Проблеми культури (Матеріал подається мовою оригіналу – російською)

СМИ – ТАКОЙ ЖЕ БИЗНЕС, КАК И ЛЮБОЙ ДРУГОЙ

Автор материала – Татьяна Белозерова

Телекритика. – 20.03.2010

В продолжение начатой Катей Горчинской дискуссии о том, виновны ли журналисты в невыплате им заработной платы и должны ли они самостоятельно заниматься поиском рекламы для своих изданий.

  Должны ли журналисты заниматься продажами, будь то продажи тиража или рекламы? Каков вообще вклад журналиста в финансовый результат его СМИ, несет ли он вину за убыточность проекта?

  Однозначно ответить трудно. Журналист – такой же производитель товара (в данном случае – информационного), как и, допустим, человек, разрабатывающий двигатель для автомобиля. По аналогии, вряд ли инженер-конструктор должен заниматься реализацией автомобиля, поэтому вряд ли его труд должен оцениваться по результатам продаж. С другой стороны, успешность марки во многом зависит от разработанной им, конструктором, детали, от качества его работы. То есть на конечный результат он все-таки влияет. С той лишь припиской, что инженер ограничен ценовыми параметрами, «спущенными» ему маркетологами: он не может смоделировать для дешевого автомобиля двигатель, как для Lamborghini...

СМИ – такой же бизнес, как и любой другой. Он работает по законам, известным еще со времен Карла Маркса: товар – деньги – товар. Пресса – это товар. А чтобы товар превратился в деньги, он должен создаваться в соответствии с законами маркетинга. Возьмем классическую концепцию 4Р: product, price, promotion, place. На первом месте всегда сам продукт, его качество, дизайн и т. д. То есть то, что в случае со СМИ напрямую зависит от работы редакции. Журналист влияет на конечный денежный результат уровнем созданных им материалов, своей компетентностью в теме, тем, насколько интересно, увлекательно он пишет.

Мы все должны понимать, что прежде всего наш продукт должен быть ориентирован на потребителя, на его интерес. Поэтому так много споров относительно т. н. джинсы. Ведь если вы размещаете заказные материалы, не информируя читателей об их статусе, нарушается журналистская этика с точки зрения объективности материалов, их информационной ценности. Следовательно, читатель чувствует фальшь и предвзятость конечного продукта – и в следующий раз просто не покупает его. Падает тираж, падают рекламные доходы...

Теперь что касается цены. Не секрет, что себестоимость печатных изданий, как правило, у нас в стране выше той стоимости, которую может заплатить потребитель (опять-таки, в массе своей). Поэтому не работает принцип покрытия расходов за счет продажи собственно газет и журналов, а возлагаются неоправданные надежды на рекламные поступления. «Как же так, такой (-ая) хороший (-ая) журнал (газета), а вы не можете продать в нем рекламу?».

Продвижение. Если есть продукт, установлена его цена, дальше наступает неприятное осознание того, что придется заниматься его рекламой. Причем, как и для любого продукта, - по правилам рекламного бизнеса, со всеми его «заморочками» – прямая, непрямая, акции и немалая доля творчества. Как правило, специалисты стоят дорого, дополнительные деньги выделять не хочется, и мы идем по пути наименьшего сопротивления: собственным продвижением занимаются все – редакторы, журналисты, менеджеры по продажам рекламных плоскостей, договариваемся о медиабартере, по случаю изготавливаем бесцветные рекламные ролики, размещаем их где удастся договориться и т. д. «Если это такое хорошее издание - почему оно не рекламируется?».

Место. С распространением изданий у нас тоже большие проблемы. Через почти 20 лет после крушения Союза, после развала «Союзпечати» у нас до сих не налажена нормальная система распространения. «Зачем рекламировать товар, которого нет на прилавке?».

Есть еще один маркетинговый показатель - аудитория, потребитель товара. Нередко, создавая СМИ, мы до конца не понимаем, для кого же мы пишем – для политиков, для бизнесменов и друзей или для «просто электората». А ведь каждой из этих аудиторий присущи свои характеристики, нужен свой «подход» и ориентированный контент.

Все вышеперечисленное должен знать журналист, должен об этом помнить ежеминутно и постоянно задавать себе вопрос: «А интересно ли будет то, что я пишу, ЧИТАТЕЛЮ моего журнала (газеты)?». Так ли уж увлекательны для читателей, например, постоянные политические дрязги, с увлечением тиражируемые многочисленными политически ориентированными СМИ?

Однако существует множество «но», присущих медиа, особенно - украинским медиа. Медийный бизнес имеет свой путь, обусловленный советским «наследством». Один умный человек сказал, что если наше тело - это то, что мы едим, то наша жизнь – это то, что мы думаем. Так вот то, что мы думаем, во многом сформировано СМИ. Влияние СМИ колоссально. В СССР пропаганде через СМИ было подвергнуто все общество. Сейчас мы удивляемся, как такое могло быть, но тогда люди поддавались пропаганде, верили ей. И новые собственники СМИ унаследовали представление о медиа как о чем-то, что может дать им влияние.

