6.5. Методы ценообразования на основе издержек
Невозможно представить себе ситуацию, когда производить и реализовывать продукцию можно без некоторых затрат. Производство и коммерциализация товара неизбежно влекут за собой соответствующие издержки, поэтому самым естественным и самым распространенным способом решения проблемы ценообразования на предприятиях является учет и анализ издержек. В связи с этим, определение разных уровней цен для различных ограничений, связанных с покрытием постоянных и переменных затрат, а также получением достаточной прибыли является жизненно важной задачей любого предприятия. Методы ценообразования, учитывающие издержки, позволяют определить исходные точки для установления рыночных цен. Однако необходимо заметить, что они не могут использоваться в качестве единственных способов определения цены, потому что в них не учтены ни спрос, ни воспринимаемая ценность товара, ни конкурентная ситуация. Значит, цены, рассчитанные на основе издержек без явного учета рыночных факторов, мы можем назвать ценами, исходящими из издержек. В анализе затрат можно выделить четыре типа таких цен, каждый из которых соответствует определенным целям, которые ставятся в отношении к издержкам и прибыли (рис. 6.4) [15].
Рис. 6.4. Типы цен, основанные на издержках
Предельная, или минимальная, цена, соответствует прямым переменным издержкам, которая покрывает только затраты на замещение товара и поэтому предполагает нулевую прибыль. Такую ценовую концепцию можно использовать при намерениях, получить исключительные заказы или при дисконтировании на вторичных рынках, если у предприятия имеются не задействованные мощности. Это дает возможность реализовывать выпускаемую продукцию на новом рынке, без ущерба для дохода от основного рынка сбыта. Другими словами, предельная цена – это порог того минимума, позволяющего предприятию работать. При этом оно получает средства только на покрытие постоянных издержек, хотя возможна и некоторая прибыль. По сути, эта стратегия является дискриминационной и применяется в случае исключительных заказов или, к примеру, для выпуска немарочных товаров для крупных розничных сетей или зарубежных рынков.
Цена безубыточности соответствует уровню, при котором предприятие покрывает свои постоянные и переменные издержки при данном объеме продаж. Графически это показано на рис. 6.5 [11]. Если на графике изменения общих затрат в зависимости от объемов производства построить линию доходов, можно определить точку безубыточности, которая представляет собой такой объем производства товара, при котором предприятие возвращает все полные издержки, понесенные им в процессе производства продукции, не получая при этом прибыли. Угол наклона линии доходов α определяется уровнем цены, т.е. чем больше цена, тем больше угол наклона, и наоборот. Точка безубыточности на рис. 6.5 показывает, что при той цене, которая определила положение линии доходов на графике, объем производства, покрывающий все расходы предприятия, должен быть в точке А (в нашем примере около 17 тыс. шт.). При таком объеме все затраты будут окуплены, однако прибыль будет равна нулю (поэтому иногда точку безубыточности называют уровнем нулевой прибыли). Соответственно, при объеме производства менее 17 тыс.шт. предприятие будет нести убытки, при большем объеме – получать прибыль. Прибыль будет определяться разницей (С1 - С2) по ординате. Разница же, (А-Б), по абсциссе показывает некий резерв возможностей предприятия на получение прибыли и называется «запасом безопасности».
Рис. 6.5. График безубыточности
Итак, мы провели упрощенный анализ безубыточности продаж, когда постоянные издержки не изменяются. Однако из практики известно, что через некоторые промежутки времени в силу различных причин (обновление оборудования, альтернативное изменение цен одновременно и т.д.) величина постоянных издержек меняется, меняется и диапазон изменений цен. Следовательно, изменяется и положение точки безубыточности, т.е. появляется вторая точка безубыточности, третья и т.д. Для анализа безубыточности продаж, в таких случаях, можно использовать кривую безубыточности продаж (рис. 6.6) [28]. Ее можно построить, суммируя результаты нескольких вариантов анализа безубыточности продаж при различных изменениях цены. Причем, построить кривую безубыточности продаж можно и в целях моделирования сценариев изменения цены, скажем в пределах некоего «коридора» от +10% до – 20%. Тогда каждая точка на этой кривой будет представлять объем продаж, необходимый для достижения такой же прибыли после изменения цены, какую можно было бы заработать при исходной цене.
