2.6. Стратегические и оперативные маркетинговые решения
Иерархическое построение целей на предприятии определяют, что цели более высокого уровня всегда носят общий характер и имеют более долгосрочный временной интервал достижения. Поэтому они и называются долгосрочными. При планировании долгосрочных целей важную роль играет целевая неопределенность. Следовательно, долгосрочный период планирования – это период планирования, в пределах которого возможно прогнозировать лишь тенденции изменения условий, что очевидно. Говоря иначе, в условиях отсутствия или существенной неполноты информации о будущей ситуации, целях и задачах, которые будут актуальны на рассматриваемый момент времени, достижения целей и решения поставленных задач имеют множество достижимых способов, т.е. они эквифинальны. При этом к появлению труднопредсказуемых свойств конечного результата выбора того или иного варианта действий приводят и действия неопределенных факторов в их различных сочетаниях. Цели же более низкого уровня выступают своего рода средствами для достижения целей более высокого уровня и имеют краткосрочный интервал. Тогда краткосрочный период планирования – это период планирования, в пределах которого условия внешней среды можно считать достоверно известными с точностью, удовлетворяющей оперативное планирование. Очевидно, что между ними находится среднесрочный период планирования. Он ограничен временными рамками, в пределах которых возможны формирование ограниченного количества вариантов развития ситуации и планирование на концептуальном уровне. Общепринятым считается, что планы, составляемые обычно на один год, являются краткосрочными. Среднесрочными считаются планы, составленные на период от двух до пяти лет, а долгосрочные – от пяти до десяти лет (или даже до пятнадцати лет) (рис. 2.10) [38]. Многие предприятия опираются на сочетания этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные.
Рис. 2.10. Периоды планирования
Итак, мы дали определения понятиям стратегического и оперативного планирования. Необходимо добавить, что различия между ними выявляются в практической деятельности менеджмента предприятий. Это обусловлено тем, что решение, которое один менеджер воспринимает как стратегическое, другой может представлять как оперативное (даже если они находятся на одном уровне управления). Это означает, что различия между стратегическим и оперативным управлением являются скорее относительными, чем абсолютными. Их можно разделить теоретически, рассматривать по отдельности, но невозможно разделить на практике. Оба вида планирования дополняют друг друга, поскольку большинство оперативных решений обусловлены с принятыми ранее стратегическими решениями, что тоже очевидно.
Оперативные маркетинговые решения – это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко или среднесрочного периода времени и направленные на существующие рынки или сегменты [23]. Говоря иначе, это классический коммерческий процесс достижения доли целевого рынка при помощи тактических средств, связанных с товаром, местом, ценой и продвижением. То есть, с пресловутыми четырьмя «Р» - комплекса маркетинга. Главной же задачей оперативного маркетинга является получение выручки от реализации, или целевого товарооборота. Это означает, что предприятие должно «продавать» и находить заказы на покупку с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты. Поэтому оперативный маркетинг является важнейшим фактором, от которого зависит прибыльность предприятия в краткосрочном периоде. Таким образом, оперативный маркетинг является коммерческим инструментом предприятия, без которого даже самый хороший план не приведет к успешным результатам. Вместе с тем, прибыльный оперативный маркетинг невозможен без надежной и продуманной стратегии. Каким бы правильным ни был оперативный маркетинговый план, он не способен создавать спрос, если не потребности. И он не может поддерживать виды деятельности, которые обречены на исчезновение. Это означает, что оперативный маркетинг может приносить прибыль только в том случае, если в его основе лежит стратегия. А стратегия, как известно, отталкивается от потребностей рынка и их возможного развития.
Стратегические маркетинговые решения – это в первую очередь «сканирование» потребностей индивидов и предприятий. Решение проблемы покупателя, как известно, может обеспечить только тот или иной товар или услуга. То есть покупателю не нужен продукт как таковой. Решение своей проблемы покупатель может получить при помощи различных технологий, которые также постоянно изменяются.
Роль стратегического маркетинга, собственно, и заключается в том, чтобы параллельно эволюционировать с базовым рынком и непрерывно анализировать различные товарные рынки или сегменты, чтобы выявить некие потребности, которые подлежат удовлетворению. При обнаружении перспективных товарных рынков необходимо оценить их преимущество. Количественно это преимущество определяется величиной этого потенциального рынка. Необходимо также определить и экономически выгодный период для выявленного рынка, т.е. потенциальную длительность его жизненного цикла.
Очевидно, что преимущество выявленного товарного рынка, прежде всего, зависит от способности предприятия удовлетворять обнаруженные потребности намного лучше, чем это делают конкуренты. Если у него есть некие отличительные качества товара, выгодно отличающиеся от товаров конкурентов, либо некие технологические преимущества в его изготовлении, т.е. конкурентные преимущества, предприятие конкурентоспособно на обнаруженном рынке. Отсюда можно сделать вывод, что роль стратегического маркетинга заключается в использовании имеющихся возможностей, отвечающих ресурсам и ноу-хау предприятия и обещающих потенциал роста и прибыльности.
Как было отмечено выше, процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный периоды планирования, поэтому в его задачу входит разработка миссии предприятия, определение целей, выработка стратегии развития и обеспечения сбалансированной структуры портфеля товаров. Подводя итог, сопоставим роли оперативного и стратегического маркетинга (табл. 2.1).
Таблица 2.1
ОПЕРАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ Ориентация на действия Существующие возможности Переменные, не связанные с товаром Стабильная среда Реактивное поведение Повседневный менеджмент Отдел маркетинга |
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Аналитическая ориентация Новые возможности Переменные, связанные с товаром Динамичная среда Упреждающее поведение Долгосрочный менеджмент Межфункциональная организация |
Из таблицы 2.1 видно, что стратегическое и оперативное планирование существенно различаются. Однако эти две роли дополняют друг друга и указывают, что разработка стратегического плана должна осуществляться в тесной связи с оперативным маркетингом. В оперативном маркетинге акцент ставится на не связанных с товаром переменных (дистрибьюции, ценообразовании, рекламе и стимулировании сбыта), в стратегическом же – на предоставлении более ценного товара по конкурентоспособной цене. В стратегическом маркетинге выбираются и упорядочиваются по степени значимости товарные рынки, которые будет обслуживать предприятие, а также прогнозируется первичный спрос на каждом из этих рынков. В оперативном маркетинге ставятся цели по достижению доли рынка и составляются бюджеты, необходимые для их достижения.