5. Чинники впливу засобів масової інформації на аудиторію

(автор матеріалу  Олексій Баришполець)

Наприкінці 1980–х років ідеологи тогочасного суспільного реформування бачили, певно, одним із наслідків своїх зусиль такий набір засобів масової інформації, який відповідав би соціальній структурі української спільноти. Аби кожне видання, кожний телеканал мав свою нішу в читацько-глядацькій аудиторії і, відповідно, відображав би настрої своєї соціальної групи. Незайнятих ніш, як і не відображуваних настроїв, не мало бути.

Тематично різні, ідейно різнопланові інформаційні потоки мають забезпечувати інформаційні потреби та зацікавлення спільноти і вдовольняти їх в усій повноті. Отака собі комунікативна ідилія бачилася – з повною свободою слова, яка б давала можливість громадянам вільно висловлювати свої думки. Ця можливість мала забезпечуватися функціонуванням усіх типів преси – від ліво- чи праворадикальних до бульварних видань, і щоб таке ж ідейно-політичне різнобарв’я розквітало в ефірі.

Інформаційні процеси в суспільстві забезпечує такий його інститут, як журналістика. Ця практична галузь кілька останніх десятиліть розвивається в Україні настільки бурхливо, наскільки й суперечливо.

Можна назвати дві основні тенденції цього розвитку. Перша: науково-технічний прогрес не лише породив нові галузі у сфері масових комунікацій, а й спричинив перехід людства до інформаційного суспільства – нової якості цивілізації. Друга: перетворившись на „четверту владу” (котра може визначати настрої великих груп людей), на один з основних чинників соціалізації, мас-медіа стимулюють прогрес освіти і культури, здійснюючи водночас абсолютно протилежні впливи.

Ким стане людина в інформаційному суспільстві: особистістю, здатною адекватно сприймати ситуації в суспільстві, а чи лялькою, об’єктом маніпуляцій, таким собі модернізованим гвинтиком (Й. Сталін) у соціальній структурі, яка вся, до найменшого помислу й руху, – послух і покора Великому Братові (Дж. Оруелл)?

З цієї причини мас-медіа стали останнім часом об’єктом пильної уваги не лише науковців, що спеціалізуються в галузі журналістики. Проблеми ЗМК вивчають соціологи, психологи, педагоги, представники інших наук. В масовому, а не лише в науковому обігу, з’явилися такі поняття, як „медіаграмотність”, „медіакультура”, що означають нові якості й нові здатності як окремої людини, так і всієї спільноти, що ефективно взаємодіють в умовах інформаційного суспільства.

Наприкінці ХХ століття з’явилися якісно нові засоби масової інформації – телекомунікаційні, у яких здійснюється зворотний зв’язок між суб’єктами й об’єктами інформаційного процесу. Тому поняття „засоби масової комунікації” (ЗМК, медіа) включає і традиційні ЗМІ, і нові телекомунікаційні засоби на комп’ютерній базі (наприклад, Інтернет).

Медіа використовують майже всі канали сприйняття. Завдяки цьому вони відіграють велику роль в культурному обміні, у вихованні молодого покоління, а також у процесах управління різними галузями соціальної сфери.

Засоби масової комунікації виконують в суспільстві такі функції: інформаційну, виховну, освітню, соціально-управлінську, рекреативну, релаксаційну.

Так, освітня функція – це повідомлення людям знань, що дозволяють оцінювати й упорядковувати дані, отримані з інших джерел, та орієнтуватися в складному плині інформації. Виховна функція полягає в передачі зразків життя, прикладів поведінки, ставлення до світу, до інших людей, до самого себе, у прилученні до здобутків культури і мистецтва, засвоєнні етичних, правових, ідеологічних та інших норм сучасного суспільства. Виховний і освітній вплив медіа сьогодні зрівнюється, а то й перевищує вплив традиційної контактної педагогіки.

