8.28. Конкурентные задачи стимулирования сбыта
Применение мероприятий по стимулированию продаж, конечно же, зависят от поставленных задач. Как мы уже говорили, первостепенной задачей стимулирования сбыта является осуществление процесса, приводящего к покупке. Поэтому конкурентными задачами становятся привлечение покупателя к пробной покупке, побуждение его к переключению на данный товар, повышение его привычки использовать товар в несезонные периоды и т.д. Говоря другими словами, производитель ставит задачи избавления от старых своих запасов, достижения более выгодного географического распределения (т.е. увеличения доли рынка) и тем самым повышения конкурентной позиции своего товара.
Однако какими бы ни были задачи или цели стимулирования сбыта, нужно понимать, что они вызваны какими-то причинами. Значит, в первую очередь, необходимо их установить и ясно понять, почему члены целевой аудитории больше не покупают товар предприятия и что же надо сделать, чтобы преодолеть трудности, связанные с сохранением покупателей. Эти вопросы отнюдь не праздные, они подвергают сомнению правильность выбранной маркетинговой стратегии предприятия в целом, и, возможно, ее корректировки.
8.29. Маркетинговые решения по связям с общественностью
Как говорилось выше, связь с общественностью (PR) – это комплекс методов коммуникации, применяемых предприятием для продвижения своего вида деятельности, целей и ценностей, создания позитивного имиджа в глазах общественности и т.д. То есть PR используется для выработки поддерживающей информации о предприятии. Существует множество трактовок перевода этого термина с английского языка, а наиболее часто упоминаемым термином на русском является «связи с общественностью». Однако это громоздко и не совсем точно отражает смысл, поэтому мы будем придерживаться термина PR (первые буквы английского названия) – коротко, очень удобно и, главное, – смысл понятен всем.
Если в рассмотренных ранее первых трех формах коммуникаций центральной частью рекламного сообщения являлся товар или торговая марка, т.е. маркетинговая концепция, сконцентрированная на рынках, каналах сбыта и потребителях, то PR ничего не говорит о продукции предприятия, а вместо этого создает и усиливает позитивное отношение к предприятию. Можно сказать, что PR – более широкое понятие, чем маркетинг, и взаимодействуя с различными группами общества, PR создают среду, в которой легче вести маркетинговую деятельность. Ее цель – создать атмосферу доверия и понимания. Более широкая цель – применение коммуникации иного рода в пресыщенном рекламном мире и борьба с усталостью от рекламы товаров посредством более мягкого подхода, привлечения внимания к самому предприятию, его заслугам, ценностям и талантам. Эти группы общественности представлены на рис. 8.10 [15].
Рис. 8.10. Предприятие и связанные с ним общественные группы
Итак, основным элементом PR является пропаганда, т.е. распространение сведений о видах деятельности предприятия, его целей и ценностей, усиливающих позитивное отношение к самому предприятию. То есть она также призвана формировать имидж, но на этот раз имидж предприятия. А самой главной целью PR является повышение репутации предприятия в глазах важнейших представителей рынка, т.е. в глазах институциональных, финансовых и коммерческих партнеров, а также посредников и различных групп влияния (или влиятельных лиц). Часто происходит смешение понятий «имидж» и «репутация», поэтому подробнее об этом будет сказано чуть ниже. Отличие PR от других видов маркетинговой коммуникации проявляется в трех аспектах:
Ставятся другие цели. PR направлены не на продажу товара, а на обретение моральной поддержки со стороны общественного мнения в осуществлении экономической деятельности предприятия;
Более разнообразные аудитории. Это не просто потребители, а все заинтересованные лица (группы влияния), которые прямо или косвенно играют активную роль на рынке, включая формирование общественного мнения;
Многообразие методов. Это и пресс-релизы, спонсорство и патронаж. Для большего правдоподобия информация передается через «посредника» (скажем, через какое-то событие или журналиста).