Анализ возможностей

Основная аналитическая ценность модели BCG состоит в том, что с ее помощью можно определить не только стратегические позиции каждого вида бизнеса предприятия, но и дать рекомендации по стратегическому балансу потока денежной наличности и по выбору вполне определенных направлений деятельности. Кратко проанализируем их.

«Звезды»

К ним относятся, как правило, новые бизнесы, занимающие относительно небольшую долю бурно растущего рынка, операции на котором приносят высокие прибыли. Или товары с высоким темпом роста и большой долей на рынке. Это товары – лидеры, представленные на быстрорастущих рынках. Подобная позиция требует большого объема денежных средств для финансирования роста, однако «звезды» ввиду своего лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. При наступлении стадии зрелости они превращаются в «дойных коров». Позиции «звезд» кажутся наиболее привлекательными для предприятий, и они закономерно стараются уделять больше внимания именно таким направлениям бизнеса. Предприятия должны стараться не только сохранить, но и увеличить свою долю на рынке. Однако эти направления являются очень ресурсоемкими, требующими постоянного притока денежных средств в течение достаточно длительного времени, прежде чем они начнут давать отдачу. Иногда срок окупаемости первоначальных инвестиций может составлять 5–10 лет. Поэтому большинство предприятий не могут поддерживать структуру бизнес–портфеля, в котором большое место занимают «звездные» бизнес–направления. Ибо, в конце концов, ситуация может сложиться таким образом, что предприятия истощат свои ресурсы и будут поглощены теми предприятиями, чей бизнес – портфель «перегружен» видами бизнеса из категории «дойных коров». Такая ситуация закономерна для отраслей высоких технологий (микроэлектронике, телекоммуникациях, аэрокосмической, авиационной и др.).

«Дойные коровы»

К ним относятся бизнесы, которые в прошлом получили относительно большую долю. Однако со временем рост соответствующей отрасли замедлился. Или товары с низким темпом роста и большой долей рынка. Такие товары обычно приносят больше денег, чем требуется для поддержания их рыночной позиции. Поэтому они становятся источником средств для диверсификационных программ и развития предприятия на других рынках. Приоритетная стратегия – «сбор урожая». Обычно «дойные коровы» – это «звезды» в прошлом. Они обеспечивают предприятию достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности хорошо сбалансирован, поскольку для инвестиции в эту область требуется только необходимый минимум. Однако надо учесть, что увлекаясь тягой к видам бизнеса в этой области, предприятие ставит на карту свое будущее. Принося предприятию очень большие доходы, он может внезапно иссякнуть. Ведь в области «дойных коров» находятся чаще всего те виды бизнеса, чей жизненный цикл уже находится в завершающей стадии. Поэтому предприятия должны иметь наивысший приоритет в тяготении к «звездам». Либо инвестировать средства в собственные разработки, либо поглощать «звездные» предприятия.

Следующий приоритет необходимо отдавать «трудным детям», в отношении которых есть надежда, что они могли бы занять сильные позиции в категории «звезд». Очевидно, что безнадежные «трудные дети» должны быть удалены из бизнеса предприятия.