177 Глава 8. Формирование имиджа

интересам тайных баронов), то их замалчивание факти­чески равносильно отказу в праве на существование. Вне информационного контекста' в современной реальности вещей, событий и явлений просто не существует.

Деловые качества кандидата непосредственно влияют на его имидж. Ценятся также компетентность, ум, реши­тельность, образованность. Знание своего дела выдвигает­ся в числе важнейших требований к политику.

Каждый политик, если он зачем-то пошел в политику, не обладая лидерскими качествами, должен иметь такие качества, как смелость в принятии решений, способность убедительно и ярко выступить перед людьми, уметь пред-видеть-чштуацию. От политика ожидают заинтересован­ного отношения к проблемам людей, желания помочь им. Он должен обладать искренностью и доступностью или постоянно имитировать эти качества. Внешне политик обязан выглядеть подтянутым, аккуратным, уверенным в своих силах. При этом он своим внешним видом не дол­жен слишком отличаться от людей, с которыми сталки­вается по служебным и общественным делам. Согласно общим представлениям, он должен быть лучше тех, кто за него голосуе^но не настолько, чтобы они на его фоне чувствовали себя£ приниженно и дискомфорт»).

Имидж политика формируется главным образом с по­мощью средств массовой информации. Правильно пост­роенные отношения со СМИ помогут сформировать при­влекательный имидж политика. Это, прежде всего, пол­ноценное сотрудничество, выгодное обеим сторонам, в результате которого мнение политика по какому-либо воп­росу освещается СМИ. Для кандидата прежде всего важ­но, чтобы его мнение донесли до читателей и зрителей, для журналиста — чтобы у читателей и зрителей была самая оперативная информация. Специалисты по свя­зям с общественностью, которые работают в команде по­литиков, учитывают этот взаимный интерес и на этой

Технологии избирательных камланий

178

179

Глава 8. Формирование имиджа

основе формируют отношения с прессой и общественнос­тью. Форма общения журналистами обычно планирует­ся заранее.

Кандидату в ходе избирательной кампании приходится общаться с большим количеством людей как в личных беседах, так и во время публичных встреч. Естественно, немаловажным фактором успешной деятельности явля­ется то, как воспринимают его окружающие. Восприя­тие, в свою очередь, во многом зависит от самопрезента­ции — от того, как человек сам себя преподносит. Недо­статочно, однажды войдя в комнату, доброжелательно улыбнуться и подумать, что вам обеспечен имидж обая­тельного человека. Самопрезентация — величина неста­тичная, она поддается корректировке и подвержена изме­нениям как в положительную, так и в отрицательную сто­рону. Чем же располагает человек при общении с людь­ми, от чего зависит впечатление, которое он производит? Это — взгляд, жест, мимика, улыбка, движения тела (ат­рибуты невербального поведения); интонация, темп речи (атрибуты вербального поведения); одежда. Основой пози­тивной самопрезентации является гармония этих трех величин в контексте уверенности и доброжелательности. Психологами установлено, что именно у людей с положи­тельной самопрезентацией окружающие предполагают наличие разнообразных достоинств; они более привлека­тельны как в профессиональной карьере, так и в личной жизни.

Но самопрезентации не достаточно, так как в ходе по­литической борьбы важно уметь разоблачать ложный имидж противника, если это конечно присутствует, хотя, надо сказать, в практике ^этo уточнение не всегда исполь­зуется. На Западе такие приемы политической борьбы, нарушающие моральные нормы, принято называть «dirty politics» — «грязной политикой». Но если проанализиро­вать приемы предвыборной борьбы в самых разных стра-

нах, то все они в той или иной степени будут «обрызганы грязью». Суть методов «грязной политики» сводится к использованию в борьбе с конкурентом всевозможного «компромата», приемов диффамации (клеветы), оскорб­лений и прочих малосимпатичных средств. Эти средства могут быть весьма изощренными. Об одном из них почти полвека назад рассказал американский писатель Тюнтер Стейн: «Один из сторонников «Нового курса» Рузвельта, сенатор Клод Пеппер, потерпел поражение по той про­стой причине, что его политические враги сумели исполь­зовать послевоенную атмосферу обскурантизма и необос­нованных подозрений, возникшую на благодатной почве политической безграмотности». Вот как рассказывает га­зета «New-York Gerald Tribune» от 3 мая 1950 г. о пред­выборных выступлениях противников Пеппера, вследствие которых этот популярный сенатор потерял свое место в сенате: «Дж. Эдгар Гувер, все ФБР и каждый член конг­ресса знают, что Клод Пеппер (продолжительная пауза)... бесстыдный экстраверт. Более того, есть основания счи­тать, что он практикует непотизм по отношению к своей свояченице... Наконец, и этому трудно поверить, хорошо известно, что до женитьбы Пеппер регулярно практико­вал... (еще более длительная пауза) целибат...». Говорят, что эти «скандальные разоблачения» вызвали сильное воз­мущение среди тех избирателей Флориды, словарный за­пас которых весьма ограничен».

В данном случае использовался низкий уровень поли­тической культуры, незнание терминов, в которых лю­дям чудились грязные намеки. (ЭкЬтраверт — это чело­век, психический склад которого характеризуется направ­ленностью на внешний мир, непотизм — назначение род­ственников на доходные должности; целибат — обет без­брачия.) Таким образом, мастера политической рекламы добивались создания отрицательного имиджа своего про­тивника, без угрозы привлечения к суду за оскорбления.