 Принимая решение о создании какого-то СМИ, люди часто руководствуются не бизнес-соображениями, а желанием приобщиться к мощному каналу воздействия на умы людей. Нередки случаи, когда круг этих людей ограничивается несколькими персонами. Я знаю одного владельца компании, занимающейся наружной рекламой, который устанавливал щиты там, где живут его друзья. Наверное, считал, что это придаст ему статусность в их глазах.

То есть владельцы выбирают, для чего им нужно СМИ: для политического влияния, для информирования друзей или для заработка.

В чем ошибка? Да в том, что влияние может дать только СМИ, которое приносит деньги. Логика такова: влияние обеспечивается популярностью издания, его большим тиражом и аудиторией. А тираж и аудитория приносят деньги - от продажи копий и от рекламы: рекламодателям интересны СМИ, у которых большой охват. И у кого при этом наибольшая потенциальная аудитория? У «желтых» и приближенных к этой категории изданий. А люди, которым хочется влиять, предпочитают запускать для этого более статусные проекты, которые «не стыдно показать другу». Мы понаделывали СМИ для того, чтобы информировать друзей и влиять на них, а потом спрашиваем, почему нет рекламы и кто виноват.

Безусловно, помимо массовых изданий и каналов, люди будут читать/смотреть специализированные. За нишевыми СМИ будущее, для рекламодателей это очень хорошая аудитория – четко очерченная, эмоционально вовлеченная. Но пока стоимость контакта на крупнейших телеканалах будет оставаться низкой, нишевые СМИ не получат заслуженной доли денег. Смотрите, что делают производители памперсов: при ЦА 100–150 тыс. человек они пускают рекламу «ковровым бомбардированием» на всех общенациональных каналах. Потому что это дешево. А собственники СМИ зачастую имеют завышенные ожидания – рассчитывают, что, допустим, политическое СМИ с потенциальной аудиторией 10 тыс. человек будет зарабатывать так же, как общенациональный канал.

 

АНАЛІЗ ЖУРНАЛІСТСЬКОГО МАТЕРІАЛУ

Автор аналізу – Климентова Олена

(Аналіз здійснено російською мовою)

«СМИ – такой же бизнес, как и любой другой»

Автор материала – Татьяна Белозерова

Телекритика. – 20.03.2010

Аналіз здійснюється за такими аспектами аналізу будь-якої проблематики ЗМІ:

1) формальний (лексико-семантичний, синтактико-стилістичний; психолінгвістичний, соціолінгвістичний);

2 )змістовий (структурно-смисловий),

3) функціональний (рольовий);

4)соціально-оціночний (оцінка явища з боку дотримання соціальних норм і зразків поведінки).

Текст Тетяни Білозерової має такий формальний аспект:

1. Лексико-семантичні особливості.

Поданні слова, словосполучення та речення мають семантику важливості, семантику дефініцій і функцій маркетингової діяльності на ринку ЗМІ, семантику важливості журналістської діяльності, результативності діяльності, семантику акредитації, професіоналізму як запоруки успішної робочої діяльності, текст містить морально-етичну семантику, семантику співставлення попиту і можливості задовольнити свої потреби, семантику мотивування, самопозиціонування, семантику чесності, небезпеки, орієнтації на читача, оскільки даний журналістський текст надрукований у спеціалізованому виданні - орієнтація його змісту направлена на таких самих авторів, яким був створений цей текст. А саме – на журналістів, які під час виконання своїх професійних обов’язків можуть зіштовхнутися з такою несправедливістю (яка описується), хоча і четверта влада взаємодіє стосовно законодавству; направленості інформації, історична семантика ЗМІ у часи Радянського Союзу, cемантика впливу, законності, семантика розставлення пріоритетів.

«Журналіст – такий же виробник товару (в даному випадку - інформації) як і, наприклад , людина, розробляюча двигун для автомобіля», «ЗМІ – такий самий бізнес, як і будь який інший», «Преса – це товар. А для того, щоб товар перетворився на гроші, він повинен створюватися у відповідності із законами маркетингу», «так багато спорів відносно джинси», «Просунення», «порушення журналістської етики», «орієнтація на покупця», «собівартість друкованих видавництв, у нас в країні, як правило вище тієї вартості, яку може сплатити споживач», «приймаючи рішення про створення якого-небудь ЗМІ, люди часто керуються не бізнес- міркуваннями, а бажанням приєднатися до сильного каналу впливу на свідомість людей», «Люди, яким хочеться впливати, вибирають запускати для цього більш статусні проекти, які «не стидно показати другу».

2. Синтактико-стилістичні особливості.

Перший абзац має два простих питальних речення, що є початком підняття проблеми «взаємодії журналістів з ЗМІ».

Другий абзац має п’ять речень, перше з яких є простим, друге є також простим, але уточнюючим, вжиті дужки, які надають реченню роз’яснення, багато орфографічних знаків, що говорить про бажання автора впливати на читача емоційно. Третє речення складне безсполучникове, четверте і п’яте речення є простими, шосте є простим, в ньому вжиті лапки, за для висловлення сленгу, наприкінці стоїть троє крапка, що говорить про незакінченість думки. Абзац досить інформаційно насичений.