Популярність медіа визначається такими факторами: використання терапевтичної, компенсаторної, рекреативної, естетичної, пізнавальної, інформаційної, комунікативної, моральної, соціальної, катарсичної та інших функцій мистецтва; опора на видовищно-розважальні жанри, стандартизацію, серійність, сенсаційність, систему „емоційних перепадів”, що дозволяє „розряджати” нервову напругу глядачів; гіпнотизм, угадування бажань публіки, інтуїцію тощо.

На жаль, у молодіжному середовищі спостерігається бездумне, „всеїдне” поглинання інформації, яка надходить з екранів телевізорів, комп’ютерних моніторів, з радіоприймачів. Школярі віддають перевагу розважальним шоу, „мильним операм”, серіалам, жанровим комп’ютерним іграм тощо. Занурюючись у віртуальний світ, підлітки часто не вдумуються в зміст того, що сприймається. Так поступово притупляється потреба в надбанні знань, в духовно-естетичному збагаченні. Для молоді, що належить до так званого всеїдного типу глядачів і слухачів, медімистецтва виконують лише розважальну або релаксаційну функцію. У зв’язку з цим дослідники (педагоги, психологи) ввели спеціальний термін – інформаційна криза, тобто неможливість осмислити інформацію, знайти і відібрати з величезного її потоку найактуальнішу, яка б сприяла духовному збагаченню особистості.

Відомо, що медіа можуть бути і потужним джерелом знань, і серйозною завадою у навчанні та вихованні, і добрим засобом розвитку, і його гальмом. Засилля низькопробної в художньому і змістовому сенсі продукції кіно- і відеоринку, сцени насильства – все це вимагає посилення уваги педагогів до виховання засобами медіа, уміння на ретельно відібраному матеріалі розвивати високий рівень художнього сприйняття, пізнавальні інтереси і творчі можливості особистості.

Наразі численні медійні канали створюють особливе інформаційне поле, під впливом якого формуються соціальні, моральні, художні, естетичні цінності та інтереси. Екранні медіа, до яких відносять кіно, телебачення, відео, Інтернет тощо, впливають на глядача значно ефективніше, ніж традиційні друковані тексти. Медіаінформація одночасно впливає і на слух, і на зір, синтезуючи практично всі притаманні людству способи спілкування.

Сучасні комп’ютерні технології викликають значний інтерес молоді – поняття „інтерактивність”, „мультимедіа”, „Інтернет”, DVD, CD-ROM знайомі практично кожному школяреві. Згідно з дослідженнями останніх років, за необхідною інформацією учні й студенти звертаються до Всесвітньої павутини значно частіше, ніж до книг, навчальних посібників.

Чим же викликана така популярність нового „чуда техніки”? На нашу думку, основні причини цього такі: доступність інформації; її новизна; великі релаксаційні можливості; наближеність віртуальної реальності до життєвих умов за емоційністю та естетичними канонами тощо. До того ж, тепер, коли інформація має найвищу цінність у всіх сферах життя, а кількість літератури така велика, що для пошуку необхідного джерела слід витратити чимало часу, люди віддають перевагу комп’ютерним каталогам, завдяки яким можна швидко відшукати будь-який матеріал.

Жвавий інтерес молоді викликають комп’ютерні ігри, Інтернет-спілкування, відвідування віртуальних музеїв, виставок тощо. Наприклад, відвідувачі віртуального музею можуть обмежитися лише переглядом каталогів, а при бажанні можуть і „пройтися” залами музею, розглядаючи об’єкти в різних проекціях, і це дає можливість одержувати естетичну й емоційну насолоду.

Мультимедійні засоби в молодіжному середовищі найчастіше виступають як:

1) джерело інформації (читання наукової і художньої літератури, вивчення інтерактивних каталогів тощо);

2) засіб спілкування (знайомство, листування електронною поштою);

3) форма відпочинку і розваги (комп’ютерні ігри, прослуховування компакт-дисків, перегляд кінофільмів);

4) технічний засіб навчання (вивчення таблиць, довідників, географічних карт тощо).

