8.15. Определение целей рекламы

Итак, задачи рекламы должны представлять собой цели коммуникации. И в этом смысле реклама может способствовать информированности, определенным образом позиционировать товары в сознании потребителей, корректировать неверные представления о них, напоминать и закреплять, обеспечивать поддержку продавцам и т.д. То есть коммуникативные цели рекламы состоят, в конечном счете, в достижении желательной реакции в поведении потребителей. Как известно, существуют три уровня рыночной реакции в поведении покупателей, каждая из которых вносит свой вклад в понимание методов, с помощью которых работает реклама для изменения поведения потребителей. К ним относятся:

1. Познавательная (или когнитивная) реакция. Реклама может формировать у потребителей осведомленность о торговой марке (ознакомление с ее характеристиками), событии или способе решения какой-то проблемы. На этом уровне рекламодатель может преследовать цели информирования, напоминания или ознакомления потребителей с продвигаемым товаром. Безусловно, такой способ общения позволяет улучшить отношение потребителей к товарам, выпускаемым предприятием и его торговым представителям.

2. Эмоциональная реакция. Реклама формирует общую оценку торговой марки, которая выражается в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях. На этом уровне преследуются «установочные» цели, т.е. воздействие на установки и на намерение совершить покупку.

3. Поведенческая реакция связана с осуществлением покупки, поведением после покупки и всеми другими формами поведенческой реакции, наблюдаемой в результате коммуникации: посещение выставок, запрос каталога и т.д.

Таким образом, цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя необходимо предприятию сосредоточить свои основные усилия, и, соответственно, создавать и размещать в одних и тех же средствах массовой информации разные формы рекламной коммуникации. Это может быть концептуальная реклама, т.е. рекламные сообщения, в которых преобладает «установочная» коммуникативная цель: повлиять на отношение, скажем, к бренду, способное впоследствии привести к решению о покупке. Эффективность данного типа рекламы можно оценить только в долгосрочном периоде. Главной ее целью является создание имиджа, путем соответствующего заявления о некой концепции. В свою очередь, рекламные сообщения созданные преимущественно с «поведенческой» коммуникативной целью, направлены не на установки потребителей, а на их покупательское поведение, чтобы «спровоцировать» покупку. Этот тип относится к стимулирующей рекламе, которая считается более агрессивным типом коммуникации. Эффективность такой рекламы оценивается напрямую по фактическому объему продаж, и ее главным предназначением является достижение краткосрочных результатов. В настоящее время, с развитием интерактивного маркетинга, становятся популярными персональные сообщения о предложении, цель которых – формирование «отношений» с потребителем путем стимулирования обратной связи (отклика). На основе отклика потребителя в дальнейшем вполне могут «развиться» с ним коммерческие отношения. Данный тип рекламы сочетает в себе характеристики двух предыдущих. Он способствует формированию имиджа и при этом стимулирует реакцию (которую можно «измерить»), позволяющую немедленно оценить и эффективность коммуникации. Таким образом, первоочередной и важнейшей задачей рекламы является создание четкой, запоминающейся, благоприятной индивидуальности и имиджа товара. И именно реклама, как правило, делает больше для развития индивидуальности товара, чем что-либо другое. Необходимо подчеркнуть, что задачи, которые относятся к созданию индивидуальности товара, в свою очередь, связаны с конкурентными задачами, которые необходимо достичь.

• переманивание покупателей конкурентов;

• привлечение новых покупателей;

• удержание существующих покупателей;

• повышение уровня индивидуальности товара.

Если конкурентная задача состоит, скажем, в удержании покупателей, значит, реклама должна создать препятствие к изменениям путем продвижения удовлетворения потребностей. Цель сводится к представлению аргументов для укрепления привычек и отношения, так как переманивание покупателей у конкурентов может быть более сложным делом. Удержание покупателей может применяться на зрелых рынках, заполненных хорошо устоявшими товарами.

Если конкурентная задача сводится к привлечению новых покупателей, реклама должна продвигать концепцию потребности, заставляя целевую группу воспринимать товар как инструмент для удовлетворения желаний. То есть упор делается на познавательных (рациональных) преимуществах. С ними проще работать, и они более согласуются с ориентацией на потребителя, которая все время твердит об удовлетворении «нужд» потребителя, а не его желаний. Привлечение покупателей в качестве единственной задачи применяется на начальной стадии жизненного цикла товара. Это означает наличие целевой установки товара и конкурентного преимущества с момента вывода товара на рынок.

Если задача – переманивание покупателей у конкурентов, реклама должна делать упор на потребности, показывая, как данный товар лучше удовлетворяет критерии выбора покупателей, чем то, что предлагают конкуренты. То есть реклама должна попытаться «сдвинуть» мнения о конкурентной позиции предлагаемого товара.

Если конкурентной задачей является повышение уровня индивидуальности товара, реклама должна стремиться к продвижению развития потребности, т.е. демонстрировать дополнительные способы применения товара. То есть необходимо найти некое количество членов целевой группы, которые покупают товар для дополнительных целей. Конечно, иногда может быть поставлено и несколько конкурентных задач, однако разнообразие выполняемых задач расширяет аудиторию, а значит и ослабляет влияние на каждую отдельную аудиторию. Заметим, что какие задачи ставятся перед рекламой, конечно же, зависит от ситуации на рынке. Поэтому важно, чтобы при оценке достижения цели необходимо измерять те результаты, которые относятся исключительно к рекламе. Настолько, насколько это возможно. Это очень трудная задача, потому что невозможно гарантировать, что эти измерения не окажутся результатами использования других элементов комплекса маркетинга.