5.3. Управление жизненным циклом продукта, традиционный вид жизненного цикла товара
Чтобы продолжить свое благополучное существование, предприятие должно учитывать влияние факторов технологического развития, нарастание конкурентной борьбы и постоянно следить за меняющейся модой. Однако предприятия, пользуясь всеми благами разработки и предложения своего товара, продолжают продавать его без каких-либо изменений. Такое «топтание на месте» со временем приводит к тому, что конкурентные преимущества сходят на нет, когда конкуренты продолжают «набирать обороты». И предлагая рынку свои усовершенствованные, а значит, и более привлекательные, товары, конкуренты занимают лидирующее положение. Конечно, иногда предприятию удается сохранить свои преимущества в конкурентной борьбе, но гораздо чаще ему не удается остановить спад товара, что может привести к уходу из рынка. Тогда дальнейшее развитие предприятия будет зависеть от его способности, к примеру, перейти на выпуск других видов товара. Для осуществления планирования товара, как известно, применяется модель жизненного цикла товара. Как известно, любой товар характеризуется определенным жизненным циклом. И его модель предполагает, что каждый товар либо умирает сразу после рождения, либо проходит ряд определенных последовательных этапов, соответствующих четырем стадиям раннего развития, роста, зрелости и спада. То есть можно утверждать, что зрелость бизнеса (как и отрасли в целом) определяется как результат влияния определенных внешних сил на бизнес и квалифицируется четырьмя стадиями жизненного цикла бизнеса. Внешние силы, в общем случае, не контролируются бизнесом. Хотя допускается, что бизнес может в определенных случаях оказывать на них некоторое влияние. Например, при позиционировании товара на стадии насыщения или внедрении нового товара, основываясь на новых технологиях. Различные стадии жизненного цикла бизнеса характеризуются изменениями во времени в объемах продаж, движении наличности и прибыли. Концепция жизненного цикла товара изображается в форме кривой продаж на стадиях внедрения, роста, насыщения и спада. В зависимости от различных стадий жизненного цикла товара, в которых по-разному протекают продажа и получение прибыли, предприятие должно по-разному строить и свою рыночную деятельность в расчете на возможно полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии. Принято считать, что переход от одной стадии жизненного цикла к другой объясняется существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Поэтому, несомненно, определение этих изменений является одной из важных задач маркетинговой функции предприятия. Эти четыре стадии обычно характеризуются следующим образом, рис. 5.3 [3].
Рис. 5.3. Среднегодовые объемы продаж, потока денежной наличности и прибыли в зависимости от жизненного цикла товара
Внедрение (рождение)
Период появления товара на рынке обусловлен нахождением некоторой неудовлетворенной потребности группы потребителей, или же развитием рынка товаров, основанных на новых технологиях, ранее не существовавших или не использовавшихся для удовлетворения неких потребностей потребителя. Основными характеристиками таких товаров являются изменения в технологии, непрерывный поиск новых потребителей и фрагментарность предложений на быстро меняющемся рынке. Объем продаж быстро растет, прибыли почти нет. Растут инвестиции (затраты). Поэтому и поток денежной наличности на этой стадии пока отрицательный, т.е. идет его поглощение для развития.
Рост
На этой стадии товар начинает пользоваться спросом все большего числа покупателей, поэтому и конкуренты усиливают борьбу за получение своих долей, как можно большей. Стадия роста – это период признания и распространения товара на рынке. Покупатели, доли и технологии становятся широко известными, поэтому вхождение на рынок новых участников, естественно, сильно затрудняется. Объем продаж продолжает быстро увеличиваться, появляется прибыль, объемы которой быстро нарастают. Денежный поток может быть еще отрицательным.
Насыщение (зрелость)
Зрелость рынка характеризуется стабильностью постоянных покупателей, технологий, распределения долей, т.е. происходит полное насыщение рынка. Большинство потенциальных покупателей достаточно регулярно приобретают продукцию. Конкуренция за перераспределение все еще может продолжаться. Объем продаж достигает предельно высокого уровня, после чего наступает замедление роста и затем полностью останавливается. Прибыль также достигает предельно достижимого уровня и остается на этом уровне или начинает немного снижаться. Движение наличности, как правило, остается положительной.
Спад (старение)
Период снижения продаж и исчезновение спроса. На этой стадии покупатели постепенно теряют интерес к товару по различным причинам. Это могжет быть появление новых и более качественных заменителей, которые начинают вытеснять старый товар. Это может быть и результатом изменения предпочтений и вкусов покупателей. Однако непременными характеристиками этой стадии являются падение спроса, уменьшение числа конкурентов и сужение ассортимента товаров во многих аналогичных производствах. Естественно, объем продаж резко падает, прибыли снижаются, а движение наличности неуклонно спадает. В конце концов, все параметры устремляются к нулю.
Вот такие события демонстрирует жизненный период гипотетической кривой продаж на стадиях внедрения, роста, насыщения и спада. Причем, всеми принято на веру, что все товары проходят жизненные стадии в соответствии именно с этой моделью продаж, поэтому эта идея очень редко ставится под сомнение.