2.5. Стратегия и факторы, влияющие на нее
Теперь, когда у нас есть общее представление о том, что такое управление, рассмотрим функции управления более детально. Процесс выбора целей предприятия и путей их достижения предполагает необходимость единых и согласованных действий всех работников предприятия, направленных на успешное выполнение этих задач. Такой набор действий, представляющий собой детальный и всесторонний комплексный план, предназначенных для того, чтобы обеспечить миссию предприятия и достижение его целей называется стратегией. Среди всех определений понятия стратегии можно выделить основные (военное происхождение этого термина от греческого слова, означающего «искусство генерала», общеизвестно) [11]. Стратегия – это:
план, ориентир, направление развития, руководство;
принцип поведения или следование некоторой модели поведения;
позиция (например, позиционирование товара на рынке);
перспектива, взгляд в будущее предприятия;
прием, особый маневр, позволяющий обойти конкурентов.
Необходимо сказать, что отсутствие стратегии нельзя считать отрицательным фактором. Конечно, продуманные действия, с одной стороны, способствуют повышению гибкости предприятия и в отсутствии некой стратегии. С другой стороны, приверженность предприятий к формальным процедурам принятого стратегического плана могут затруднить руководству осознание факта утраты актуальности его взглядов и планов. Что, естественно, может негативно влиять на способность руководства к инновациям и экспериментам.
Основной идеей стратегического управления является идея органичного последовательного приспособления предприятия к изменяющейся обстановке внешней среды, идея целевого подхода к решению любых управленческих задач и организации системы управления в целом с помощью искусства стратегического планирования, ориентированного на рынок. Схематично механизм стратегического управления изображен на рис. 2.8 [34].
Рис. 2.8. Схема стратегического управления предприятия
Процесс планирования представляет собой строгую последовательность логически взаимосвязанных процедур. И согласно общераспространенной методологии первым этапом является определение миссии предприятия. В широком смысле миссия представляет собой главную цель и основные ценности предприятия, причину и центральный принцип его существования. После того как миссия определена, запускается достаточно сложный механизм стратегического управления, который схематично изображен на рис. 2.8.
Какова роль маркетинга в системе стратегического управления предприятия? Ответ на данный вопрос неоднозначен. Ясно одно, что маркетинговая стратегия – это инструментальная часть корпоративной стратегии. Считается, что термин «стратегический маркетинг» получил распространение в нашей стране в связи с изданием переводной книги бельгийского автора Ж.-Ж. Ламбена «Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг» [23]. Одной из целей книги Ламбен считает, как раз представление концепции рыночной ориентации, призванной заменить собой традиционную концепцию, популяризованную стараниями американских авторов. Смену приоритетов он доказывает усложнением конкурентной среды, становящейся глобальной и серьезно меняющейся под влиянием новейших информационных технологий. В связи с изменением ролей и приоритетов маркетинга, требующим усиления стратегического направления и ориентации всей организации на рынок, на практике существуют две грани маркетинга (рис. 2.9) [23].
Цели стратегического маркетинга, которыми являются: систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработка и производство товара (оказание услуги), что позволит предприятию обслуживать выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. Говоря другими словами, предприятие, достигая этих целей, обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество.
Цель операционного маркетинга включает в себя организацию дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики с целью информирования потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат.
Как видим, данные цели имеют взаимодополняющий характер и реализуются посредством политики брендинга – ключевого инструмента применения концепции маркетинга в рыночной экономике. Сегодня невозможно представить успешное предприятие, которое не учитывает нужд, потребностей и запросов потребителей при формировании своих стратегических планов. Влияние маркетинга на корпоративные стратегии можно описать в рамках стратегической концепции маркетинга, которая заключается в учете фактора конкуренции совместно с традиционным маркетинговым подходом. Данную концепцию можно считать некой изначальной стратегией, на основе которой можно строить другие подходы и стратегии [34]. Однако, несмотря на то, что маркетинг имеет существенное влияние на принципы стратегического управления, все чисто маркетинговые методы управления, одним из которых является управление комплексом маркетинга, относятся к сфере функциональных тактик.
Рис. 2.9. Две грани маркетинга