Рис. 6.6. Кривая безубыточности продаж
В связи с вышесказанным, кривую безубыточности продаж можно использовать как простой и достаточно мощный инструмент для обобщения динамики последующей рентабельности после изменения цены. Вместе с тем, точку безубыточности (или уровень нулевой прибыли) можно вычислить и аналитическим способом. Это можно сделать через приравнивание выручки от продажи к полным затратам с прибавлением прибыли. Если мы выручку приравняем к затратам, то чистая прибыль (приходящаяся как на весь объем, так и на одно изделие) будет равна нулю (что мы отмечали выше), т.е. получим следующее уравнение:
В от продаж = З переменные + З постоянные + Пр. чистая,
где В – выручка; З – затраты; Пр. – прибыль.
Или в расчете на одно изделие:
Ц = З переменные 1 изд. + З постоянные 1 изд. + Пр. чистая 1 изд.,
где Ц – цена изделия
Если исходя из цены и затрат определим выручку, введя величину проданных изделий, которая обеспечивает нулевую прибыль (как мы знаем она соответствует точке безубыточности), то получим следующее уравнение:
Ц х Пр. 0 = З переменные 1 изд. х Пр. 0 + З постоянные + 0,
где Пр. 0 – уровень нулевой прибыли.
После несложных алгебраических преобразований, вынося «уровень нулевой прибыли» за скобки и оставляя его в левой части уравнения, получаем окончательную формулу расчета точки безубыточности (т.е. уровня нулевой прибыли):
Пр. 0 = З постоянные / Ц - З переменные 1 изд.
Как видим, для нахождения величины, определяющей безубыточное производство, не обязательно строить сложные графики, а достаточно воспользоваться выведенной формулой. Необходимо заметить, что цена безубыточности соответствует концепции полной себестоимости, где в качестве критерия распределения постоянных расходов используется уровень объем продаж (говоря иначе, активность предприятия). На практике же цены безубыточности, как правило, рассчитываются для разных объемов продаж. В результате получается диапазон минимальных цен. Напомним, что цена безубыточности зависит от объема продаж и равняется полной себестоимости только в точке безубыточности (это ограничение и имелось в виду при выводе формулы).
Целевая цена. Целевая, или достаточная цена, учитывает помимо переменных и постоянных издержек ограничение в отношении прибыли. Прибыль, как известно, обычно устанавливается с учетом рентабельности. При использовании данного метода также учитывается объем продаж. Тогда целевая цена определяется формулой:
Ц целевая = З переменные 1 изд. + З постоянные / Q план. продаж + + R план. х К инвест. / R план,
где Q план. продаж. – планируемый объем продаж;
R план. – планируемая рентабельность;
К инвест. – инвестированный капитал
Цена с надбавкой. В данном случае цена определяется путем применения стандартной надбавки к цене безубыточности. В зависимости от величины надбавки цена будет составлять:
Ц надбавка = Ц безубыточности / (1 – надбавка).
Этот метод ценообразования достаточно прост, однако он не учитывает спроса и конкуренции. Поэтому такой метод может оправдать себя только в случае достижения планируемого объема продаж. Относительно применения методов целевой цены и цены с надбавкой необходимо заметить, что их простота и обманчивая надежность, обещающие определенное превышение цены над затратами (т.е. получение прибыли), таят в себе и возможные опасности. Необходимо помнить, что объем продаж определяет издержки, издержки определяют цену, а цена, как известно, определяет уровень спроса. То есть возникает своеобразный «порочный круг», подчеркивающий основной недостаток этих методов – отсутствие взаимосвязи между ценой и объемом продаж. Это означает, что установленная целевая цена или цена с надбавкой не дают гарантий обеспечения заложенного в их расчет объема продаж. Более того, предприятие, устанавливающее цены исключительно на основе своих потребностей, обычно не получает желаемой прибыли. Если же все предприятия в отрасли используют одинаковую надбавку или целевую цену (т.е. целевую норму прибыли), то цены, естественно, сближаются, и конкуренция сводится к минимуму.
Подводя краткий итог, подчеркнем еще раз, что ценообразование, ориентированное на издержки, на практике используется исключительно в качестве удобной точки отсчета. Это обусловлено тем, что предприятие имеет более полную информацию об издержках, чем в отношении факторов спроса. В связи с этим, они не могут использоваться в качестве единственных способов определения цен. Потому что в них не учитываются ни спрос, ни воспринимаемая ценность товара, ни конкурентная ситуация. Однако эти методы действительно полезны с точки зрения анализа затрат, позволяющих вникнуть в суть проблемы и сосредоточить внимание на финансовых результатах различных ценовых стратегий. Имея такую информацию, предприятие должно иметь в виду и другие, качественные аспекты ценообразования, т.е. чувствительность рынка к ценам и поведение конкурентов.