180 Технологии избирательных кампаний

В избирательной кампании все партии выбирают в ка­честве своей главной стратегии — стратегию персонали-зации. Известные мировые лидеры зорко следят за тем, насколько позитивно их воспринимает электорат, и по ходу стараются в некоторых местах подкорректировать свое публичное «я». В таком деле мелочей не бывает, хотя некоторые приемы ретуширования обличья политиков могут вызвать и смех, и недоумение. Так, еще И.В. Ста­лин всегда следил, чтобы на его портретах не было оспин, обезображивающих его. Вождь был маленького роста и, чтобы казаться выше, носил туфли на высоких каблуках/ При этом он старался выглядеть аскетом, что соответ­ствовало позитиву в христианской агиографии и помога­ло вместе с тем сформировать культ его личности. Подоб­ным путем в свое время пошел и Б.Н. Ельцин, объявив­ший борьбу с чиновничьими привилегиями, но сам обрел их в максимальном объеме. Создание образа человека, близкого к народу, обеспечивал показ но телевидению Джимми Картера в рабочей одежде, инспектирующего поля в Джорджии, и Рональда Рейгана, рубящего дрова на фер­ме в Калифорнии. Важной особенностью считается также воздействие на избирателей сразу по нескольким каналам. Главный из них, скорее не вербальный, а визуальный. Джону Мейджору, наряду с другими характеристиками, к власти помог прийти «спортореол» «человека из наро­да». В рекламе активно использовались его спортивные фотографии, что подчеркивало его относительно молодой возраст и тем самым привлекало на выборы молодежь. Именно поэтому премьер-министр Великобритании Тони Блэр демонстрируется английской прессой в визуальных ракурсах, которые больше соответствуют типу читателей. Фотографии с Блэром в резиновых сапогах — для сель­ских жителей, с Блэром с гитарой —. для молодежи, в соборе — для верующих, с кружкой пива в пабе — для читателей самой популярной газеты «Сан».

181 Глава 8. Формирование имиджа

Большое значение во время избирательной кампании имеет не только реклама кандидата, но и антиреклама его соперника. Кроме этого, для «корректировки» имид­жа соперника в нужном направлении широко использует­ся прозвище-ярлык. С его помощью внимание часто ак­центируется на одной-единственной характеристике объек­та, чего становится достаточно для видения его в черно-белых токах. Примером может послужить бывший ми­нистр обороны РФ Павел Грачев, получивший прозвище «Паша-Мерседес» или бывший премьер Касьянов с клич­кой «Миша-два процента».

Иногда политикам в формировании позитивного пуб­личного «я» помогают и некоторые особенности их ха­рактера. Возможный срез рекламного имиджа — сопо­ставительный. К примеру, Джордж Буш-старший побе­дил Майка Дукасиса, когда в ход были пущены его про­фессиональные характеристики из биографии: представи­тель в ООН, председатель Национального комитета рес­публиканской партии, директор ЦРУ, вице-президент.

Избирательная кампания обычно разбивается на не­сколько этапов, так как в предвыборный период психо­эмоциональное состояние общества очень динамично. По­тому кандидатам, политическим партиям необходимо учи­тывать это состояние избирателей в начале кампании, се­редине и в конце.

Первый этап характеризуется растущим в обществе на­пряжением, и кандидату важно вовремя заявить о себе. «Чем дольше вы будете держать паузу, тем меньше грязи выльется на вашу голову», — говорят специалисты. Вто­рой этап — формирование электоральных групп предпоч­тений, а также образование так называемого «болота» — значительной части населения, которая не участвует в выборах. При искусном ведении избирательной кампании можно почерпнуть немало голосов и из «болота». На дан­ном этапе формируются, перераспределяются и закреп-

Технологии избирательных кампаний 182

ляются избирательские предпочтения. На третьем этапе нередко наблюдается снижение социальной активности, подавленное состояние людей, уставших от массирован­ного «промывания мозгов».

Кандидатам в начале кампании надо изучать актуали­зации в сознании избирателей и методы агитации, наибо­лее пригодные для рекламной коммуникации. Для этого пригодны качественные методы — фокус-группы и др. В процессе предвыборной кампании нужно постоянно сле­дить и за конкурентами, анализировать их поведение, так­тику, слова, даже жесты.

Главные задачи кандидата в предвыборной кампании — построение своего имиджа, разрушение чужого, защита от атак конкурентов. Центральное место здесь занимает создание собственного имиджа, т. е. образа, который мог бы быть благосклонно принят населением. Политический консультант должен четко знать вопросы, стоящие перед ним: что побуждает людей принимать участие в полити­ческой жизни страны? Какие психологические факторы и механизмы влияют на формирование у масс образа кан­дидата, политической партии? Какова структура этого об­раза? Какой из его компонентов является наиболее важ­ным и требующим самого пристального внимания при конструировании имиджа кандидата, политической партии?

Имидж — стереоскопический объект, в котором суще­ствует много-много разных фрагментов, — считает член совета директоров центра политического консалтинга «Никколо М» Е.Егорова. Доля этих фрагментов в имид­же каждого конкретного политика разная в обществен­ном сознании. В числе таких фрагментов — политичес­кая идеология, исповедываемая политиком, его личные качества, обаяние, образование, опыт работы, сексуаль­ная привлекательность и т. д. Как уже сказали выше, идеологически голосует довольно малая часть общества.