5.5. Торговая марка и ее функции, понятие марочного капитала

Продолжая мысль, подчеркнем еще раз, что если образ марки положительный (бывает, естественно, и отрицательный), то это обстоятельство является, безусловно, дополнительной ценностью, которую видят в этой марке потребители. Общее значение термина марка – это название или характерные обозначения (клеймо, логотип и пр.) для определенного товара. Название марки – это символ (изображающий что-либо), который обозначает принадлежность к определенной категории товаров и при этом что-либо символизирует. Марки производителей, как известно, возникли в результате серийного производства как результат уверенности потребителя в том, что все отдельные изделия этого вида товара всегда такими и будут. Другими словами, название марки служит двум целям: отличать марку от других и как гарантия качества. В любой марке заключено не только смысловое значение, но и референтное (доверительное) значение. Референтное, значит, сообщающее потребителю всю информацию о ней, и это сообщение, собственно, и определяет возникновение добавленной стоимости. Поскольку анализ публикаций в данной области значительно превышает формат данной главы, мы выразим лишь уверенность в том, что глубокое знание марочных технологий является важным шагом в направлении улучшения понимания стратегической роли товарной марки в управлении товаром. И подчеркнем, что торговая марка, или бренд, играет очень важную роль в рыночной экономике не только с точки зрения потребителя, но и с точки зрения производителя. Она представляет собой ценный актив для предприятия, капитал, которым необходимо управлять, который следует сохранять и увеличивать. Перечислим функции бренда, которые имеют прямое отношение к покупателю, и функции, имеющие стратегическое значение для предприятия [23].

• Функция идентификации. Потенциальный покупатель воспринимает название торговой марки, как было упомянуто ранее, как сообщение о предлагаемом пакете осязаемых и неосязаемых свойств, т.е. всей информации о ней. Этой информацией, вкупе с потребностями конкретной ситуации, покупатель и руководствуется, когда ему приходится выбирать товар между несколькими вариантами покупки. На рынке, где имеется огромное число наименований товаров, бренд является тем сигналом для потенциальных покупателей, который помогает совершать покупку без особых затрат.

• Функция упрощения решения. Продолжая мысль, можно добавить, что бренд – это простой и практичный способ запоминания определенных характеристик продукции, т.е. отнесения марки к определенному ассортименту выгод. То есть марка, которую легко запомнить и легко узнать, позволяет потребителю совершать покупки по привычке.

• Функция гарантии. Торговая марка представляет собой соглашение между ее владельцем и потребителем, это своеобразная подпись под долгосрочной ответственностью перед покупателем. Чем больше известна торговая марка, тем более обязывающим становится это соглашение, потому что производитель не может позволить себе обмануть покупателя и подорвать сложившуюся репутацию бренда.

• Функция персонализации. Как мы уже отмечали ранее, многообразие вкусов и предпочтений является одним из элементов рыночной экономики. В ответ на это многообразие производители предлагают различные товары, диверсифицированные не только в смысле материальных, осязаемых свойств, но и в смысле неосязаемых свойств. Ими могут быть свойства, которые вызывают определенные эмоции, эстетика, имидж и т.д. Так вот торговые марки, собственно, и дают возможность потребителю продемонстрировать свое отличие от других людей. Скажем, свою оригинальность, или выразить свой характер через выбор товаров тех или иных марок. Можно утверждать, что с этой точки зрения бренд является средством социальной коммуникации людей со своим окружением, чтобы показать, кто они есть, продемонстрировать свои чувства и т.д.

• Функция удовольствия. Существует, как известно, не только иерархия потребностей, но и их приоритетность. Говоря иначе, удовлетворение потребностей низшего порядка приводит к тому, что мотиваторами нашего поведения становятся потребности высшего уровня. Поэтому маркетологи должны сознавать, какую роль играют их товарные марки, т.е. учитывать не только их функциональную ценность, но и ценность эмоциональную или символическую. Это означает, что у состоятельных людей, например, в основном удовлетворивших свои базовые нужды, на первый план выходят потребности в новизне, удивлении, стимуляции, т.е. потребность в новых и разнообразных впечатлениях, в смене образа жизни и в новых источниках удовольствий. Для таких потребителей и ориентирована политика брендинга известных производителей (дорогих марок), например, Rolex, Swatch, Marlboro и др.

