- •Рецензенты:
- •Оглавление
- •Глава 1 природа маркетинга 20
- •Глава 2 маркетинг как интегрирующая функция принятия управленческих решений 54
- •Глава 3 управление маркетингом на корпоративном уровне: стратегии хозяйственного портфеля 86
- •Глава 4 управление маркетингом на функциональном уровне 129
- •Глава 5 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром 158
- •Глава 6 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление ценовой политикой 190
- •Глава 7 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление распределением 221
- •Глава 8 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление продвижением 246
- •Глава 9 модели портфельного анализа: управление ресурсами предприятия 294
- •Глава 10 организация маркетинговой деятельности на предприятии 349
- •Предисловие
- •Введение
- •Глава 1 природа маркетинга
- •1.1. Определение маркетинга
- •1.2. Эволюция концепций маркетинга
- •1.3. Основные термины и понятия маркетинга
- •1.4. Модель маркетинга
- •1.5. Проблемы маркетинга на российских предприятиях
- •Глава 2 маркетинг как интегрирующая функция принятия управленческих решений
- •2.1. Концепция управления предприятием, действующим на принципах маркетинга
- •2.2. Маркетинговое управление и управление маркетингом
- •2.3. Управление функциями маркетинга
- •2.4. Место маркетинга в стратегическом управлении предприятием
- •2.5. Стратегия и факторы, влияющие на нее
- •2.6. Стратегические и оперативные маркетинговые решения
- •2.7. Роль службы маркетинга в разработке и осуществлении стратегического плана развития предприятия
- •2.8. План маркетинга как важная составляющая стратегического корпоративного плана предприятия
- •2.9. Подходы к выработке стратегии предприятия
- •Глава 3 управление маркетингом на корпоративном уровне: стратегии хозяйственного портфеля
- •3.1. Понятие стратегических зон хозяйствования
- •3.2. Портфельные стратегии
- •3.3. Стратегии роста
- •3.4. Конкурентные стратегии
- •3.5. Стратегия ценового лидерства
- •3.6. Стратегия продуктового лидерства
- •3.7. Стратегия «лидерство в нише»
- •3.8. Стратегии роста малых и средних предприятий
- •3.9. Внедрение маркетинговой стратегии в деятельность малого и среднего бизнеса
- •3.9. Конкуренция и конкурентные преимущества
- •Глава 4 управление маркетингом на функциональном уровне
- •4.1. Обзор стратегий по выделению целевых рынков
- •4.2. Понятие сегментирования
- •4.3. Критерии и признаки сегментирования
- •4.4. Выбор основных направлений сегментирования
- •4.5. Сегментирование рынков организаций
- •4.6. Стратегии комплекса маркетинга для целевых сегментов
- •4.7. Сегментирование рынка и дифференцирование товара
- •4.8. Методы проведения позиционирования
- •Глава 5 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром
- •5.1. Маркетинговые решения на инструментальном уровне
- •5.2. Товар как совокупность выгод
- •5.3. Управление жизненным циклом продукта, традиционный вид жизненного цикла товара
- •Идеальная модель или теоретическое понятие жцт
- •5.5. Торговая марка и ее функции, понятие марочного капитала
- •5.6. Товарные стратегии
- •5.7. Разработка нового товара
- •Глава 6 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление ценовой политикой
- •6.1. Обзор решений о ценообразовании
- •6.2. Цели, ориентированные на объем продаж
- •6.3. Цели, ориентированные на прибыль
- •6.4. Цели, ориентированные на конкуренцию
- •6.5. Методы ценообразования на основе издержек
- •6.6. Методы ценообразования, ориентированные на спрос
- •6.7. Эластичность спроса и предложения
- •6.8. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию
- •Глава 7 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление распределением
- •7.1. Формирование стратегии каналов распределения
- •7.2. Организационные формы каналов распределения
- •7.3. Управление конфликтами в каналах распределения
- •7.4. Стратегии охвата рынка
- •7.5. Интенсивное распределение
- •7.6. Избирательное (селективное) распределение
- •7.7. Эксклюзивное (исключительное) распределение
- •7.8. Коммуникационные стратегии в каналах распределения
- •7.9. Стратегии втягивания
- •7.10. Стратегии вталкивания
- •7.11. Смешанная стратегия
- •7.12. Новые тенденции в развитии и управлении каналами распределения
- •Глава 8 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление продвижением
- •8.1. Продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Стратегия продвижения
