Введение

Если проблему управления маркетингом на предприятиях рассматривать как идею успешной инновации, жизненно важной для предприятия, то способность создавать маркетинговые знания и распространять их посредством взаимодействия можно смело назвать процессом внутренне-ориентированных инвестиций в ключевые компетенции предприятия. Такая постановка вопроса выводит руководителей на новый уровень понимания маркетинга как актива и позволяет говорить о том, что именно они должны быть «зачинщиками» приращения маркетинговых знаний не только у самих себя, но и у остальных работников предприятия. Знания и осмысление зачастую развиваются за счет сопоставления различных сфер деятельности, что предполагает способность работников приносить важные идеи о том, как следует работать предприятию. Любая деятельность, и маркетинговая не исключение, руководствуется определенной философией или совокупностью перспектив, определяющих их содержание и смысл. В этом смысле концепция маркетинга, безусловно, является краеугольным камнем стратегического мышления в способах генерации знаний о рынке, а многочисленные публикации и большинство учебников по маркетингу, как известно, способствовали ее превращению в фундаментальную философию бизнеса. Вот почему успешное маркетинговое управление жизненно важно для благополучия любого предприятия, и оно, несомненно, зависит от того, как руководители относятся к маркетингу.

Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и ориентированный на действия процесс, и на предприятиях он должен выполнять следующие функции:

• создание возможностей или использование возможностей, отвечающих ресурсам и сулящих потенциал прибыли и роста (стратегический маркетинг);

• роль коммерческого орудия предприятия, или комплекса тактических средств, связанных с решениями о товаре, дистрибьюции, цене и коммуникациях, с которыми оно достигает целевой доли рынка (операционный маркетинг).

В обществе же роль маркетинга заключается в организации обмена и коммуникации между покупателями и продавцами, что обеспечивает эффективное совпадение предложения и спроса. В современной экономике последняя роль имеет тенденцию к усложнению, которая и определяет, собственно, производительность всей рыночной системы. С развитием экономической, технологической и конкурентной сред, несомненно, изменяется и приоритетная роль маркетинга. Изменение приоритетов требует необходимости разъяснения сути и некоторых изменений в значениях, придаваемым некоторым понятиям. В частности, это относится к терминам «маркетинговая ориентация» и «рыночная ориентация», когда первое употреблялось гораздо чаще, чем второе. Термин «рыночная ориентация» помогает понять, что он затрагивает не только функции маркетинга, поскольку в генерировании информации о рынке, ее распространении и осуществлении ответных действий участвуют самые различные подразделения предприятия. Говоря иначе, это понятие выводит деятельность предприятия на рынке из сферы деятельности только маркетингового подразделения и делает его предметом заботы всех подразделений. Соответственно, более вероятно, что данная ориентация имеет шанс быть воспринятой подразделениями, непосредственно не занятыми маркетингом. Вместе с тем, словосочетание «рыночная ориентация» несет и значительно меньшую «политическую» нагрузку, поскольку не преувеличивает важности функции маркетинга на предприятии. Следовательно, в современных реалиях обозначение в целом деятельности по рыночной «разведке», распространении информации и реакции на нее понятием «маркетинговая ориентация» несколько ограничивает представление о рынке и вводит в заблуждение относительно истинного его содержания.

Таким образом, адекватное понимание терминов и понятий способно фокусировать внимание всех подразделений предприятия на рынках, на потребителях и воздействующих на них факторах, что согласуется, с общепринятой всеми, ориентацией на «управление рынками». Поэтому для описания процессов перехода теоретических концепций маркетинга в практическую действительность, в данной работе используется термин «рыночная ориентация», имея в виду именно практическую их реализацию. Тогда можно с уверенностью говорить о том, что ориентированное на рынок предприятие – это предприятие, действия которого согласуются с концепцией маркетинга.