Це лише окремі, так би мовити, вже освоєні суспільством блага, забезпечені розвитком засобів масової комунікації. З іншого боку, виникли інформаційно-екологічні проблеми: загроза психофізичному здоров’ю людини, комп’ютерна залежність і злочинність, інформаційна безпека особистості та суспільства, комунікативна девіація, порушення вітальних основ сутності людини в умовах розвитку систем штучного інтелекту. У цьому ряду подибуємо й проблему екранного насильства з його вкрай негативним впливом на неповнолітню аудиторію.

Сучасна молода людина пізнає реальну дійсність багато в чому через віддзеркалені „картини світу”. І провідне місце тут, без сумніву, належить аудіовізуальній медіакультурі (кіно, телебачення, відео, комп’ютерні мережі). Однак її роль у моральному вихованні суспільства далеко не бездоганна; часом вона здійснює і дисфункційний вплив на глядача в умовах комерціалізації медіаагентств. Деструктивний вплив екранного насильства на аудиторію, особливо неповнолітню, мало хто сьогодні заперечує. Цікаво, що й самі діячі TV вже не можуть замовчувати свою роль у поширенні агресивних образів.

Вимірюючи вплив насильства у фільмах, дослідники звернулися до двох вихідних гіпотез – наслідування і катарсису. Перша  реальні злочини молодих людей повторюють ситуації і способи дії, побачені на екрані. Особливо вражає те, що юні злочинці нерідко звертали свою провину за вчинене на фільми зі сценами насильства.

Гіпотеза ж катарсису була закладена ще у філософії Аристотеля. Підсилювалася вона й психоаналітичною концепцією, згідно з якою суспільство накладає багато обмежень на індивіда, змушуючи його жити за принципом „реальності”. У результаті деякі дуже важливі прагнення людини не реалізуються, внаслідок чого вона впадає в стан фрустрації, тобто дезорганізації свідомості і діяльності, викликаний неможливістю досягнення мети.

Загалом частіше підтверджувалася гіпотеза про наслідування: насильство на екрані сприяє його проявам у реальному житті, особливо з боку підлітків. На жаль, на відміну від західних країн, де виконуються державні програми контролю за екранним насильством і захисту від нього дітей, в Україні й досі ця проблема поза увагою і держави, і громадськості. Серед безлічі причин цього очевидна одна: еволюція моральних засад не встигає за науково-технічним прогресом. Це стосується й мас-медіа, удосконалення й експлуатація яких забезпечують свободу особи, але й таять загрозу їй.

Мас-медіа впливають на всі етапи соціалізації сучасної людини. Але якщо політики і підприємці дуже швидко відреагували на тотальну владу ЗМІ над суспільством і прибрали до рук найвпливовіші з них, то діячі соціально-культурної сфери поки що лишаються осторонь.

Без сумніву, проблему впливу комп’ютерних ігор, що містять сцени насильства, на формування свідомості підлітків не можна розглядати однозначно. Грати в комп’ютерні ігри з елементами насильства і чинити насильство в житті – речі різні. Однак безперечно, що інтерактивне залучення до процесу насильства викликає неминуче звикання до нього, притуплення почуття жалю, співпереживання тощо. Адже у віртуальному світі нічого не варто вистрілити в людину, жбурнути в неї гранату, розрізати електропилкою і т. д., і т. п.

Існує причинний зв’язок між „розважальним медіанасильством” і дитячою агресією. Шкідливість непомірного споживання аудіовізуальної інформації, що містить натуралістично подані сцени насильства, дослідники вбачають в тому, що це: 1) впевнює, що насильство – прийнятний шлях вирішення соціальних конфліктів; 2) робить дітей байдужими до людських страждань; 3) викликає страх стати жертвою насильства; 3) служить причиною застосування насильства в реальному житті.

