173 Глава 8. Формирование имиджа

матика перестала быть главным средством успеха, хотя нельзя не отметить, что авторитет президента Путина при­ближается к харизматическим значениям.

Если лидер воспринимается избирателями как свой и озвучивает их действительные проблемы, то он может рас­считывать на поддержку электората. Причем лидер дол­жен адресоваться к конкретным слоям населения, но в то же время если речь идет о лидере общенационального масштаба — кандидата во всероссийские президенты, то требования к имиджу нескоро меняются. В условиях та­ких выборов большую роль играет не партия и не конк­ретные слои населения, а общенациональный характер позиции кандидата, личность которого выходит на пер­вый план.

Вместе с тем в рамках общенационального имиджа кан­дидаты должны иметь несколы*© уровней разработки сво­его имиджа или ролей, которые «идоизменяются в зави­симости от аудитории. Важнейшей характеристикой ли­дера является его культурная идентичность, которая в стране накладывает определенные нормативные ограни­чения, исключающие определенные жювшщи иди манеры поведения. Особенно это прослеживается в переломные моменты истории, когда люди ощущают потребность в объединяющих символах — имиджах вождей, Роль и зна­чение такой составляющей имиджа зависит от политичес­кого контекста. Ельцин был символом демократии, а за­тем «го имя стало знаком края» реформ. Долговечный имидж не должен создавать человека заново, а опираться на реальную личность, которая имеет реальные корни, истоки* социальную базу, иначе может возникнуть рас­хождение имиджа и личности, которое невозможно скрыть в современных условиях.

Характеризуя значение имиджа в политике, нужно иметь в виду, что важную роль в политической биогра­фии лидеров играет цикличность исторического цроцес-

176 Технологии избирательных кампаний

не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям как самого кандидата, так и его команды. Но иногда он воз­никает и вопреки их воле и желаниям как результат дея­тельности других недружественных политиков с помощью различных средств, и прежде всего средств массовой ин­формации (СМИ).

На имидж кандидата, надо сказать, влияют очень мно­гие факторы: и его репутация, и внешний вид, и полити­ческая программа, и его соответствие ожиданиям людей. Репутация кандидата отражена в слухах и историях про него, передаваемых устно и через СМИ. В них подчерки­ваются его различные человеческие и деловые качества, способность быть лидером и его моральные установки. Такие качества, как честность и порядочность, надежность и справедливость, особенно важны для репутации поли­тика. Отсутствие этих черт пагубно влияет на его имидж. Общественное мнение считает правдой то, что ему кажет­ся правдой, является занимательным и сильно трогает его эмоции. И любые относительно непротиворечивые све­дения, не совсем «топорно» поданные, с учетом вышеназ­ванных простых условий всегда будут иметь больший эф­фект и общественный резонанс, чем самая настоящая, а потому пресная правда. По мнению А.Дугина, СМИ, и особенно современные электронные СМИ, претендуют на то, чтобы выступать не просто моральным арбитром в вопросе о том, что является положительным, а что отри­цательным, но и в более глубоком измерении — СМИ се­годня определяют, что есть, а чего нет. Любой политиче­ский, социальный и даже экономический факт становит­ся фактом лишь в тот момент, когда он отражен в СМИ, Плоский экран диктует объемной реальности, что в ней есть, а чего нет. Сложная структура медиакратии учреж­дает, чему быть, а чему не быть. И если какое-то явление или система явлений признаются медиакратами недостой­ными для их освещения (или вредящими специфическим