7.11. Смешанная стратегия

Очевидно, что на практике обе эти стратегии коммуникации, в той или иной пропорции, существуют одновременно. Трудно представить себе ситуацию, когда предприятие не использовало бы стимулов для мотивации посредников. Вместе с тем, очевидно развитие активного брендинга, что по мере накопления маркетингового опыта предприятий, ориентированных на рынок, будет побуждать их к использованию стратегии втягивания. Этому способствует, с одной стороны, удорожание личных продаж, так как средняя стоимость контакта торгового представителя с покупателем постоянно растет. С другой стороны, повышение избирательности средств информации, несомненно, ведет к удешевлению рекламных затрат.

7.12. Новые тенденции в развитии и управлении каналами распределения

Подытоживая эту главу, подчеркнем еще раз, что распределение в комплексе маркетинга нацелено на обеспечение доступности товара конечным потребителям. Большая часть предприятий осуществляет доставку своих товаров с участием посредников, и формирование такой цепи представляет собой канал распределения. Маркетинговые решения в каналах распределения связаны с формированием их видов и организационных форм, интенсивностью распределения и выбором торговых посредников. В свою очередь, посредники, участники канала распределения, также сами осуществляют собственную маркетинговую политику на рынке. Главной целью в стратегии распределения, несомненно, является построение системы распределения, позволяющей осуществлять долговременные и взаимовыгодные отношения всех участников канала распределения. Это означает, что современные тенденции развития требуют комплексного подхода к политике распределения и сбыта. Специалисты отмечают, что в настоящее время происходят значительные изменения в развитии и управлении каналами распределения [10]. Приведем наиболее важные из них.

• Усиление роли разработки стратегии распределения как фактора долгосрочного конкурентного преимущества. Стратегия должна учитывать не только решение традиционных вопросов организации сбыта, но и весь комплекс инновационных идей в области распределения (новые формы и методы выхода на целевые рынки, достижение максимального охвата рынка и обеспечение доступности товаров и др.).

• Увеличение числа партнерских отношений и различных стратегических альянсов в каналах распределения для достижения успехов в совместной деятельности. Разумно отлаженные партнерские отношения позволяют эффективно управлять цепью поставок, и канал функционирует как единая команда.

• Формирование конкурентного преимущества в каналах распределения принятием долговременных совместных стратегических решений, учитывающих организационные и человеческие ресурсы, возможности инвестиций.

• Сокращение издержек сбыта на основе использования эффекта масштаба, сокращения уровней управления и т.д.

• Использование возможностей новых коммуникационных технологий, повышающих интенсивность сбытовых процессов. Это повышает имидж торговой марки, эффективность маркетинговой деятельности, в целом сокращает издержки. В конечном счете, все это не только увеличивает денежные потоки, но и повышает стоимость самого предприятия.

• Необходимо рассматривать каналы распределения не только как экономические, но и социальные системы. В связи с этим, к проблемам конфликтов или власти в каналах надо подходить с поведенческой точки зрения, что требует новых знаний из других областей.

Перечисленные тенденции, безусловно, имеют большое значение в развитии и управлении каналами распределения. Не стоит забывать, что система распределения – это сеть людей, институтов или агентств, вовлеченных в поток товаров к потребителю, вместе с информационными, финансовыми, рекламными и другими видами деятельности, обеспечивающими пригодность и привлекательность товара для продажи и перепродажи. Поэтому не вызывает удивления усиление социальных аспектов в проведении эффективной политики распределения. Это вызвано объективной необходимостью кооперации производителя и посредника в ситуации примерного равенства их сил и компетенций, потому что равенство сил способствует развитию партнерских отношений. Маркетинговая стратегия предприятия должна учитывать все эти новые тенденции, потому что рынок меняется, эволюционизирует, и в таких условиях роль коммуникаций еще более усиливается. В этих обстоятельствах традиционные маркетинговые переменные, такие, как разработка продукта, ценообразование, форма и тип дистрибьюции или каналов, становятся не столь эффективными, как когда-то. Конечно, на менее совершенном, менее развитом, менее информированном рынке указанные традиционные маркетинговые концепции работали вполне хорошо. Однако бурное развитие информационных технологий привело к тому, что все эти средства стали более уязвимы. Например, большинство форм продуктовой дифференциации сегодня можно заимствовать или скопировать за очень короткий срок. Типы дистрибьюции, размещение и другие параметры каналов распределения продукции в настоящее время легко дублируются соперниками. Рыночная эффективность повысилась настолько, что ценообразование также становится несущественным преимуществом. Большинство производителей и розничных торговцев снизили маржу до такой небольшой величины, что практически по этому параметру места для маневра не остается. С чем большинство маркетологов сталкивается сегодня, так это рынок паритетной продукции, на котором по-настоящему дифференцирующими характеристиками выступают логистика или коммуникации.

Логистика – это способность перемещать товары, услуги или информацию более быстро и более эффективно. Логистика стремится к минимизации общих издержек, начиная с получения сырья и кончая доставкой готового товара потребителю. Она охватывает как физическое распределение (обработка заказа, транспортировка от производителя к покупателю и т.д.), так и управление запасами. Маркетинговый подход к логистике позволяет выделить две стадии:

• Определение требуемого для данного потребителя уровня обслуживания и сравнение его с обслуживанием, предоставляемым конкурентами, работающими с тем же сегментом;

• Разработка нескольких «сервисных пакетов» физического распределения и в предоставлении их вниманию потребителей.

Применение нестандартных маркетинговых действий позволяют многим предприятиям достичь высоких успехов, они хорошо владеют производством в режиме «точно в срок», вопросами доставки и управления запасами. Свидетельство этому – успехи японских компаний, или таких розничных сетей, как Wal-Mart, Home Depot, Toys «R», а также таких печатных и издательских компаний, как Dow-Jones, овладевших настольными издательскими средствами и электронной передачей информации и материалов при помощи спутников и типографий, расположенных по всему миру. Именно такие организации начинают доминировать в мировой экономике. И вполне вероятно, что влияние логистики будет сохраняться и впредь.

Однако у логистики есть ограничения, которые объясняются пределами действия физических законов природы. То есть после того, как предприятие в полной мере овладеет логистикой, никаких дополнительных преимуществ оно получить уже не сможет.

Логистическое совершенство – это разовая задача, хотя она и приводит к достижению достаточно устойчивого конкурентного преимущества. Однако реальные возможности для достижения весомых экономических результатов, в ближайшем будущем, станут давать только коммуникации. Это связано с тем, что единственным местом, где реально существуют ценностные представления, являются ментальные сети потенциальных потребителей. Истиной становится то, во что верят люди, какое они получают сообщение, какое чувство и какую ценность. Вот почему коммуникации быстро становятся крупной маркетинговой силой нашего времени. Построение системы распределения всегда связано со значительными трудностями, поэтому изменение каналов влияет на отношения с участниками их существующей сети. В связи с этим, управление каналами распределения является весьма деликатным и потенциально взрывоопасным делом. Особенно в условиях нарастания скорости распространения новых информационных технологий.