Отже, виходячи з вищевикладеного, основні причини привабливості для аудиторії медіатекстів, що містять сцени насильства, можна визначити так: розвага, рекреація, компенсація, бажання зазнати хвилювання/страху; прагнення віртуально випробувати агресію (ефект емпатії); ототожнення з агресивним персонажем чи персонажем-жертвою (ефект ідентифікації), ігнорування обмежень (ефект „забороненого плоду”); спроба побачити насильство/агресію, що відображають власний досвід; вивчення кримінального світу (збагнення ролі насильства в суспільстві й у районі проживання певної аудиторії); ефект самозаспокоєння – тобто ефект передчуття щасливого фіналу й усвідомлення того, що „весь цей жах відбувається не зі мною”; гендерний ефект тощо).

Основні теорії „медіаефектів” описують такі механізми впливу аудіовізуальних творів, що містять сцени насильства:

• маніпулювання почуттям страху (наприклад, стимулювання почуття страху перед агресією і насильством);

• навчання аудиторії насильницьким/агресивним діям з їх подальшим здійсненням у реальному житті (насильство як припустимий спосіб вирішення будь-яких проблем);

• стимуляція, збудження агресивних, спадкових інстинктів аудиторії, її апетиту стосовно сцен насильства (що особливо проявляється в аудиторії з порушеною психікою);

• „прищеплення” аудиторії почуття байдужості до жертв насильства, зниження порогу чутливості стосовно прояву насильства в реальному житті;

• „катарсичний”, віртуальний і безпечний для навколишніх вихід агресивних емоцій, що не призводить до негативних наслідків у реальному житті.

До речі, соціологічні дослідження засвідчують, що розважальна продукція, яка не містить сцен насильства (кіно/телекомедії, „мирні” іграшки і комп’ютерні відеоігри тощо), набагато популярніша, ніж аналогічна продукція з тематикою насильства.

Вище йшлося про суперечливий вплив аудіовізуальної, художньо-розважальної інформації. Не менші суперечності спостерігаємо й у функціонуванні інформації соціальної, зокрема – політичної. Особливо вони даються взнаки на мікрорівні.

Спостереження за учасниками прес-конференцій щодо певних етапів досліджень масових настроїв щоразу виявляють аналогічну картину.

Дослідники подають комплексну інформацію, яка, на їх переконання, досить повно розкриває сутність досліджуваного явища. (Підкреслимо: на їх переконання. Цей термін наступного дня в газетах подаватиметься інакше: „як запевнюють вчені”, „на їхню думку”, „вони гадають, що”, „так це чи ні – покаже час” тощо). Отже, йдеться про певні втрати інформації вже на етапі дослідження явища. Під втратами розуміємо різницю між істинною сутністю явища і знанням дослідників про нього. Їх професіоналізм, досконалість інструментарію та ряд інших чинників обумовлюють якість і повноту одержаної інформації. Та й в ідеальному випадку це ще не означає, що інформація автентично, без втрат (від ненадання значення якимось фактам аж до навмисних купюр) буде передана дослідником.

Ще суттєвіші відхилення можна спостерігати на прес-конференціях та в інтерв’ю політиків. Вони (самі чи за допомогою оточення) сепарують і дозують інформацію, ревно стежать, щоби небажані для них факти не проникли в пресу. Не має значення, якої форми набере відхилення політика від істини: замовчування деяких фактів чи наголошення на інших, грубе їх спотворення чи незначне переміщення акцентів, делікатні натяки на щось таке, чого не було, чи повне заперечення фактів. Часто це трапляється на підсвідомому рівні: таку поведінку в інформаційному просторі диктує політикові його статус, коло політичних інтересів, структура його особистості. Є значна частка істини в журналістському жарті: легше зупинити „бегущего бизона, поющего Кобзона, пишущую Дарью Донцову”, аніж дізнатися в політика правди.