Третій абзац має вісім речень всі речення крім останнього є простими. У п’ятому реченні використана ціла низка іншомовних слів. В шостому реченні представлені тлумачення попередньо висловленої іншомовної маркетингової концепції. Абзац не обтяжний і читається з легкістю.

Четвертий абзац має п’ять речень, третє і п’яте речення за структурою є складними. У цьому абзаці автор дає поради щодо об’єктивності матеріалу.

П’ятий абзац має чотири речення , перше речення є простим, друге простим з уточненням, третє речення є складним, четверте простим, а п’яте речення повністю складається з прямої мови, - розповідь йде від першого лиця, і це повинно переконувати читача у справедливості описуваного матеріалу.

Шостий абзац має п’яти речень, четверте речення складне з двокрапкою, що говорить про те, що в реченні щось далі розповідається, розкривається, або перераховується. П’яте речення повністю представлене прямою мовою. Автор у цьому абзаці розповідає про метод «просунення» матеріалів для друку.

Сьомий абзац складається з трьох простих речень, останнє висловлено в іронічній формі і написано прямою мовою. В абзаці описується методологія розповсюдження преси, історична тематика.

Восьмий абзац складається з трьох речень, останні два є складними. Просте висловлювання думки автора.

Дев’ятий абзац складається з двох речень, перше з яких є складним, друге простим питальним реченням, висловлюються намагання автора пояснити проблему непрофесіоналізму.

Десятий абзац складається з восьми речень, третє і сьоме речення є складними, інші речення цього абзацу є простими. У цьому абзаці можна прослідити глибину думки, сформованої на підставі історичної обізнаності.

Одинадцятий абзац складається з чотирьох речень, перше речення є складносурядним, третє речення також є складним.

Дванадцятий абзац складається з одного з одного скиданого речення.

Два попередніх абзаців несуть суто інформаційну функцію.

Тринадцятий абзац складається з восьми речень, кожне з яких є простим, або просто ускладненим, що говорить про намагання автора пояснити сутність проблеми.

Чотирнадцятий абзац вмішує шість речень, як простих так і складних. Вжиті статистичні данні. Абзац є закінченням статті, в якому автор дає порівняльну характеристику політичним ЗМІ і державним.

3. Психолінгвістичний і соціолінгвістичний аналіз формальних особливостей статті дозволяє фіксувати такі особливості:

1. стаття є аналітичним жанром в журналістиці, стаття завжди розглядає глобальні процеси , прив’язуючи їх до потреб окремих людей. Стаття – жанр надто складний, який вимагає великої розумової, творчої роботи. Вважаю, що ця стаття вийшла тоді, коли суспільна свідомість (в даному випадку журналістська) перестала вдовольнятися пустим спогляданням події, або подій і процесів, які відбуваються в Україні, з метою виправити несправедливість, або хоча запропонувати шляхи вирішення;

2. завданням автора було довести те, що ЗМІ є таким самим бізнесом як й інші сфери бізнесової діяльності. Пізнати які приховані пружини є рушійною силою під час вироблення справді гарного інформаційного товару;

3. справедливо вважається, що працювати в жанрі статті можуть лише найдосвідченіші журналісти, які є спеціалістами в даній галузі. Аналітичне мислення в спеціалізованому журналістському тексті безперечно присутнє, є актуальність теми, логіка викладення фактів. У статті виявлено прагнення журналіста заглибитись в тему;

4. присутнє прагнення автора до переконливості (вживання прямої мови) і розставленню пріоритетів;

5. точні визначення функцій героїв статті, методології дійє.

4. Змістовий аналіз (структурно-смисловий) аналіз: дає право занотувати чітку структуру тексту, а саме: зачин, розповідь про подію та її учасників, статистичні дані, висловлення надії на покращення справ. Разом із тим, у статті не спостерігається глибокого аналізу проблеми «не отримування зарплатні», поганого попиту на власні публікації, не наведено сумні історії людей, які постраждали від даної ситуації, подається суха методологія. Яка, як на практиці працівника ЗМІ і так відома, не подаються інші шляхи вирішення проблеми;

5. Функціональний аналіз або (рольовий): стаття спрямована на вирішення проблеми самопозиціонування журналістської продукту – інформації на ринку продажі.

6. Соціально-оціночний аналіз (оцінка явища з боку дотримання соціальних норм і зразків поведінки): автор статті дає оцінку явищу функціонування українських ЗМІ, зачіпає актуальну тему маркетингової діяльності, просунення артефактів найвигіднішими шляхами.

Матеріал є достатньо добре підготованим спеціалістом у своїй галузі, проблематика є актуальною і повно проаналізованою, хоча за нашої «свободи слова» і корупції в політичних і державних ЗМІ, на цю тему можна говорити і говорити.

ПРОБЛЕМИ КУЛЬТУРИ