Если рассматривать маркетинговую концепцию как более широкое понятие, ее можно определить как философию управления бизнесом, основанную на признании в масштабах любого предприятия необходимости ориентации на потребителя, ориентации на прибыль и осознании важнейшей роли маркетинга в передаче информации о потребностях рынка всем основным подразделениям предприятия. Глубоко символично, что важность такой философии признается не только специалистами-теоретиками, но даже и теми руководителями предприятий, в которых маркетинг находится в положении «пасынка» (такой вот российский парадокс). Таким образом, основу такого подхода, вытекающей из вышеприведенного определения, составляют три основные темы:

• концентрация внимания на потребителях;

• согласованная деятельность различных подразделений предприятия (т.е. скоординированный маркетинг, – курсив автора);

• прибыльность (или эффективность).

С учетом всего вышесказанного и анализа многочисленных публикаций представляется возможным сделать следующий вывод: ориентированное на рынок предприятие – это такое предприятие, в котором все три основных положения концепции маркетинга непременно должны проявляться в конкретных практических действиях.

Маркетинговые принципы в деятельности бизнеса, безусловно, будут присутствовать всегда и в любых обстоятельствах: в периоды неопределенности, кризиса или стабильности как в коммерческих, некоммерческих, так и в общественных организациях. В связи с этим, маркетинг, как и любая другая деятельность, отражающая многообразие и сложности жизни, нуждается в теоретической основе и методах, относящихся не только к сфере экономики, но и социологии, социальной психологии и многих других наук. И для правильного уяснения роли маркетинга в практической деятельности имеет смысл, хотя бы тезисно, перечислить его объективные аналитические основания. Несомненно, это имеет значение, поскольку основной целью данной книги является рассмотрение возможностей усовершенствования ее содержания, отвечающего двум требованиям. Во-первых, необходимо представить определенную перспективу, которая могла бы использоваться как основание курса маркетинга как на элементарном, так и на продвинутом уровне. Во-вторых, в книге должны быть заданы определенные положения общественных наук, на которых возможно было бы построение аналитических оснований маркетинга.

Фундаментальную основу для анализа рыночных функций обеспечивает, конечно же, общепринятая экономическая теория. Она не может не интересовать как теоретиков, так и занятых в этой сфере практиков. Процесс маркетинга можно рассматривать как деятельность, приводящую в соответствие существующих в природе материалов или произведенных из них товаров, с одной стороны, и потребностей индивидов – с другой. Поэтому выбор в качестве базовой концепции понятия «удовлетворение» несет с собой ряд серьезных преимуществ. Оно позволяет предложить фундаментальное объяснение роли маркетинга во всеобщей экономике, направленное на производство и распределение человеческих усилий, т.е. некоего продукта. И что принципиально важно – оно дает инструмент к бесконечному повышению эффективности маркетинговой деятельности. Все это говорит в пользу того, что потребитель приходит на рынок, чтобы попытаться разрешить свои некие проблемы. Необходимо подчеркнуть также, что решение проблемы может относиться как к потребителю, так и к сфере деятельности производителя. Они в данном контексте выступают как партнеры, преследующие двоякие цели: один занят поиском продукта, решающего его проблему, другой – поиском таких потребителей, которым нужны предлагаемые им товары. Говоря проще, продавцы и покупатели встречаются друг с другом при осуществлении рыночной сделки, при которой каждую сторону можно рассматривать в качестве ответа на стоящую перед ней проблему. Именно на осуществление рыночных сделок уходит львиная доля времени и сил как покупателей, так и продавцов. Часто они бывают столь велики, что их можно назвать основными целями рыночного исследования, анализа и работы маркетингового подразделения предприятия. И поэтому для того, чтобы организовать эффективное исследование рынка, появляется необходимость привлечения некоторых понятий из области социологии. Социологические понятия должны прилагаться к экономическим понятиям маркетинга не иначе, как с использованием концепций ожидания, соответствия и удовлетворения. Вместе с тем, маркетинговые процессы можно рассматривать и как потоки товаров вкупе с потоками коммуникации. При таком рассмотрении коммуникативная схема упрощается, и тогда каналы становятся важным аспектом построения маркетинговой системы в целом. Возникающие же в маркетинговых системах коммуникативные проблемы решаются с помощью социальной психологии, которой необходима информативная обратная связь. Следующим структурным аспектом, который должен быть представлен при изучении маркетинга, является операционная структура. То есть эффективная специализация внутри предприятия требует объединения функционально подобранных видов деятельности при сохранении должной их координации с иными видами деятельности. И, наконец, при определении аналитических оснований маркетинга особое внимание должно быть уделено, конечно, стану потребителей, как организованной поведенческой системе. Заметим, что используемый в маркетинговой и экономической литературе термин «потребление» практически всегда относится к покупкам, совершаемым потребителем, т.е. внимание сфокусировано на акте приобретения товара, а не собственно его потребления. Мы привели лишь самое общее представление об аналитических основаниях маркетинга, и как видим, они должны непременно соответствовать современному состоянию общественных наук и являться отражением многолетнего опыта маркетингового анализа. Из всего этого можно сделать вывод о том, что не имеет особого значения та позиция, которую занимает маркетинг – является ли он как некий гибрид экономики и социологии или как приложение общей науки о человеческом поведении к маркетинговым проблемам. Важно, чтобы он являлся ключевой зоной экономического благополучия предприятия, организации, фирмы или компании, чтобы стать основой их силы и мощи.