Мудрий політик може вдатися до відхилення від істини заради інтересів майбутніх поколінь, аби не зашкодити прогресові. Обережний політик – захищаючи інтереси своєї спільноти й нехтуючи інтересами інших. Маніпулятор – аби не порушити стан рівноваги в керованому ним соціумі. І так далі. Зрештою, не слід ігнорувати й суто корисливих мотивів (прийти до влади, утриматися на посаді, зміцнити позиції) або людські слабинки політика. Не випадково в колах владної еліти залишається невмирущим правило: слухай уважно не про що сказав лідер, а про що він промовчав.

Не у всій повноті сприйме комплекс повідомленої інформації журналіст, не вся вона його захопить. Він сепарує інформацію, відкидаючи все, що не збігається з його світобаченням, уявленнями про потреби аудиторії, смаки, уподобання тощо. Свою роль у сприйнятті інформації журналістом може відіграти як зіпсутий, так і піднесений його настрій, озирання на позицію шефа, хазяїна видання. І, безумовно, „професійна хвороба” пошуку чогось сенсаційного. Отже, в будь-якому випадку журналіст виносить з конференц-зали лише частку принесеної туди дослідником інформації.

Неадекватному відтворенню дійсності сприяє ще один вельми цікавий чинник. Йдеться про психотипи журналістів, особливості мислення кожного з них. Так, публіцист мислить образами, він неохоче користується статистикою, даними соціологів. Сатирик, фейлетоніст звертає увагу на недоречності, соціальні протиріччя. В його сприйняті інформація може набрати форми комічного, якщо її зміст вступає в протиріччя з соціальними нормами, загальноприйнятою думкою, суспільними ідеалами. Репортер мислить новинами і пропускає поза увагою „те, що вже було”. Аналітик зважає на тенденції, в його уяві факти вибудовуються в логічні ряди, кожен викінчений ряд розкриває певну тенденцію буття. Та в будь-якому випадку значна частка інформації залишиться „за кадром”. Та й з тієї, що сприйнята, в газету чи ефір піде не все. А лише те, що відповідає позиції, політиці видавця. Тобто, йдеться про тенденційність подачі інформації, а тенденційність завжди суперечить об’єктивності.

З переданої ЗМІ інформації реципієнт сприйме теж лише її частку. Ту, яка відповідає соціальним складовим його особистості, його психічному стану в момент сприйняття.

Чинники неповного і неточного сприйняття інформації учасниками інформаційного процесу яскраво проявляються під час неординарних подій у житті суспільства. Контент-аналіз української і російської преси (досліджено зміст 10 масових газет за період з 21 листопада 2004 по 20 січня 2005 року – за два місяці найбурхливіших подій в українській спільноті) щодо висвітлення перипетій „помаранчевої революції” дало можливість виявити в них діаметрально протилежні за змістом і сутністю масиви інформації.

Одні газети називали події на Майдані всенародним спротивом, громадянським рухом опору, виявом народного обурення. Інші – масовими заворушеннями, бунтом, стихією чи, навпаки, масовими (тобто організованими) акціями. Майже всі газети вживали термін „революція”, вкладаючи в нього дуже різний зміст: „Московский комсомолец” і „2000” – руйнівна стихія, „Голос України” – благодатна сила, що оновлює суспільство. В іншім випадку той же „Голос України” вжив уїдливе „помаранчевий шабаш”, а „Киевские ведомости” – „помаранчеве море”.

Протилежні оцінки містяться і в епітетах, якими газети наділяють учасників Майдану. Герої. Повстанці. Обурений народ. Вільні громадяни. Маніфестанти. Мітингуючі. Обдурені В. Ющенком. Гарячі голови. Путчисти. Божевільні. І ще десятки схожих.

