8.1. Продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций
Любая коммуникация представляет собой обмен сигналами между отправителем и получателем, в нашем случае – между производителем и целевым рынком. Для того чтобы этот обмен сигналами состоялся, используется система шифрования (кодирования) и расшифрования (декодирования), благодаря которым создаются и интерпретируются эти сообщения. Простая модель коммуникации показана на рис. 8.1 [22]. Рисунок показывает, каким образом взаимосвязаны между собой элементы коммуникации. Источником (отправителем или коммуникатором) информации является само предприятие (производитель), устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Оно шифрует (кодирует) информацию (сообщение), преобразуя идею, которую он хочет донести до аудитории своего целевого рынка, в символ, состоящий из слов изображений и чисел. Это сообщение передается с помощью носителя (каналов сообщения: телевидение, интернет, рекламные средства и т.д.) до соответствующей целевой аудитории требуемым способом.
Рис. 8.1. Процесс коммуникации
Шум, который представляет собой помехи и искажения, возникающие в процессе коммуникации, может препятствовать донесению сообщения до целевой аудитории. Когда получатель (целевая аудитория) видит или слышит сообщение, он декодирует его (придает смысл переданным символам). Очень важно, чтобы получатель интерпретировал сообщение именно так, как предполагается отправителем. Поэтому коммуникаторы (отправители) должны хорошо разбираться в своей целевой аудитории, прежде чем приступать к шифрованию своих сообщений. Только в таком случае этим сообщениям поверят, в противном случае ответом может быть неверие и отторжение. При оценке вероятной ответной реакции на сообщение (например, рост объема продаж) основой обратной связи могут служить маркетинговые исследования. В ситуации с персональной продажей возможна непосредственная обратная связь от покупателя к продавцу, которая устраняет возникающие недоразумения и способствует успешной продаже. Таким образом, рассмотренные на рисунке взаимосвязи позволяют определить условия эффективной коммуникации, которых четыре:
Цели коммуникации. Отправители должны знать, какую целевую группу они хотят охватить и какой тип реакции получить. Это означает, что необходимо сначала определиться с целевыми рынками и установить конкретные цели коммуникации.
Создание сообщения. Это предполагает продуманную разработку рекламных обращений и обеспечение (путем проверки) надлежащего их восприятия целевой аудиторией для создания желаемого коммуникационного эффекта, т.е. продвижения товара.
Медиа-планирование. Это, во-первых, выбор средств информации и, во-вторых, частота их использования.
Эффективность коммуникации. Означает определение успеха, т.е. в какой мере достигнуты цели коммуникации. Предполагает изучение реакции целевой аудитории на свое сообщение.
Перечисленные четыре условия эффективной коммуникации обуславливают разнообразные решения, принимаемые в рамках любой программы маркетинговых коммуникаций. А такая форма общения на основе построения прямой и обратной связи предприятия с рынком, естественно, является механизмом продвижения. Резюмируя, можем сказать, что продвижение – это процесс маркетинговых коммуникаций, т.е. обращение производителя к потребителю с целью представить свою продукцию в привлекательном для целевой аудитории виде. Несомненно, эти обращения должны быть связаны с опытом и впечатлениями покупателей, т.е. должны быть «написанными» на понятном им языке.
Коммуникативное взаимодействие описывается с помощью различных поведенческих моделей (или моделей восприятия). Они исходят из того, что на целевую группу можно влиять путем последовательного перехода от осведомленности к интересу, затем к желанию и, наконец, к действию. На рис. 8.2 [15] приведены модель AIDA-модель высокой вовлеченности или так называемая модель «сильной теории» рекламы и модель ATR-слабой вовлеченности или «слабой теории» рекламы (аббревиатуры состоят из первых букв соответствующих английских слов Awareness, Interest, Desire Action и Awareness, Trial, Reinforcement). Модель AIDA характеризует импульсивный образ совершения покупок некоторыми людьми, т.е. нетерпеливыми или богатыми людьми, что приводит их к необдуманным покупкам, о чем потом приходится сожалеть. Модель же ATR описывает характер людей основательных, которые «семь раз отмерят, прежде чем отрежут». Конечно, существует множество и других разновидностей поведенческих моделей (иногда их называют иерархическими), например, Rogers, Dagmar, McGuire, Colley, Lavidge & Steiner и другие (пока еще не открытые).
Рис. 8.2. Примеры поведенческих моделей: а – высокой вовлеченности, б – слабой вовлеченности
Все они описывают процесс, через который проходит любой покупатель в процессе покупки продукции, т.е. процесс, ведущий к действию и его связь с реакцией покупателя. На каждом этапе продвижения товара различные мероприятия призваны доводить до покупателя сообщения, чтобы убедить его, в конечном счете, купить продукцию предприятия. Считается маловероятным, что покупатель купит продукцию, пока он не пройдет этот логический процесс. Далее мы еще вернемся к некоторым из них, например, модели Colley.