Происходившие в течение последних десятилетий малозаметные изменения в концепции и практике российского маркетинга все же привели к некоторым переменам в умах отечественных руководителей предприятий. Однако инициированные в различных отраслях перемены, прежде всего появление новых организационных форм маркетинга, не были подкреплены какими-то практическими шагами в реальной практике предприятий. Раздававшиеся «призывы» теоретиков остались без внимания, поскольку они принадлежали представителям не столько различных научных дисциплин, сколько представителям отлаженной и эффективно функционирующей западной экономики. Возможно, еще более серьезная причина состояла в том, что большинство отечественных руководителей привыкли управлять своими предприятиями исходя из собственного опыта, своей интуиции и весьма неструктурированных данных о его состоянии и динамике. Поэтому большинство из них просто игнорировали возможность реального внедрения эффективного маркетинга только потому, что он не соответствует их прошлому опыту. Поэтому маркетинг даже и не рассматривался ими как управленческая деятельность, способная обеспечить эффективное хозяйственное функционирование предприятия в новых, рыночных, условиях. Хотя «по должности», маркетинг собственно, и предлагает действенные инструменты для решения перечисленных проблем, поскольку представляет собой не только одну из функциональных областей менеджмента, но и, безусловно, является реальной управленческой концепцией предприятия в целом. Вот почему роль руководителей предприятий в деле осознания необходимости маркетинга неизмеримо велика. Поэтому динамика и эффективность реального внедрения маркетинговых технологий в практику деятельности предприятий, повышение интереса персонала к обучению, обмену опытом и освоению новых инструментов управления, всецело зависит от мотивации руководителя. Сегодня все больше приходит понимание того, что маркетинг – это не только, скажем, анализ рынка или реклама и сбыт. Это не изолированная деятельность, слабо привязанная к решению практических вопросов развития предприятия. Маркетинг во взаимодействии с другими подразделениями направлен на решение значительного круга общекорпоративных задач, на умение видеть общие тенденции развития рынка, возникающие возможности и новые ниши деятельности для предприятия. И это позволяет рассматривать усвоение принципов маркетинга предприятием как форму его устойчивого конкурентного преимущества на рынке.