Кожна газета мала своє ставлення до тих подій: в одній – надмірне захоплення, в іншій – зверхність, в третій – байдужість, а ще – неприхована ворожість. А в усіх разом – повна гама почуттів. Московський тижневик „Аргументы и факты” не раз стверджував, що на Майдані всі стали своїми, люди стали людьми, створили в Києві атмосферу надії й оптимізму. Тижневик „2000”, стверджуючи, що вибори не були сфальшовані і для путчу немає жодних підстав, про учасників мітингів висловлювався не просто негативно, а навіть з сарказмом.

Піковим моментом для учасників Майдану стало рішення Верховного Суду України про визнання недійсними результатів другого туру президентських виборів. Бурхливу реакцію народу кожна газета теж відобразила своєрідно. В одній на цілу сторінку описано почуття, які охопили учасників мітингування. Ілюструє загальну радість фото: літній чоловік цілує в щоку таку ж літню жінку, їх очі аж сяють. Інша газета тим же фото ілюструє кореспонденцію „Секс на Майдані”, детально описуючи популярні пози статевих взаємин. Геніально з подібної нагоди висловився колись О. Довженко: „Двоє дивляться в одну воду. Один бачить відображені в ній зірки, другий – багнюку на дні калюжі”.

Публікації, в яких розкрито мотиви участі людей в мітингах на майдані Незалежності, поділяються на чотири помітні групи. Найбільша кількість (63,4 %) репортажів вказує на прагнення українців покласти край виборчим махінаціям, підтримати В. Ющенка і його команду, допомогти мешканцям наметового містечка. У 29,6 % проаналізованих матеріалів говориться, що людей вивели на вулицю почуття, продиктовані високою мораллю: захистити свою гідність, покласти край приниженням, бажання бачити Україну цивілізованою, майбутнє дітей – кращим за своє. Тільки кілька десятків публікацій (13,6 %) вказують мотивацію: покласти край правлінню Л. Кучми, захистити Україну від бандитів, не допустити до влади криміналітет. І лише в 7,1 % публікацій (переважно в газетах, які намагалися применшити значущість подій) писалося, що люди прийшли, „бо на Майдані весело, цікаво”. Жодна з газет не писала про „відпрацюваня американських грошей”, хоча в телепередачах це говорилося не один раз.

Спостереження підтверджують висновки про суперечливе функціонування інформації на мікрорівні. Не менш суперечливе воно і на макрорівні. Вся інформація, що циркулює в суспільстві, ділиться на дві групи:

• інформація – комплекс повідомлень, зміст і дух яких повністю відображують явище чи подію. Ця інформація тотожна істині, в ній закладено знання про явище, адекватне самому явищу;

• лжеінформація – комплекс повідомлень про явище, які дають про нього спотворене знання.

Якщо перша група зрозуміла: це правда, тільки правда і нічого іншого, крім правди, то друга вимагає детальнішого розгляду. Лжеінформація в свою чергу ділиться теж на дві великі підгрупи: до першої віднесемо спотворену інформацію не від злого умислу, а з невідання, до другої – спотворену навмисне, цілеспрямовано, продумано. Розпізнати її можна, використовуючи певні критерії.

За мірою достеменності. Суб’єкт з корисливою метою дозує в повідомленні співвідношення правди/брехні так, щоб реципієнт не запідозрив нещирості повідомлення. А сутність, істина в ньому може бути спотвореною незначно, або суттєво, або й цілком.

Незначне спотворення досягається двома методами. В ефір (в газету) подається правда, але не вся. Тобто інформація, яка доходить до аудиторії, істинна, але з неї вилучено певну частку, яку, на думку комунікатора, не повинен знати реципієнт. Потім журналіст невинно посміхається: „Я теж цього не знав”. В іншому випадку до масиву достовірної інформації додаються елементи фальшованої, але так, щоб фрагменти фальші в масиві істини не були помічені, весь масив повідомлення має сприйматися як єдине несуперечливе ціле. Реципієнт має проковтнути з наживкою і гачка.

