170 Технологии избирательных кампаний

гия свойственна не только политическим проходимцам, но, к сожалению, стала составной частью большой поли­тики. В условиях современной электронной демократии (иногда используют термин — «теледемократия») осо­бую роль приобрело эмоциональное чувственное начало имиджа, например, то, как держится кандидат на теле­видении, которое монтирует образ, подает его техниче­ски в нужном освещении (например, режиссер переда­чи с помощью определенных средств может ненавязчи­во сформировать эмоционально-негативное отношение к кандидату, жестко фиксируя внимание зрителей на некоторых деталях, типа бородавки или потливости по­литика, и наоборот).

После выборов Б. Ельцина в 1996 г., когда победил кандидат, который должен был соответственно рейтингу популярности обязательно проиграть, все поняли, какой почти магической силой обладают политические манипу-лятивные технологии. Сами же политтехнологи подчер­кивают, что избирательные технологии эффективны, но не всесильны и при правильной организации способны обеспечить не более 30 % дополнительных голосов. Ди­ректор Центра политических технологий И. Бунин срав­нивает роль имиджмейкера на выборах с ролью часовщи­ка, задачей которого является завести механизм и испра­вить в нем поломки. По его мнению, с помощью имидж­мейкера можно увеличить электорат на 5-20 %. Знаме­нитый французский политтехнолог Ж. Сегела категори­чески отрицал обоснованность своего неформального ти­тула — «творец президентов», подчеркивая, что прези­денты творят себя сами, а он им только помогает. Тем не менее можно подчеркнуть, что имидж политика — это специально формируемый политехнологами образ в гла­зах различных социальных групп. На современном этапе он возникает далеко не спонтанно и стихийно, а благода­ря целенаправленным усилиям как самого политика, так

171 Глава 8. Формирование имиджа

и его команды. При этом надо иметь в виду, что на его формирование оказывают влияние заказные журналисты и политтехнологи противника, действующие «с точнос­тью до наоборот».

На имидж политика влияют очень многие факторы: репутация, внешний вид, дикция, образ поведения, уро­вень доходов, политическая программа и его соответствие ожиданиям людей. Репутация политика отражена в слу­хах и историях про него, всевозможных анекдотах, пере­даваемых устно и через СМИ. В них подчеркиваются его различные человеческие и деловые качества, способность или неспособность быть лидером и его моральные или амо­ральные установки. Такие качества, как реальные чест­ность и порядочность, надежность и справедливость прин­ципиально важны для репутации политика. Деловые ка­чества политика непосредственно влияют на его имидж. Это компетентность, ум, решительность, образованность, наконец, — удачливость. Личный успех или неуспех в предыдущей деятельности оказывает значительное влия­ние на оценку избирателем личности кандидата, хотя не следует переоценивать его. Существует неуловимая грань, за которой коммерческий успех оценивается избирателя­ми как стяжательство и воровство народного достояния.

Среди социально-политическяоьлараметров имиджа вы­деляются классические политические амплуа— борец с привилегиями, харизматический вождь, новатор-знамено­сец, технократ-управленец, традиционалист и др. Всегда популярен в нашей стране архетип — спаситель отече­ства, героический лидер, победитель в войнах, — овеян­ный славой. Не менее привлекателен образ — отец на­ции, лидер-кормилец, — царь-батюшка, строгий, но спра­ведливый. По определению нравится — обаятельный ли­дер (в театре «первый любовник» улыбчивый, раскован­ный, душка-парень). Простому народу приятен свойский «мужик-простак», «один из нас», рубаха-парень, режу-

Тавтологий извимтеиьных кампания 172

щий «правду-матку». Интересен образ философа-мудре­ца, обладающего тайными знаниями. Всегда ценится ар­хетип — «настоящий слуга народа*, борющийся за бед­ных, униженных и оскорбленных. Эффективен образ «бо­рец с привилегиями», делающий ставку на лозунг борьбы с грязной политикой. Имеется также образ «сердитый об­разованный молодой человек, борющийся со «старьем» в Политике». Существует образ «народного патриота», за­щищающего национальные интересы этносов. Но, как по­казала практика, наиболее практичен образ энергичного Я компетентного чиновника, рационального бюрократа без вредных привычек»

В литературе выделяется психологический тип личнос­ти — экстраверт, интроверт, холерик, сангвиник. Прин­ципиально важны профессиональные качества Лидера, Следует выделить способность убеждать избирателя, на­личие так называемой «харизмы». Буквально этот тер­мин означает божья благодать, мессия, но в политичес­кой науке с легкой руки М. Вебера он стал обозначать наличие особых природных качеств, которые дают воз­можность управлять людьми в период потрясении. Необъ­яснимая на уровне рационального сознания, почти мис­тическая вера человека в лидера — мощнейшее средство и условие преобразований. Благодаря такой вере и Ле­нин, и Сталин, и Ельцин смогли свершить то, что было практически невозможно. Причем возможны случая, когда харизматический облик сознательно формируется в тече­ние многих лёт, как это произошло со Сталиным, кото­рый был от рождения некрасив, первоначально малооб­разован, уступал всем своим конкурентам в окружении Ленива (особенно блистательному Л. Троцкому), однако именно он смог обрести феноменальный авторитет в об­ществе. Бывают примеры, когда человек теряет свой ха­ризматический авторитет, как это случилось с Горбаче­вым и Ельциным. Видимо, на современном этапе хариз-