- •8.3. Личные и неличные коммуникации
- •8.4. Маркетинговые решения по персональным продажам
- •8.5. Выявление и изучение характера целевой аудитории
- •8.6. Цели проведения кампании персональных продаж
- •8.7. Решения о выборе средств информации для персональных продаж
- •8.8. Проведение кампании и оценка ее результатов
- •8.9. Этические проблемы персональных продаж
- •8.10. Управление деятельностью торгового персонала
- •8.11. Определение численности торгового персонала
- •8.12. Организация работы торгового персонала
- •8.13. Маркетинговые решения по рекламе
- •8.14. Выявление и изучение особенностей целевой аудитории
- •8.15. Определение целей рекламы
- •8.16. Составление рекламного бюджета
- •8.17. Методы формирования рекламного бюджета на основе издержек
- •8.18. Коммуникационные методы формирования рекламного бюджета
- •8.19. Решения по содержанию рекламы
- •8.20. Структура рекламного сообщения
- •8.21. Стратегии создания рекламных текстов
- •8.22. Решения по носителям рекламы
- •8.23. Проведение рекламной кампании
- •8.24. Оценка эффективности рекламной кампании
- •8.25. Маркетинговые решения по стимулированию сбыта
- •8.26. Роль стимулирования сбыта
- •8.27. Методы стимулирования сбыта
- •8.28. Конкурентные задачи стимулирования сбыта
- •8.29. Маркетинговые решения по связям с общественностью
- •8.30. Методы pr
- •Глава 9 модели портфельного анализа: управление ресурсами предприятия
- •9.1. Умение развиваться – важное для маркетолога качество
- •9.2. Модель bcg (сравнение темпов роста и доли рынка)
- •Анализ возможностей
- •«Звезды»
- •«Дойные коровы»
- •«Трудные дети»
- •«Собаки»
- •Суть основных допущений
- •Ограничения модели
- •9.3. Модель ge/McKinsey (сравнение привлекательности рынка и конкурентоспособности)
- •Анализ возможностей
- •Суть основных допущений
- •Ограничения модели
- •Краткие выводы по модели:
- •9.4. Модель Shell/dpm (сравнение отраслевой привлекательности и конкурентоспособности)
- •Анализ возможностей
- •Основные допущения
- •Основные ограничения
- •Краткие выводы по модели
- •9.5. Модель Hofer/Schendel (Хофера-Шенделя, анализ эволюции рынка)
- •Анализ возможностей
- •Суть основных допущений
- •Основные ограничения
- •Краткие выводы по модели
- •9.6. Модель adl/lc (анализ жизненного цикла отрасли)
- •Анализ возможностей
- •Теперь охарактеризуем также и конкурентные позиции (ось X)
- •Суть основных допущений
- •Ограничения модели
- •Краткие выводы по модели
- •Глава 10 организация маркетинговой деятельности на предприятии
- •10.1. Как маркетинг пришел на отечественные предприятия
- •10.2. Функции маркетинговой службы
- •Комплексное изучение рынка
- •Формирование продуктовой политики предприятия
- •Определение ценовой политики предприятия
- •Создание каналов распределения
- •Развитие коммуникационных связей предприятия с рынком
- •10.3. Организационные структуры службы маркетинга
- •10.4. Функциональные связи службы маркетинга
- •10.5. Разработка регламентирующих документов
- •10.6. Контроль и корректировка маркетинговой деятельности
- •10.7. Аудит маркетинга
- •Список литературы
7.3. Управление конфликтами в каналах распределения
Конфликты в отношениях между предприятием (производителем) и каналом распределения неизбежны. Развитию конфликтов способствует атмосфера недоверия, а для возникновения недоверия достаточно одного эпизода. Как известно, восстановить доверие совсем не просто, поэтому умение производителей разрешать конфликтные ситуации превращается в их стратегическую задачу. Характер предпринимаемых действий для выполнения этой важной задачи, несомненно, зависит от власти производителя. Власть производителя лежит в основе оказываемого влияния, которое, собственно, и является непосредственным выражением власти. Здесь под властью необходимо понимать потенциальную способность производителя повлиять на поведение посредников таким образом, что те согласились на совершение действий, которые они не стали бы совершать по собственной инициативе. Эта возможность, подчеркнем, потенциальна, и потенциал этот, конечно же, не должен растрачиваться впустую. Всегда обоюдовыгодно наличие определенных равноправных отношений. Несмотря на это, цель производителя всегда будет состоять в усилении своего влияния на рынке. Основа этого влияния – его товары, которые позволяют посредникам получать необходимую прибыль. Поэтому при планировании и осуществлении действий по продвижению своих товаров производитель должен учитывать пожелания своих посредников. А это означает, что власть производителя над участниками канала превращается в его способность должным образом организовать отношения с ними. В этом случае производитель способен стать своеобразным «канальным лидером», т.