На той же ефект розраховують і автори повністю фальшованих повідомлень, починаючи їх з фактів, які насправді були. Інколи, для ефективності, тим же й закінчують. Повідомлення оформляється за методом „ляльки”: коли пачку нарізаного газетного паперу обрамляють згори й знизу двома справжніми грошовими купюрами. Один чи два достеменні факти вселяють реципієнтові віру в правдивість усього повідомлення.

За критерієм рівня логічної впорядкованості.

Невпорядкованість. Істинна інформація змішується з фальшованою хаотично, безсистемно. Читаючи такий текст, слухаючи таку тираду, людина не може повністю зрозуміти істинну інформацію (вона ж бо невпорядкована) і легко може її переплутати з такою ж хаотично розкиданою лжеінформацією. Особливо цей метод помітний в багатьох телекоментарях.

Посередня впорядкованість. Істина з брехнею може змішуватися логічно, системно. Але ця впорядкованість грунтується на раціональній помилці (застосованій свідомо). Найчастіше використовується переінтерпретація тексту: подаються різні значення одного слова для підміни понять, спотворення смислу почутого, тенденційного тлумачення тексту. В PR-акціях журналісти, використовуючи мовну еквілібристику, видають чорне за біле, потім – навпаки, посилаючись щоразу на конкретне джерело.

Упорядкованість вищого гатунку. Істина і брехня змішуються так, що сам факт змішування сприймається не як прийом, не як політтехнологія, а як реальне соціальне протиріччя. Цим прийомом часто послуговуються і політики, і журналісти.

Одна з головних умов становлення громадянського суспільства – формування діалогової взаємодії між особистістю і владою, соціокультурними і політичними силами. Без діалогу не може бути злагоди, успішного розвитку держави. В умовах політичної, соціокультурної, економічної модернізації потреба в діалозі стає особливо значущою. Без нього реформи приречені на провал. Люди мають право на повну й об’єктивну інформацію про дії і наміри влади, мають право висловлювати свої думки про директивні рішення і вносити свої пропозиції; владі теж життєво необхідно підтримувати постійний контакт із суспільством, роз’яснювати свою політику тощо.

Провідна роль в успішному здійсненні такого діалогу належить мас-медіа, які є у цьому процесі посередником між суспільством і владою. Саме вони генерують і спрямовують основні потоки інформації. Саме вони можуть найефективніше задовольняти інформаційні потреби громадян, погоджувати інтереси особистості, суспільства і держави. Але успіх такого діалогу можливий тільки за умови готовності до нього кожної зі сторін. Ось чому нині на перший план виходить як медіакультура суспільства, так і медіакультура кожної особистості. Це частина загальної культури, пов’язаної зі ЗМІ. З одного боку – в соціальному плані (культура суспільства – медіакультура суспільства). З іншого боку – в особистісному (культура людини – її медіакультура), коли акцентується взаємодія людини зі світом медіа, його сприйняття і творче самовираження через ЗМІ, що зрештою забезпечує повноцінне включення людини в життя суспільства.

Адже медіаграмотна аудиторія розуміє, що:

• медіа транслюють ідеї, інформацію, новини з точки зору якихось людей;

• для емоційного впливу на публіку використовуються спеціальні технології, відтак можна розпізнати їх, зрозуміти, якого ефекту домагалися творці медіатексту і якого досягли;

• усі медіатексти вигідні одним людям і невигідні іншим; можна запитати, а іноді й відповісти на запитання про те, кому вигідно, кому – ні і чому?

Медіаграмотна аудиторія:

• шукає альтернативних джерел інформації і розваг;

• використовує телебачення з користю і для задоволення;

• не служить об’єктом маніпуляції з боку (або в інтересах) телебачення;

• становить найсвідомішу частину суспільства.

Критично мисляча, соціально активна комунікативна особистість, що вільно й осмислено спілкується з мас-медіа, є ідеалом, вищим досягненням гуманістично орієнтованої медіаосвіти.