Как правило, все решения руководства предприятий преимущественно сфокусированы на ресурсах и позициях предприятий, которые иногда позволяют им получить некоторые конкурентные преимущества. Эти краткосрочные конкурентные действия противостоят силам перемен и требуют от предприятий максимального использования их существующих способностей и компетенций. Вместе с тем, все возрастающая конкуренция, фрагментирующиеся рынки и появляющиеся новейшие технологии заставляют предприятия создавать новые источники благосостояния, используя новые комбинации ресурсов. Это наводит на мысль о том, что сущностью корпоративной политики может и должна быть поддержка инициатив, направленных на встраивание маркетинга и его технологий в общую систему управления предприятием. Конечно, достижение предприятием рыночной ориентации, примирять сложные конфликтующие рыночные силы для изменения и стабильности является длительным и сложным процессом. Однако, без сомнения, решение руководства предприятия в пользу реального внедрения маркетинга, ориентированного на рынок, уже в начальной своей стадии предсказывает возникновение новой ключевой компетенции. Термин «компетенция» используется здесь для расширения понятия ресурса, рассматриваемого в рамках создания конкурентного преимущества. Таким образом, цель встраивания маркетинга в процесс управления заключается в том, чтобы помочь предприятию создать редкие, неподражаемые комбинации ресурсов в обновлении его конкурентной позиции на рынке. Во все более и более динамичной окружающей среде руководство будет все в большей степени нуждаться в способности измерять этот процесс, управлять им и в ходе которого постараться избежать ловушек беспорядочного поиска интуитивных решений. Поэтому философия, лежащая в основе принимаемого решения в пользу маркетинга, должна строиться на получении предприятием теоретической базы и системы показателей, направленных на создание долгосрочного конкурентного преимущества и критериев, полезных для определения верного пути его развития.

Предлагаемая книга «Управление маркетингом» представляет собой совокупность накопленных эволюцией маркетинга возможностей, направленных на создание фундамента для систематического овладения принципами и методами маркетингового управления предприятием. В ней подробно рассматривается иерархия маркетинговых решений на различных уровнях управления и инструменты для их реализаций. Она раскрывает основные положения системы маркетинга на предприятии, ее организационные, информационные, плановые и контролирующие аспекты. Условия среды могут привести к ситуации, когда достижение предприятием заданной цели будет бессмысленно либо невозможно интуитивными методами. В связи с этим, проблема оценки результатов его деятельности в подобных ситуациях требует новых концептуальных подходов и представляется, что многие идеи для разрешения этой проблемы могут быть почерпнуты из этой книги. Несомненно, они могут привести и к повышению роли процесса обучения на предприятии, переходу его на более высокий уровень, сопровождающийся творческими процессами. Следовательно, маркетинг имеет объективно обоснованные предпосылки стать частью процесса, позволяющего предприятию заниматься самообучением в области адекватного реагирования на воздействия окружающей среды. Поэтому маркетинговые принципы должны рассматриваться как форма обобщения и систематизации знаний предприятия на разных уровнях иерархии управления. В этой области много идей также можно почерпнуть из предлагаемой книги.

Изучение специальной литературы, к коей следует отнести и данное издание, необходимо для выявления структуры проблемы, факторов, способных повлиять на состояние проблемы, и определения структуры анализа ситуации. Поэтому эта книга будет полезна всем, кто, так или иначе, занимается проблемами теоретического и практического маркетинга.

На разных стадиях подготовки этого издания автору этих строк, напрямую или косвенно, помогали многие люди. Боясь пропустить кого-нибудь, прежде всего, уважаемых коллег, на протяжении многих лет раскрывающих секреты маркетинга на кафедре менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета и кафедры маркетинга и рекламы Академии комплексной безопасности предпринимательства при БашГУ. Отдельную благодарность выражаю доктору экономических наук, профессору Зиннурову Ульфату Гаязовичу, доктору экономических наук, профессору Макулову Айрату Саубановичу, доктору социологических наук, профессору Насибуллину Равилю Талибовичу, доктору социологических наук, профессору Егорышеву Сергею Васильевичу за их огромную поддержку в совершенствовании рукописи. Хочу выразить слова благодарности заведующей кафедрой маркетинга и рекламы Академии комплексной безопасности предпринимательства при БашГУ, кандидату социологических наук, доценту Петровой Лилиане Рафиковне, выступившей в роли редактора. Многим тысячам моторостроителей, его руководителям, коллегам и друзьям, коллективу службы маркетинга. В заключение автор приложил максимум усилий, чтобы указать источники всех заимствованных материалов.