8.22. Решения по носителям рекламы

Планирование информационных каналов связано с передачей рекламного сообщения целевой группе правильным способом, вовремя и с определенной частотой. Проблема заключается в выборе правильного канала коммуникации (TV, периодическое издание, радио и т.д.), правильных средств передачи (скажем, конкретный канал TV, конкретная газета или журнал) и вариантов средств передачи (например, целая страница или полстраницы в журнале). Не так уж и легко можно решить эту проблему, потому что члены целевой группы вряд ли будут только телезрителями или, скажем, читателями журналов или слушателями радио. Каждый член аудитории, конечно же, будет обладать своим собственным набором, который будет состоять не только из основных газет или телепрограмм. Современная реклама имеет широкий выбор средств информации для своего распространения. Согласно классификации Международной торговой палаты ее основными средствами являются:

• телереклама;

• кинореклама;

• радиореклама;

• наружная реклама;

• реклама в витринах;

• печатная реклама (плакаты, листовки, буклеты, каталоги);

• реклама в прессе;

• прямая почтовая рассылка;

• реклама на транспорте;

• выставки;

• рекламные сувениры и подарки.

Научно-технический прогресс сделал возможным расширение этого списка. Теперь в состав рекламных средств можно включить и такие средства, как:

• видеопрограммы с возможной доставкой на дом;

• лазерные диски с размещенными на них каталогами;

• телефон;

• интернет;

• локальные электронные сети.

При выборе средств информации необходимо руководствоваться количественными и качественными критериями. Среди количественных критериев наиболее важными являются:

• доля целевой группы, которую можно охватить с помощью СМИ;

• стабильность охвата во времени;

• возможность неоднократных контактов с рекламным сообщением;

• стоимость охвата тысячи человек, которая является производной размера аудитории средства информации и стоимости рекламы в этом средстве информации;

• избирательность средства информации в плане социальных, демографических характеристик или стилей жизни потребителей.

Все эти данные можно получить у любого СМИ, агентств, занимающихся размещением рекламы, или у организации, осуществляющей контроль над распространением рекламоносителей.

Качественные критерии выбора средств информации дополняются количественными критериями. Среди них можно выделить:

• Вероятность внимания аудитории, например, она велика в случае с кинотеатрами, и очень низка в случае с наружной рекламой;

• Длительность периода существования сообщения, т.е. время, в течение которого сообщение может быть воспринято;

• Среду восприятия сообщения;

• Информационное качество рекламоносителя, т.е. его престижность и доверие к нему;

• Техническое качество средства информации (цвет, изображение, звук);

• Степень пресыщенности носителя рекламой и существование рекламы конкурентов.

Решение по окончательному выбору конкретных рекламоносителей принимается, естественно, после тщательного исследования плюсов и минусов великого множества существующих вариантов.