е. он способен «привязать» к себе целевого потребителя. Рассмотрим аспекты этой власти, или просто говоря, влияние производителя на участников канала распределения [31]. Общепринятой теории влияний на маркетинговые каналы не существует. Тем не менее, практике известно достаточно многое о возможных последствиях использования, скажем, принуждения, вознаграждения, правовых действий и других рычагов влияния на участников канала. Кратко рассмотрим некоторые типы влияния производителя на участников канала:
Принудительное влияние;
Поощрительное влияние;
Правовое влияние;
Влияние факторов надежности и привлекательности;
Принудительное влияние. Под принудительным влиянием понимается способность производителя нанести вред другому участнику канала распределения. Например, он может сократить свои поставки или пригрозить прекращением отношений. Однако одним принуждением можно добиться лишь минимальных преимуществ. Скажем, посредник под давлением может неохотно согласиться с закупкой товара производителя, однако в дальнейшем не будет уделять ему достаточного внимания, что, конечно же, не принесет дивидендов предприятию.
Поощрительное влияние. Это способность предоставлять материальное вознаграждение партнеру или же отказывать ему в его получении. Вознаграждения могут быть в виде скидок, организационных и технических услуг и т.д. Поощрительное влияние должно быть гибким, понятным и соответствующим коммерческим нормам. Необходимо избегать отношений соперничества, так как выигрыш одной стороны всегда будет оборачиваться проигрышем другой. Обоим сторонам предпочтительны, в большинстве случаев, взаимовыгодные обмены. Это более практичный подход и в этом случае необходимо владеть информацией об участнике канала, как о непосредственном потребителе и иметь представление о производимых им действиях.
Правовое влияние. На восприятие обеих сторон политики и действий другой стороны сильное влияние оказывает то, считают ли они их законными. То есть стороны согласны принимать участие только в законных действиях, поскольку считают себя обязанными повиноваться закону, достигнутым ранее соглашениям и соответствующим нормам. Именно ощущение незаконности может серьезно испортить отношения, так или иначе связанные с совместным бизнесом.
Влияние факторов надежности и привлекательности. Предложения производителя, несомненно, зависят от формы их подачи и могут представляться весьма надежными (например, когда оплачивается совместная реклама) и привлекательными (скажем, личный визит руководителя службы маркетинга). Надежность и привлекательность являются основой построения доверительных отношений, которые могут перерасти в лояльность или верность предприятию. Хорошее обслуживание способствует созданию имиджа производителя, как привлекательного и надежного поставщика. Доверительные отношения моментально нарушаются, стоит одной из сторон предпринять действия, противоречащие интересам другой стороны.
Итак, кратко подводя итог, можно сказать, что ключ к определению наиболее приемлемого средства влияния состоит в осознании того, что является критичным для противоположной стороны (т.е. выявление ее слабых мест): наказание, награда, обязывающее юридическое положение или видимое впечатление привлекательности и надежности. Разумеется, производители всегда будут использовать не один, а несколько источников воздействия одновременно.
В заключение необходимо подчеркнуть следующее: в начале этого параграфа главы мы рассматривали власть (силу) как основу влияния и влияние как проявление силы. Однако думается, что их надо рассматривать в качестве неких альтернатив: проявление силы необходимо приравнивать к попытке достижения согласия путем использования мер принуждения и вознаграждения, влияние же отождествлять с попыткой достижения субъективного приятия с использованием факторов законности, привлекательности и надежности. Конечно, такой подход может не иметь множества сторонников, хотя он показывает поле возможностей для разработки концепции влияний.