К этим функциям, ориентированным на покупателя, необходимо добавить функции, необходимые для долгосрочной и конкурентной стратегии предприятия.

• Функция защиты. Как известно, торговую марку от подделок и имитаций защищают права собственности. Зарегистрировав бренд, владелец получает правовой титул, что позволяет ему принимать меры по защите своих авторских прав в случаях умышленной имитации, фальсификации или мошенничества.

• Функция позиционирования. В принципе это та же функция идентификации, что и функция защиты, только относится к владельцу торговой марки. Бренд позволяет предприятию позиционировать себя, показать свое отличие, т.е. заявлять о своих отличительных параметрах. Это очень важное обстоятельство для рекламных коммуникаций и позволяет считать торговую марку как оружие конкурентной борьбы. Кроме того, и потребитель получает защиту от злоупотреблений со стороны производителя.

• Функция капитализации. Как мы уже отмечали, бренд – это ценный актив, нематериальный капитал и ценность эта является результатом многолетних инвестиций в рекламу. Поэтому торговые марки способствуют стабильности производителя, увеличивают его возможности в долгосрочном планировании и инвестировании.

• Функция коммуникации. Продолжая мысль, добавим, что торговая марка потому имеет стратегическое значение и жизненно важна для производителя, потому что позволяет как бы «общаться» с конечными потребителями, минуя всех посредников. Если бы не было у владельцев известных брендов такой коммуникационной связи, их бы «задавили» крупные розничные торговцы, влияние которых в последние годы резко возросло.

В последнее время в российской практике термин «марочный капитал» стал использоваться довольно часто, особенно, когда речь заходит об оценке марочного капитала. В связи с этим стоит повториться еще раз, что, в основном, марочный капитал воспринимается потребителем как добавленная ценность, которая является результатом прошлой маркетинговой деятельности. Это подразумевает существование некой «силы» бренда, которая, естественно, может варьироваться среди разных марок. Соответственно, возникает потребность определения величины этой силы и ее составляющих, если они есть, конечно. Знание этих составляющих важно для глубокого понимания сильных и слабых сторон бренда, для разработки марочных стратегий и коммуникационной платформы бренда. Действительно, в представлениях о марочном капитале существуют некоторые величины, которые характеризуют его с разных точек зрения. Речь идет об общей стоимости торговой марки как самостоятельного актива, о степени покупательской верности бренду (сила бренда) и совокупности покупательских восприятий – то, что принято называть имиджем (образом) марки. И между этими тремя представлениями о марочном капитале, безусловно, существует причинная связь:

- имидж бренда;

- сила бренда;

- стоимость бренда.

Вообще проблема оценки стоимости бренда возникает только при его продаже или когда его стоимость, как самостоятельный актив, включается в бухгалтерский баланс. Конечно, стоимость бренда это что-то, чем нельзя пользоваться для оплаты счетов, однако с помощью чего можно добиться более выгодной цены при продаже предприятия. Хотя надо заметить, что соответствующим законодательством на мировом уровне защищено всего около 1% брендов, т.е. по большому счету вся оценка бренда держится на честном слове. Наибольшую трудность представляет выделение бренда, поскольку стоимость марки зависит как от материальных активов и связанных с ними физических ресурсов, так и от других нематериальных активов (человеческие ресурсы, управленческое ноу-хау и т.д.). Проблема оценки торговой марки как самостоятельного актива связана с финансовыми и бухгалтерскими вопросами, выходящими за рамки этой главы. Описание методов оценки брендов можно найти в широко распространенной специализированной литературе.