
- •Резюме главы: 10 советов по запуску дела
- •Глава 2 От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити…
- •1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.
- •2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.
- •3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит: проверка на будущее
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •1. Создание имиджа и поддержание репутации банка.
- •2. Установление позитивных контактов со сми.
- •3. Контакты с органами власти.
- •4. Отношения с клиентами.
- •2.10. Имидж вашего руководителя
- •Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации
- •Глава 3 Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •1. Зона коммерческая.
- •2. Зона информационная.
- •3.2. Чем занимается пресс‑служба?
- •1. Аналитическое направление пресс‑службы.
- •2. Креативное направление.
- •3. Организационное направление.
- •3.3. Аналитическое направление: строим фундамент
- •3.4. Установление доверительных отношений со сми: почему не стоит покупать звезд
- •3.5. Мероприятия для журналистов
- •1. По форме.
- •2. По содержанию.
- •3. По месту публикации.
- •З.Б. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.7. Пресс‑релиз – как основа
- •3.8. Конструктор пресс‑релизов: пособие по сборке
- •3.9. Не пресс‑релизом единым: «контактные документы
- •3.10. Организация и проведение пресс‑конференции
- •Резюме главы: 10 советов по связям со сми
- •Глава 4 Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Современные формы благотворительности
- •4.6. Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.7. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •Условия вступления в клуб, услуги и привилегии
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности
- •Глава 5 Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI века
- •5.2. Чего хочет коллектив?
- •5.3. Чем занята pr‑служба внутри корпорации
- •1. Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее.
- •2. Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками.
- •5.4. Корпоративные издания: от многотиражки к сайту
- •5.5. Закидываем интранет‑сеть
- •5.6. Формат корпоративных изданий
- •5.7. Корпоративные ритуалы: все, кроме жертвоприношения
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •1. Различные формы официального внутрикорпоративного общения.
- •2. Различные формы неофициального общения.
- •5.10. Строим команду!
- •Резюме главы: 10 советов по работе с коллективом
- •Глава 6 pr‑кампании: наступление по всем фронтам
- •6.1. Что такое pr‑кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •1. Сила.
- •2. Слабость.
- •3. Возможности.
- •4. Угрозы.
- •6.3. Второй этап: у нас есть план! и не один…
- •1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности.
- •2. Узнайте, что они о вас думают.
- •3. Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации.
- •6.4. Креативные решения кампании
- •6.5. Критерии эффективности текстов кампании
- •6.6. Третий этап: ближе к делу!
- •1. Календарное планирование.
- •2. Аудиторное планирование.
- •3. Медиапланирование.
- •4. Финансовое (бюджетное) планирование.
- •6.7. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.8. Что такое эффективность кампании…
- •6.9. Пирамидальная модель оценки эффективности кампаний
- •6.10. Количественные и качественные методы исследования эффективности
- •Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании
- •Глава 7 Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит вооружен!
- •7.4. Этапы развития кризиса
- •7.5. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.6. Основные принципы кризисного pr: быстрота и аккуратность
- •7.7. «Позитивные» антикризисные стратегии
- •7.8. «Негативные» антикризисные стратегии
- •7.9. Если на вас «наехали»…
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом
- •Глава 8 pr‑коммуникация с помощью интернета
- •8.1. Почему нельзя вести бизнес без интернета?
- •8.2. Формы эффективных коммуникаций в сети интернет
- •8.3. Как выбрать средство интернет‑коммуникации?
- •8.4. Баннерная реклама
- •8.5. Электронная почта: правила переписки
- •8.6. Электронная почта: рассылка пресс‑релизов
- •8.7. Как создать сайт
- •8.8. Как поддерживать сайт в рабочем состоянии
- •8.9. Как сделать сайт популярным
- •8.10. Интернет как информационный источник
- •Резюме главы: 10 советов по использованию интернета
- •Глава 9 Немедийные технологии
- •9.1. Плохие стороны медиа
- •9.2. Маркетинг событий
- •9.3. Организация спецмероприятий
- •9.4. Btl: «фронт» за линией фронта
- •9.5. Btl: секреты мастерства
- •9.6. Проведение семинаров
- •9.7. Вирус обнаружен
- •9.8. Блоги: варианты использования в интересах организации
- •9.9. Блоги: свое или чужое?
- •1. Использование «чужих» сообществ.
- •2. Личный блог бизнес‑гуру.
- •3. Создание собственных сообществ.
- •9.10. Мобилизация на марше
- •Резюме главы: 10 советов по использованию немедийных технологий
- •Глава 10 Разбор полетов (варианты решения задач, данных в главах)
- •Задача первая. Выбираем, за что платить
- •Задача вторая. Имидж – ничто?
- •Задача третья. День рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая. Выгодно и благородно
- •Задача пятая. Мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая. Патриоты, вперед?
- •Задача седьмая. Банку нужен кредит. Доверия
- •Задача восьмая. Закусим виртуально?
