Глава 4 управление маркетингом на функциональном уровне

4.1. Обзор стратегий по выделению целевых рынков

Как было отмечено в предыдущей главе, стратегические маркетинговые решения вытекают из общекорпоративных целей и различаются по принимаемым уровням: корпоративном, функциональном и инструментальном. Поскольку ни одно предприятие, действующее на рынке, не может охватить целиком весь рынок, то ему необходимо определить такие участки рынка, где возможности предприятия смогли бы наиболее полно удовлетворить потенциальных потребителей. На решение этих вопросов и нацелены функциональные стратегии маркетинга. Таким образом, функциональные маркетинговые решения представляют собой основные маркетинговые решения стратегического и тактического характера, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий. Выделение целевых рынков является одной из ключевых задач маркетинга и основой принятия стратегических решений. Здесь необходимо подчеркнуть, что исходной информацией для решения этой ключевой задачи стратегического маркетинга на функциональном уровне являются результаты, полученные в ходе решения групп задач на корпоративном уровне. Напомним, они приведены в главе 3 – это портфельные стратегии, стратегии роста и конкурентные стратегии. То есть сегментирование рынка, позиционирование продуктов (услуг) проводится на основании этих трех стратегических целей, которые предприятие сформулировало для себя. В связи с этим, можно выделить следующие направления маркетинговых решений на функциональном уровне.

1. Стратегии сегментации рынка: они позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.

2. Стратегии позиционирования: они дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в сознании потенциальных потребителей.

3. Стратегии комплекса маркетинга: они формируют маркетинг - микс (речь идет о знаменитой формуле четырех «Р»), обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию лояльного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Рассмотрим эти направления подробнее. В условиях рынков покупателя борьба предприятий, фирм и организаций за деньги потребителей заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. С одной стороны, это обстоятельство требует новых управленческих подходов к процессу принятия предприятием решений на рынке для правильного сочетания элементов комплекса маркетинга. С другой стороны, требует нестандартных методов нахождения частей рынка и определения объектов, точнее потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. Для предприятий, рассматривающих возможность вступления на новые сегменты рынка, значительным препятствием могут быть различные барьеры, снижающие привлекательность этого рынка. Ими могут быть политические, социальные, экономические и уровень технологий. Значит, появляется необходимость оценки этих факторов, без которой невозможна успешная конкуренция.

Политические факторы. Они иногда приводят к появлению новых сегментов рынка, впрочем, могут привести и к закрытию уже освоенных. Привлекательность сегментов может снизиться из-за их политической нестабильности или существования вероятности возникновения такой нестабильности в будущем.

Социальные факторы. Предприятиям необходимо предусмотреть возможные перемены в обществе и оценить их влияние на соответствующий сегмент рынка. Иногда перемены в обществе приводят к появлению «скрытых» рыночных сегментов, которые невозможно обслуживать текущим ассортиментом товаров. Те, кому удается первыми вступить на такие сегменты, естественно, достаются «сливки».

Экономические факторы. Это проявление на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии, выражающееся в определенном соотношении спроса, предложения и динамике цен. Она, естественно, протекает в конкурентных и инновационных условиях, воплощается в новых продуктах, технологиях и существенно преображает жизнь людей и их потребности.

Технологические факторы. Современное производство характеризуется инновациями и стремлением использовать более совершенную технологию для производства новых товаров и услуг. Новейшие технологии (к примеру, нанотехнологии) могут способствовать и появлению новых неосознанных потребностей, находящихся до поры в латентном состоянии. За счет применения новейших, более эффективных технологий можно создать товар с такими отличительными преимуществами, которые наиболее удовлетворяют эти скрытые потребности. Или потребитель, осознав существование новых способов удовлетворения (продуктов) привычных потребностей, приступает к их поиску.

Как видим, глубокое проникновение в «потаенные» потребности тех, кто за это готов платить – это не только сложный, но и непрерывный и постоянно изменяющийся процесс. Поэтому, чтобы овладеть этой многообразной сущностью рынка, необходимо уметь его сегментировать.