9.6. Модель adl/lc (анализ жизненного цикла отрасли)

Следующей моделью стратегического позиционирования, развивающий подход, основанный на сопоставлении положения предприятия на рынке и стадии жизненного цикла производимого продукта, является модель ADL/LC (Life Cycle – жизненный цикл), которую разработала известная в области управления консалтинговая компания Arthur D. Little, (отсюда и название модели – ADL). Ее исходное предназначение состояло в том, чтобы обеспечить менеджеров оригинальной методикой стратегического анализа и планирования, дать им инструмент анализа портфельных стратегий для определения разумной диверсификации деятельности многоотраслевой корпорации, который можно было бы использовать как на корпоративном уровне, так и на уровне отдельных хозяйственных звеньев. Согласно концепции жизненного цикла отрасли, которой придерживаются специалисты ADL, она в своем развитии, как правило, проходит последовательно четыре стадии: зарождение, рост (или развитие), зрелость, старение. Основное теоретическое положение модели ADL/LC состоит в том, что и отдельно взятый вид бизнеса любой корпорации может находиться на одной из указанных стадий жизненного цикла, и, следовательно, его нужно анализировать в соответствии именно с этой стадией. Помимо последовательной смены стадий жизненного цикла отрасли может меняться и конкурентное положение одних видов бизнеса относительно других. Вид бизнеса может занимать одну из пяти конкурентных позиций: доминирующую, сильную, благоприятную, прочную или слабую. Иногда называется еще одна позиция (шестая) – нежизнеспособная, которая по очевидным причинам, чаще всего не рассматривается. Как мы знаем, такая же позиция есть и в модели Хофера и Шенделя, где ось X (относительная конкурентная позиция), делиться на три категории: сильная средняя и слабая. Она также включала, первоначально, и четвертую – худшую (или вытесняемую). По причине того, что такая стадия подразумевает несостоятельность бизнеса и отсутствие каких-либо вариантов, рассматривать ее в ходе стратегического планирования, не имеет смысла. Базовая концепция этой модели состоит в том, что бизнес-портфель корпорации, определяемый стадией жизненного цикла и конкурентным положением, должен быть сбалансированным. Сбалансированный портфель, по концепции модели ADL/LC, имеет следующие особенности:

• виды бизнеса находятся в различных стадиях своего жизненного цикла;

• поток денежной наличности положителен или, по крайней мере, таков, что обеспечивает равенство суммы денежной наличности, генерируемой зрелыми или стареющими видами бизнеса, и суммы, расходуемые на развитие зарождающихся и растущих видов бизнеса;

• средневзвешенная норма прибыли на чистые активы по всем видам бизнеса удовлетворяют целям корпорации;

• чем больше видов бизнеса, занимающих ведущее или заметное положение, тем лучше бизнес-портфель корпорации.

Портфель, состоящий только из зрелых и стареющих видов бизнеса (с жизнеспособными конкурентными позициями), возможно, и будет давать в краткосрочном периоде положительный поток денежной наличности и высокую норму прибыли. Однако в более длительном периоде перспективным назвать его нельзя.

Портфель, объединяющий только зарождающиеся и растущие виды бизнеса, имеет хорошие перспективы, но может иметь и отрицательный поток денежной наличности в данный момент.

Таким образом, в модели ADL/LC каждый вид бизнеса анализируется отдельно для того, чтобы определить стадию развития соответствующей отрасли и его конкурентное положение внутри отрасли. Сочетание вышеперечисленных двух параметров – четырех стадий жизненного цикла производства и пяти конкурентных позиций, – собственно, и составляют матрицу ADL/LC. По своей структуре она – матрица размерностью 5х4 (состоит из 20 ячеек, рис. 9.11) [3], где все виды бизнеса корпорации расположены в соответствии со стадиями жизненного цикла отрасли и их конкурентными позициями.

Рис. 9.11. Структура матрицы ADL/LC

Матрица выполняет несколько функций. Помимо отображения положения всех видов бизнеса корпорации каждой клетке матрицы соответствуют определенные значения:

• каждая клетка ассоциируется с определенной степенью прибыльности и объемом потока денежной наличности;

• каждая клетка подразумевает определенное стратегическое решение в отношении получения доли на рынке, стратегического положения и необходимых инвестиций;

• каждая клетка входит в определенную область естественного выбора, которая указывает возможности специфического выбора.

По оси Y откладывается стадия зрелости отрасли бизнеса, а по оси X – конкурентное положение вида бизнеса. Зрелость отрасли определяется как результат влияния определенных внешних сил на бизнес и квалифицируется четырьмя стадиями жизненного цикла бизнеса. В общем случае внешние силы не контролируются бизнесом. Хотя, в некоторых случаях, например, при позиционировании продукта на стадии зрелости или внедрении нового продукта, на них можно оказывать некоторое влияние, основываясь на новых технологиях.