- •Задача девятая. Супермайки для супермачо
- •10 Полезных книг для практика
- •10 Полезных интернет‑ссылок для практика
- •Приложение 1 Типовая должностная инструкция pr‑менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Приложение 2
5.5. Закидываем интранет‑сеть
Поговорим об интранете (не путать с Интернетом!). Сегодня стало очевидно, что Интернет это уже не только и не столько кладезь информации и развлечений. Это способ объединения с другими людьми. Успех социальных сетей, побивший все рекорды, тому наглядное подтверждение. Так почему бы не создать социальную сеть внутри организации? Не «Одноклассники», а «Сослуживцы»! Думается, в этом случае интранет станет чем‑то большим, чем просто электронным вариантом многотиражки.
Ведь внутрикорпоративный сайт сочетает все достоинства корпоративных изданий с такой важной вещью, как интерактивность. По сути, он и состоит из двух частей – электронная доска объявлений и постоянно действующий форум (введение общения в реальном времени, то есть чата, все‑таки представляется радикальным новшеством – иногда ведь и работать надо!). Кроме того, возможна и функция внутрикорпоративной электронной почты.
Вот описание типичного (и при этом реально существующего) интранет‑сайта:
1. Дизайн – в соответствии с фирменным стилем.
2. Пользование – только по паролю и только из внутрикорпоративной сети филиала.
3. Пункт меню НОВОСТИ.
Загрузочная страница сайта. В поле для открытия пунктов меню открываются анонсы последних новостей с возможностью оставить свой комментарий и просмотреть полный текст.
4. Пункт меню О КОМПАНИИ.
В поле для открытия пунктов меню открывается подменю либо текст с информацией о компании.
5. Пункт меню ПРЯМАЯ ЛИНИЯ ДИРЕКТОРА. В поле для открытия пунктов меню открывается гостевая книга директора, где публикуются заданные ему вопросы и ответы на них, также пользователь имеет возможность задать вопрос, заполнив форму. Вопросы моделируются и не попадают в гостевую книгу автоматически. Доступ к сервису имеет только директор.
6. Пункт меню СМИ О НАС.
В поле для открытия пунктов меню открывается подменю либо текст с публикациями об организации.
7. Пункт меню ЛУЧШИЙ КОЛЛЕГА МЕСЯЦА.
В поле для открытия пунктов меню открывается текст с информацией об условиях проведения конкурса ЛУЧШИЙ КОЛЛЕГА МЕСЯЦА. Необходимо два инструмента: НОМИНИРОВАТЬ КАНДИДАТА и ГОЛОСОВАНИЕ. При выборе пункта НОМИНИРОВАТЬ КАНДИДАТА пользователь должен иметь возможность ввести фамилию, имя, отчество и должность. Внесенные данные должны быть включены в список на голосование. Инструмент НОМИНИРОВАТЬ КАНДИДАТА должен быть активен с 1‑го по 7‑е число каждого месяца. Инструмент ГОЛОСОВАНИЕ должен быть активен с 8‑го по последнее число каждого месяца. В последний день месяца определяется победитель конкурса.
8. Пункт меню ФОРУМ.
Стандартный.
9. Пункт меню ДОСКА ОБЪЯВЛЕНИЙ.
Выбрав этот пункт меню, пользователь должен иметь возможность опубликовать информацию небольшого размера. Информация не появляется в рубрике автоматически, моделируется администратором.
10. Пункт меню ПОИСК.
Стандартный.
11. Пункт меню ВНИМАНИЕ КОНКУРС.
Флэш‑баннер со ссылкой на условия конкурса, проводимого в данный момент.
12. Пункт меню АВТОРИЗАЦИЯ.
Необходим инструмент, позволяющий пользователю получить логин и пароль для входа на сайт. До момента авторизации все остальные пункты меню должны быть недоступны пользователю.
13. Пункт меню С ДНЕМ РОЖДЕНИЯ.
Необходим инструмент, автоматически выбирающий именинников из базы данных на конкретное число (субботние и воскресные именинники должны быть поздравлены в понедельник; а те, у кого день рождения выпадает на праздничный день – в первый день после праздников). Другой задачей этого инструмента является выбор поздравлений и картинок из соответствующих баз.
14. Пункт меню КОРПОРАТИВНЫЙ СПРАВОЧНИК.
Необходима возможность поиска контактных данных сотрудника по Ф.И.О или подразделения по названию.
15. Пункт меню НОВЫЕ НАЗНАЧЕНИЯ.
При открытии этого меню пользователь видит информацию о кадровых изменениях в филиале.
16. Пункт меню АКТУАЛЬНАЯ ТЕМА.
При открытии этого меню пользователь попадает в одну из множества тем форума, выбранную модератором. Анонс темы виден с загрузочной страницы.
17. Пункт меню ПОСЛЕДНЕЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ.
Данное объявление должно отображаться на загрузочной странице.
18. Пункт меню КУРС ВАЛЮТ.
Стандартный.
19. Пункт меню ПОГОДА.
Стандартный.